文｜Foodaily每日食品

8月，Foodaily共关注并跟踪到了国内65+新产品，涉及乳品、饮料、零食、烘焙、功能食品、餐饮、糖巧7个品类，覆盖各领域头部和新锐品牌，在这之中我们认为以下小趋势值得关注：

1、细分人群、功能、场景，乳品发力“高精尖”

2、“黑科技”加码，代餐比拼硬实力

3、花式麦片，靠功能化&零食化出圈

4、打破固有印象，新造型、新搭配、新技术营造“新鲜感”

01、细分人群、功能、场景，乳品发力“高精尖”

关键词：儿童、女性、全营养、简单配料、口服美容、高血糖

中国乳品正在走向一个新的阶段，细分人群、细分功能、细分场景正在成为推动乳品品类向高端化、精细化发展的重要引擎。

从细分人群角度，不同人群对于乳品的功能需求大不相同，根据益普索在FBIC2020发布的《乳品功能趋势报告》显示，儿童的主要诉求是补充营养，婴儿的主要诉求是智力发育，女性消费者的主要诉求是养颜瘦身，男性消费者的主要诉求是缓解压力，年轻消费者的主要诉求是保持活力，老年消费者则是控制三高。

儿童乳品强调均衡全面营养，满足生长发育所需

针对儿童成长发育各个阶段的营养诉求，各乳品品牌都在产品上下了功夫。伊利在旗下有机奶品牌推出儿童版金小典，配料方面，除有机生牛乳外，只有VA、VD和浓缩苹果汁，口味方面，用清甜苹果汁遮掉奶腥味，让孩子更爱喝。伊利QQ星在7月推出的新品简护妈妈酸奶，添加了BB婴儿双歧杆菌和乳双歧杆菌，帮助婴童构建肠道健康生态。蒙牛则是在旗下儿童牛奶品牌未来星推出一款果酱酸奶，强调益生元的添加。

为儿童提供更精准更全面的营养解决方案，8月，君乐宝宣布推出旗下首款全维度营养儿童奶粉——小小鲁班诠维爱儿童配方奶粉，含有儿童生长发育所需的36种丰富营养元素，包括乳铁蛋白、玉米黄质、双益生元FOS+GOS、DHA、PS（磷脂酰丝氨酸）、维生素K2等，旨在从脑部营养、视力、骨骼和免疫力等多个方面更全面、更均衡的满足3-7岁儿童生长发育阶段的营养需求。

伊利QQ星则是开创先例，在6月推出了中国首款儿童配方液态奶，内含蛋白质、维生素A、维生素D、钙和膳食纤维5种基础营养和DHA、ARA、GOS、核桃油、强化锌和铁6种甄选营养，以更完善的营养体系，填补了国内儿童配方牛奶行业的空白。

成分党、滋补党、化妆党，女性对美的定义各不同

相比儿童，女性的消费诉求则是和美脱不开关系，延缓衰老、减肥减脂、皮肤健康、补充气血每一个细分点都是吸引女性入坑的有力武器。新希望在7月推出专为颜控女孩研发的每日活颜酸奶，在酸奶中添加酵素、花青素和樱桃VC等美容成分，匹配早餐、下午茶和熬夜三个场景下的美肤诉求。

伊利谷粒多则是在牛奶中融入了红枣、枸杞等东方传统养生食材，对应女性滋补养生场景，同系列还有男性版本，加入黑米、黑藜麦、黑枸杞、人参等元素，帮助提升精力和活力。

不满足于内调美容的缓慢功效，伊利味可滋在风味牛乳中添加了可食用亮片，喝一口即get女生想要的闪亮玻璃唇，以更直观大胆的形式定义不同的美。

中老年三高问题形势迫切，健康永远是一位

对于中老年群体和肥胖患者来说，高血糖是最常见的疾病之一。据国际糖尿病联盟发布的《全球糖尿病概览》显示，截止2019年，在20岁到79岁的人群中，共有约4.63亿糖尿病患者，其中，中国糖尿病患者数排名世界第一，总人数约为1.164亿人，且越来越趋向年轻化。

针对高血糖人群的营养补充需求，伊利在8月推出欣活纾糖膳底配方奶粉，专为控糖人士打造，以0蔗糖添加的膳底配方，15种营养成分加持，葛根、黄精等中式养生食材点缀，全面关怀老年人营养需求，呵护血糖健康。

02、“黑科技”加码，代餐比拼硬实力

关键词：控阻燃、三重控糖、食疗养生、药食同源、孕产妇

代餐食品无疑是走在风口浪尖，尽管伴随着争议，“用冲泡解决一顿饭”“边吃边瘦”的提议还是受到了众多爱美小姐姐的追捧。

纵观代餐食品消费趋势，可以看到除了场景多元化、口味多样化外，消费者对代餐成分的关注度也日益攀升。如果说1.0的代餐只关注单纯的饱腹和代餐，升级的2.0版本则更加关注营养均衡，而如今的代餐食品，正在以更科学的配比原理、更扎实的科研背书来回应外界代餐对于体重管理、口服美容等功能应用的质疑。

比如8月良品铺子推出的蛋白代餐奶昔良品飞扬，就采用了独家研发专利“三重控糖”技术解决方案，第一层不添加蔗糖，第二层通过白芸豆提取物抑制淀粉酶活性阻断碳水化合物吸收，第三层通过L-阿拉伯糖可以肠道蔗糖酶活性，减少蔗糖消化吸收。

五谷磨坊推出的闪电料理代餐奶昔，则是以马铃薯提取物、白芸豆提取物、L-阿拉伯糖和BPL1乳双歧杆菌的协同作用达到控制热量摄入、阻断碳水吸收、加速脂肪燃烧三效合一，做到科学追求美。

另一方面，“食补”也成为代餐食品消费诉求点之一。黑芝麻、核桃、枸杞、茯苓等传统药食同源食材正在成为代餐食品的热门加分项。

专注于食疗养生的江中食疗近日推出的瓶装代餐奶昔，在满足热量和饱腹需求外，于其中添加了山药、莲子、茯苓、芡实等原料成分，并应用果蔬益生菌发酵黑科技，进一步加码营养和健康。在另一款元气米稀中，则运用了黄精甲、灰树花、猴菇等十味药食同源成分。

九阳豆浆于近日推出的代餐同样主打“食养”概念，由近百种谷物、豆类、种子、坚果、菌类、水果、蔬菜等植物系食材及维生素、益生元组成，以伊代欣糖为健康代糖，温润食养更符合中国胃。

针对细分人群进行产品设计也是代餐食品未来升级方向之一，有助于品牌实现产品差异化、激发潜在消费力、扩大消费圈层。

薄荷健康于8月推出的产后变身计划，就是专为哺乳期妈妈定制的营养饮食方案，帮助产后妈妈进行体重管理。江中食疗则把目光瞄准了年轻学生，推出的3U米稀定位为学生均衡营养代餐米糊，特别添加乳酸菌（益生菌）发酵胡萝卜浆及DHA藻油、牛磺酸、叶黄素、乳酸钙和三菇多糖等多种营养成分。

03、花式麦片，靠功能化&零食化出圈

关键词：小袋装、养生、美容、膳食纤维、脱发

健康化需求驱动，以燕麦片为代表的早餐谷物市场在近几年迅速扩容，由2013年终端销售额45.7亿元增长至2018年的74亿元，年均复合增长率达到10%以上。互联网起家的王饱饱更是以好吃不胖的低温烘焙麦片跃居成为麦片届黑马，在天猫双十一麦片品类取得TOP1的成绩。

另一边，与之同台竞技的桂格、卡乐比、家乐氏等国际大牌、传统代餐粉粉玩家五谷磨房也正对线上麦片市场虎视眈眈。竞争一触即发，品牌们都有哪些新动作？

高纤低脂的麦片越来越受到消费者的喜爱。2020年同比2018年数据，天猫高纤低脂麦片消费规模增加了2.5倍，过去三年无糖麦片的消费占比也在逐年提升。回归原味、无糖、零添加、全谷物、高膳食纤维成为麦片的趋势之一。

顺应高纤、原生态趋势，王饱饱于7月推出的高纤燕麦片和高纤黑麦片，采用100%全谷物，保留大部分胚芽、胚乳和麸皮，不添加蔗糖，含有高膳食纤维；桂格也于近日推出了燕麦麸皮冲饮新品。

功能成分的添加会更容易吸引消费者注意力。天猫2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告显示，过去一年，线上添加功能成分的麦片消费增速超过30%，产品数量增速超过150%，其中胶原蛋白、益生菌是明星成分。

燕麦巨头桂格于8月推出的五黑麦片、阿胶燕麦稀、猴头菇燕麦稀和胶原蛋白肽大果粒麦片都是在麦片里添加了功能性成分作为吸睛点。其中，五黑麦片选用黑豆、黑麦、黑芝麻等五大黑色食材，主打以黑养黑；阿胶和猴头菇燕麦稀则是借助了阿胶、猴头菇以及薏苡、砂仁等传统食材，将燕麦变成养生神器。胶原蛋白肽大果粒麦片每袋含1000mg胶原蛋白肽，满足女性消费者对美的诉求。

早餐已经不是麦片唯一的消费场景，伴随着下午茶、旅游、健身等多元场景对麦片需求的兴起，便捷性、零食化成为麦片产品开发的新方向。王饱饱推出的随身饱麦片就是以每袋16g的小袋装满足消费者随身携带的需求，以零食化拓宽麦片的多元食用场景。五谷磨房推出的小谷杯则是将麦片粉粉置于小杯中，方便随时冲泡。

04、打破固有印象，新造型、新搭配、新技术营造“新鲜感”

关键词：勺吃酸奶、气泡、左旋肉碱、螺蛳粉、发酵肉

拥有持续的“造新”能力对于快消品牌来说尤为重要，如何才能让新品眼前一亮，打破传统认知产品/品类的固有印象非常重要，用新的包装造型、新的组合搭配或者新的技术刷新产品新面貌，给消费者留下新的记忆点，以下有几个最新案例：

安慕希于8月推出的5G蛋白酸奶，采用新工艺将常温酸奶改造成了常温凝酪型酸奶，高营养低热量颠覆常温酸奶健康新认知，将包装做成了极具仪式感的高脚杯造型，以勺吃的形式赋予酸奶食用新体验。

薄荷健康推出的魔芋螺蛳粉，以兼具饱腹感和高膳食纤维的魔芋粉+燕麦粉作为原料，将时下热门的螺蛳粉进行健康改造，总热量只有130千卡，让有减肥诉求的消费者也能享受螺蛳粉的过瘾滋味。

三只松鼠推出的酸Pro蛋白发酵肉，突破传统肉类零食品类，以快速发酵工艺解锁独特风味。肌肉科技推出的左旋肉碱软糖，将运动营养与软糖结合，同时打破传统液体运动营养补充剂和软糖不健康的刻板印象。

对于追求刺激的年轻消费者来说，气泡是刷新新鲜感的重要元素。伊利在其传统的优酸乳中添加气泡元素，改为汽水瓶包装，爆炸形象设计摇身一变成为饮料弄潮儿。