离圣诞节还有3天,歌星张震岳、蔡健雅和魅族科技副总裁李楠同时出现在北京三里屯,共同回顾了魅族这一年来在音乐行业的历程,还推出了一款跨美食、红酒和音乐三界的生活方式产品,价值3499元的葡萄酒套装。
这一年,从年初魅族员工组成MEZ48组合发行了一支命为《爱的幸运曲奇》的病毒MV开始,各种娱乐化营销不断为这家公司带来曝光,包括每一场发布会精心策划的邀请函、以及各路当红明星来助阵现场。
支撑这些营销创意的背后,是魅族整个经营思路、产品以及团队的变化。
姜好明显感觉到今年和去年相比太不一样了。
“忙了很多,”他是魅族市场营销部视觉组的主管,这个组负责所有魅族营销所需的物料设计,包括发布会邀请函、平面广告、产品的微博图片、宣传海报等。作为主管的姜好,已经数不清整个2015年所接手的设计作品数量了。
和工作量一起翻倍的还有组员数量。从2014年下半年开始,视觉组从七八个人不断扩充,到今年12月已经翻倍至15个人,但姜好还觉得“依旧很忙”。
有同样感觉的不止姜好一个人。社会化营销组经理余志鹏在2014年底就猜到今年工作量将会暴增,提前招兵买马,将组员从12人扩充至20人,接近翻倍,“但还是不够,明年还会扩充。”
在余志鹏2009年刚加入魅族时,公司的市场营销部只有十多人,而到今年年底,这个部门已经有了200多人,其中一半的增量都来自过去一年。这个团队按不同需求细分了不同的组,覆盖了媒介、社会化营销、校园、魅友等10个垂直小组。
“市场营销之所以要这么多人,是因为魅族大部分的事情要自己完成,和很多公司依靠外脑、代理公司的做法不同,魅族营销中心要能够完全独立执行好一个广告案例,”他解释,自己动手做营销方案,会“更好一些,”更重要的是,“更快一些。”魅族市场营销部总监万志强在接受界面新闻采访时说。
“快”似乎是形容今年的魅族最恰当不过的词了。在智能手机行业整体发展滞缓的背景下,华为、小米,甚至是国际手机品牌三星,都开始缩减机型,专注于在某几款旗舰机型上的差异化竞争时,魅族却在一年内发布了6款机型,并将手机品牌增加到MX、魅蓝、PRO三个子品牌。
6款机型,意味着6场发布会。
跟上产品发布的节奏,这是魅族扩充市场营销部的主要原因。为了保证质量和响应速度,魅族无法依赖广告公司的提案,“大部分任务是自己完成的,”万志强说道,魅族有自己的keynote和文案团队。
回想过去一年魅族的发布会,有不少都被人们记住了,比如全金属外壳钢盔、诺基亚1110、还有邓紫棋演唱会。
每次在发布会之前,李楠都要和营销中心一起头脑风暴发布会该选择什么样的邀请函。比如在2015年5月筹备MX5发布会时,李楠想起了一部反战电影《全金属外壳》,可以把它用在MX5全金属手机营销上,除了两者都有金属元素之外,它还暗示着魅族反抗目前国产手机市场里的恶意竞争。因此,那次发布会的邀请函就用的就是《全金属外壳》里的钢盔。
魅蓝2要发布时也是经过同样的过程,最终他们选择了诺基亚1110作为邀请函,寓意着魅蓝2是“智能手机时代的诺基亚1110”,他们有同样的价位和可靠度。
为了迅速实现这些创意,物料组在魅族营销中心中扮演着一个特殊而重要的角色。“钢盔这种东西,一般的广告公司怎么可能搞定?”万志强回忆道。
无论是钢盔还是诺基亚1110,物料组都需要找各种供应商和渠道。为了制作一套规格和《全金属外壳》里一样的钢盔,他们还自己设计了同样尺寸的钢盔迷彩布,然后自己给钢盔套上。为了找诺基亚1110,他们更是找遍了供应商,最后李楠希望这款手机能够一开机就显示发布会的邀请信息,他们甚至给每个机器重新刷了系统保证不卡顿,并预装了手机卡,确保在开机后可以收到一条关于发布会时间和地址的邀请短信。
除了在邀请函上下功夫之外,在发布会上魅族同样也花费了不少。从2015年6月2日的魅蓝note2发布会开始,魅族的每一场发布会都请来了明星演唱作为预热环节,其中包括牛奶@咖啡、李健、筷子兄弟、好妹妹乐队、汪峰、逃跑计划、还有邓紫琪。
关于艺人的选择,营销部的市场调研团前期都做了详细的前期调研,观察哪个艺人热度足够高,调性与魅族类似,粉丝符合魅族定位消费群体,再和艺人协商相应的档期邀请前来商演。平均每个艺人的出场费用都接近数百万元。
对于邀请函和发布会的不计成本,让魅族被手机业同行戏称为“邀请函公司”、“发布会公司”,甚至“演唱会公司”。不过这些的确让魅族获得了更多的关注。“发布会不仅仅是让媒体上稿这么一件简单的事情,是一个前后期长期预埋和预热的过程,让用户先对这个有期待和关注,然后逐步抛出来的,才能让这个事情逐步有吸引力。”万志强说。
万志强做了一个估算,2015年的营销费用和去年相比,翻了近四倍,“营销费用的投入加大,让营销的创意、节奏可以和投放渠道相匹配,也有更多的资源可以利用,让更多的人看到我们的想法。”
是的,和以往相比,魅族有了更多的资金去实现营销上的大胆想法。这在2014年以前的魅族难以想象的。
阿里巴巴是魅族“进击”的巨大推手。今年2月魅族正式确认了首轮战略融资金额为6.5亿美元,其中有5.9亿美元来自于阿里巴巴集团,此外海通开元基金投资了6000万美元。这笔资金为魅族2015年全力奔跑储备了充足的燃料,也让魅族真正有筹码和过去挥别,从一家追求“小而美”的精品作坊式手机公司,试图迈向大众。
如果说魅族变了,那么首先绕不过的是魅族创始人黄章本身的改变。2014年春节,黄章忽然出现在三年都未曾踏入的魅族珠海办公楼的会议室,他召开了一个内部会议,主题是关于股份、资本、融资、市场、以及魅族的未来。
魅族曾经确实错失了一些机会。2009年魅族第一次推出自己的手机产品M8,“那是继iPhone后第一款全电容式触屏手机,”万志强说道。这款手机在面市第一季度就带来了超出预期的高销售额,这个好成绩也被延续到魅族M9手机。不过2010年小米的出现,改变了行业的格局。
小米选择了一个巧妙的市场时机。2010年恰逢功能机转向智能手机的关键节点,小米选择了MIUI作为连接用户的入口,又成功的借位了互联网向移动互联网转型的势头,成为了雷军嘴里那只“风口上的猪”,占尽了天时地利人和。尽管进入市场比魅族晚一年,高性价比的手机,轻松上手的MIUI系统,加上大规模的营销投入,让小米以每年翻倍的速度高速增长,并在今年成为国内出货量排名第一的手机厂商。
魅族错过了两次时代转型带来的红利,这和黄章本身有些“避世”和理想主义的想法脱不开关系。在万志强看来,魅族以前对于产品极为苛求,甚至刻意放慢了产品的节奏,一年只能出一款产品,“这样能服务的消费者肯定比较少的,产品也太少了也就没办法满足更多的消费者。”
在2014年春节的内部会议以后,魅族高层重新定位了魅族手机的思路,也重新思考了消费人群的定位。曾经的魅族粉丝更偏向于行业里懂产品的玩家型用户,他们不需要过分依赖广告的曝光宣传,会自发的挖掘产品信息,也愿意和魅族进行互动。
现在魅族希望能够在这个基础上扩散用户范围。通过在二三线铺设线下店面渠道,增加魅蓝、PRO等针对不同人群的手机品牌,让用户的范围增加,来提高在二三线城市和女性用户中的形象力。其中魅蓝系列包括多种不同颜色的选择,加强了时尚质感,让魅族的男女用户比例从原来的8:2逐步向6:4转移。
走向大众,同样意味着营销方式的改变。“产品火不火很多时候看的是发布的时候有没有打响,”万志强说,每款产品的核心传播期是一个月左右,后期还需要长尾的维护,包括电商方面的营销和广告的布局。现在资金的到位,让他们能够招募更多的人,确保在每个营销环节上都能够执行到位。
除了大型营销事件的发布会以外,魅族还会不定期在不同产品的长尾维护时期做出不同的随机营销事件。比如为了推广魅族上线的首个手机远程支持服务mSupport,12月4日营销部的人找来李楠做当日的值班客服,并在bilibili上全程直播,在线人数最高时超过了一万两千人。
除此以外还有魅族高管微信上直接接受大学生采访的语音访谈、魅族英雄联盟大赛、请来音乐人梁翘柏为魅族PRO5调音……
这些随机营销事件多到什么程度?余志鹏做了一个估算,平均每个组里都有七到八个项目在同时进行,他们已经习惯了这个状态,这也是营销中心不断招人的原因。
“每个项目都会牵涉到跨组合作,为了保证这些项目多而不乱,让这些项目都能找到各组的合作人”,作为沟通中枢的媒介组主管孙婷想到了一个办法,每周三会利用午休时间,让有合作需求的项目负责人来开一个“选题会”,方便各组的沟通和协调。“有时候着急开会就直接拉人坐在地上开会,”余志鹏说。在项目确定后,还会有进度控制团队回来把握节奏。
流程短、沟通扁平、多人参与创意、资金充沛,这样的市场营销机制让魅族能够及时应对在转型成为一家产品迭代高度、面向更广受众的公司传播需求。这些全方位的努力,也让魅族的2015年有了一个不错的结果。截止到今年年底,魅族的手机发货量已经超过2000万台,而在去年这个数字仅为440万台,在手机行业滞缓的大背景下逆势增长350%。
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