记者 | 加琳玮

编辑 | 周卓然

都市丽人正处在转型阵痛期。

市值缩水、业绩下滑，日前还曾传出关店九成的消息，直接冲上微博热搜榜。虽然都市丽人马上澄清，只是疫情期间门店暂时关闭，目前已基本恢复营业，但还是让消费者留下一片叹息之声——这个内衣巨头有了没落之态。

近日，都市丽人的高管们开始用增持股份的方式增加市场信心。

9月4日，都市丽人发布公告称执行董事张盛峰自愿购买公司股份。已于8月31日、9月1日、9月2日及9月3日通过其全资拥有的子公司信锋国际有限公司按每股约0.4743港元的平均价格，购买了都市丽人468.7万股，约合已发行总股本的0.21%。

紧接着，联交所最新权益披露资料显示，都市丽人创始人兼董事长郑耀南于9月4日至7日间，以每股均价0.5323港元及0.5573港元合计增持235.1万股，涉资约127.02万港元。

疫情让都市丽人面临的形势更加严峻。2015年巅峰时期它的市值曾达180亿港元，现在却缩水到12-13亿港元。都市丽人市值下滑的背后，是国内内衣市场的变迁。

近几年，6ixty 8ight、内外、华歌尔、维密等品牌在中国打开了局面，优衣库、Zara和H&M这些非垂直领域的品牌也开始强调内衣产品。电商平台更是热闹，天猫2019年曾对界面时尚表示，已经有7000多个内衣品牌入驻，数量增速超过30%。

设计多样、功能细分、线上轻资产运作、会讲故事营销的品牌越来越多，相比之下，重点在线下渠道的都市丽人竞争力变弱。

界面时尚曾报道过，都市丽人意识到问题后在2018至2019年开始大刀阔斧改革。聘请了维密前CEO Sharen Jester Turney为首席战略官、并邀请前维密设计师Vincent Daudin参与新品研发。前华歌尔技术部门负责人汤浅勝也加入了都市丽人，被任命为首席技术官，专门研究内衣结构和未来面料。

产品自此有了较大的改变。都市丽人开始按照消费者生活状态细分产品风格，提出了“4F”概念。分别为Free（简约自然）、Flirt（诱惑）、Fun（玩乐主义）和Function（功能主义）四类。

去年都市丽人签约了新代言人关晓彤，换下林志玲，正式向年轻市场进发。

但早期铺设的大量线下门店是改革的掣肘。2018年时，该品牌还有7305家店，其中5899间为加盟店。有别于常见的区域化加盟的模式，都市丽人大多为单店加盟，意味着企业需要直接跟店主沟通。数千个加盟商的投资意愿、能力水平和经营理念都有差异，很难标准化管理。

都市丽人在2019财报中表示，这一模式现在已无法对销售渠道多样化、产品品质和产品组合等方面的结构性调整作出及时反映，并且导致自营门店和加盟店库存增加。

针对这一问题，都市丽人也在8月底表示，将成立新的快速反应委员会，以优化供应链管理、产品设计、商品企划和商品运营的能力。例如以合适价格准确订货和补货、灵活货品调拨、产品生命周期管理等。从而改善效率、降低成本和快速对市场做出反应。

根据都市丽人最新发布的2020年上半年财务报告，该集团在相关财务期内营收下跌约39.7%至13.33亿元；经营亏损1.09亿元；归母公司净利亏损1.31亿元。

该集团在财报中表示，集团继续实施转型计划，优化供应链管理、商品运营及企划能力，以控制成本、提供盈利能力；未来，集团将加大电商平台的渠道拓展力度，同时注重布局全国城市的重点商圈购物中心及直营店铺；预计今年下半年将继续增加几百家加盟店。