文｜由你音乐研究院 宋子轩

父亲习惯性地扶了下自己的眼镜，看着已经酣睡的孩子，嘴角笑出了弧度，旁边的妈妈也很是开心，「孩子又长大了」这件事让他们的脸上溢出了幸福的模样。

不过，孩子的成长速度过快，瞬间就变成了比爸妈还要大几倍的庞然大物，大到足以把爸爸轻松地拎起来。家里的床、餐桌、沙发都因为太小无法再满足家庭的需要，这对夫妻从不知所措到积极应对，在一场「家居改造行动」后，开启了新的生活。

在儿童节当天，宜家中国公布了一段与新裤子乐队主唱彭磊合作的15秒预告片，引发了几天的合作热议后，6月10日，正式官宣了与新裤子乐队的合作，推出了合作单曲《别再问我为什么长大》，并发布了同名MV。主唱彭磊在其中饰演了孩子父亲的角色，其他两位成员庞宽和赵梦也同时出演了此MV。

合作单曲《别再问我为什么长大》改编自新裤子乐队的热单《别再问我什么是迪斯科》，MV内容聚焦在新手父母家中，随着孩子快速成长带来的空间局促，家具频繁更换等一系列居家问题上，并通过荒诞幽默的方式呈现了当前有娃一族共同的真实烦恼。

虽然MV的呈现更偏新手父母的视角，但歌词内容却放在了孩子的立场，“不要不理我，不要讨厌我，踩沙发奔跑，在厨房跳舞，每当我又长高一点点，爸爸妈妈爱我多一天天，每天早上我的脚步咚咚跳，我在祈祷他们不会变老……”以呼吁并鼓励新手父母积极面对孩子快速成长而带来的生活挑战，“用新改变，迎接新生命。”

据悉，区别于仅与各领域知名设计师推出联名家居产品不同，此次合作是宜家首次在中国进行真正意味的合作营销，更是首次与中国本土音乐人开展联名营销活动。

那么，为什么宜家中国首次合作营销选择了音乐营销的方式，又为什么选择了新裤子乐队？

音乐营销背后是宜家，不得不做的加速变身

从20%到11%再到9.6%，据宜家财报，宜家中国零售额的增速从2016年开始持续下滑，在2018年财年已经开始跌破双位数。

同年，红星美凯龙与腾讯达成全面战略合作，阿里55亿入股居然之家；在与电商基础设施更完善的巨头合作后，次年双十一，两大品牌分别交出了219亿和208亿的成绩单。

对于，从1998年入华至今已过22年的宜家来说，在先后尝试自建商城和小程序效果不佳后，面对自身的下滑及外部的强烈竞争环境，加速在线上的改变，显然是其不得不做的选择。

今年3月，宜家正式上线天猫旗舰店，同时宜家官方APP也在同日推出。此外，宜家还在今年开始布局小型卖场，利用大量使用数字化虚拟展示间的方式压缩线下空间，将卖场地址立足于交通便利，年轻一代更聚集的商业中心附近。除了加速实现线上线下融合发展的新零售生态目标外，加强与新一代年轻人的沟通也是当前宜家面临的另一个挑战。

刚刚入华时，凭借美观实用且便宜的产品定位，宜家几乎无需营销便收获了中国出生于1980年代左右一代人的青睐。然而十年后，80后已经进入30+的年龄，最年长的已经40岁。随着消费实力增强，市场选择变多，当前这一批社会的中坚力量在品质上的诉求更强烈，低价已然不再对其具备相当的诱惑。新一代的年轻人，尤其是刚刚毕业，以及初入职场开始拥有消费支配权，年龄在19-30岁的群体，显然是宜家当前最需要对话的目标用户。

为此，3月份宜家天猫旗舰店开业，为了造势，首页便发售了此前与Off-White创始人Virgil Abloh合作打造的联名款单品。在此之前，宜家也曾与阿迪达斯合作，开发室内运动产品在日本市场进行过尝试，与乐高合作推出全新的BYGGLEK系列家具，也明显是为了布局更年轻的一代。此次在中国的营销方式选择与年轻人更贴近的“音乐营销”自然也就不难理解了。

为什么选择新裤子？

虽然谈不上音乐娱乐圈的顶流，但作为2019年最热的乐队，新裤子在《乐队的夏天》结束近一年的时间，仍能收到包括KEEP、广发信用卡、雀巢咖啡、雪碧等各大商业品牌的青睐，这在一定程度上也反映了其在商业上的独特价值。

截至发稿前，宜家官方微博发布的《别再问我为什么长大》MV的播放量已经达到1222万次，#宜家新裤子小怪兽#的微博话题阅读量更是超过了5578.3万，取得了非常理想的营销结果，也客观印证了宜家选择新裤子乐队的正确。

去年在《乐队的夏天》中，新裤子乐队的一首《生活因你而火热》感动了很多人，歌曲注入了彭磊大量的生活感悟，将人到中年的压力以及对生活的追求都表达的淋漓尽致，为那些被生活伤害，以及在平凡生活中勇敢前进的人们带去了鼓励和力量。

与其他几个品牌的侧重相同，宜家选择新裤子乐队绝不仅是出于热度的考量，其所能辐射到的有追求的新中产人群，才是其看中的重点。

据百度指数的数据，20-29岁的人群在宜家与新裤子乐队的人群画像中均占比最高，不过新裤子乐队在该数据上则更加明显，且在19岁以下人群的占比上更加突出。

据【由你音乐研究院】通过分析腾讯音乐娱乐集团旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大在线音乐平台的用户听歌数据发现，新裤子乐队歌曲的听众画像也同样印证了这一点。

在《乐队的夏天》播出中，至节目结束后的2个月，再到今年4-6月份，新裤子乐队19-30岁的听歌用户占比持续上升，目前已经超过了60%。

而宜家选择改编的歌曲《别再问我什么是迪斯科》也是《乐队的夏天》节目中，新裤子演唱的几首原创歌曲中，19-30岁听歌用户占比最高的一首。

此前几个与宜家用户定位相似的商业品牌，与新裤子的合作同样取得了不错的成绩。京东数科就在《乐队的夏天》结束后，通过《生活因你而火热》这首歌曲致敬「坐在格子间，改变了世界」的数科员工。并借歌曲中的一句歌词“格子间的女孩，时间久了也很美”开展了公司活动，选出了9名京东数科「最美格子间女孩」，对内强化了企业文化与员工间的情感联系。

KEEP也在节目结束后，也在一支呼吁人们「见缝插针搞运动」的宣传视频中，邀请了新裤子乐队的成员出演，出演内容面向的显然是在都市格子间打拼的白领群体。

通过【由你音乐研究院】的观察，在《乐队的夏天》结束后，新裤子的听歌用户在一二线城市中的占比均呈增长趋势，三至五线城市占比继续下降，在通过主流平台及各个品牌的多次合作后，其作品影响的人群在地域上也呈现出了更加集中化的趋势。这对于希望面向在一二线相对发达都市中消费力更强的新中产人群的品牌方来说，也是一个积极的因素。

从线下到线上，宜家在中国的新零售之路显然还有很长的路要走，除了要面临外部激烈的市场竞争外，其在中国市场营销上的劣势也需要通过一个个成功的案例去积累声量。但总之，与新裤子乐队的营销合作，显然为其转变开了一个好头。