文 | 奥纬咨询 李剑腾 Heiko Rauscher Srinath Rengarajan

受新冠肺炎疫情影响，今年一季度中国的汽车市场需求骤降，导致了近十年来最惨淡的销量：与2019年同期相比，2020年一月份的销售数据下降20%，二月份降幅超80%，三月份降幅近50%。虽然从四月份开始，市场开始出现反弹，单月销售同比和环比均呈现正增长，然而，我们应当看到市场复苏存在一定的脆弱性。

未来几年汽车需求量疲软

首先，二季度亮眼的表现是对一季度大幅下降的销售数字的部分补偿。同时，地方政府牵头的旨在刺激消费的各式购物节，对汽车销售也产生了一定的拉动作用。

其次，新冠疫情还没有从根本上得到解决。在安全可靠的疫苗问世之前，区域性的爆发可能时有发生。消费者和企业对未来经济发展的担忧依然存在，很多人可能会取消或推迟购买新车的计划。因此，在可预见的未来，汽车需求将低于疫情前的预期，且需求波动可能很大。

第三，早在疫情前，车企已经面临一系列挑战，疫情的爆发使车企不得不应对更多难题。自2018年7月以来，乘用车月度工厂出货量一直在同比下降，乘用车销量开始放缓。这是由多方面因素造成的，包括一些地区的饱和效应，以及出行替代方式的增加——叫车服务在消费者中间大受欢迎，高效的地铁和长途列车网络使人们有了更多选择。

根据中国汽车工业协会数据，2017年我国乘用车销量达2471.8万辆，2018年达2370.98万辆，2019年达2144.4万辆。假设我国不再出现二次疫情（希望不会），我们预计今年的乘用车销量在1850万至1950万辆之间。

重压下的利润率

由于成本一直在稳步上升，利润率下滑是汽车业普遍面临的另一挑战。作为车企最重要的成本之一，材料成本近期出现了快速增长，主要是因为整合新的或改进的功能和技术，以及需遵守更严格的监管法规。同时，人工成本和土地成本也出现了增长。而在销售端，受产能过剩的影响，销售价格已持续低迷。

中国消费者正在改变

我们还需要考虑消费者结构和需求偏好的转变。其中一个关键趋势是，车队客户销售变得愈加重要。到2025年，汽车租赁和车队细分市场或将增长至全国总销售的18-20%。凭借这种增长规模，车队客户将获得越来越高的议价能力，同时也因其独特的特性和功能偏好，对主机厂车型开发产生一定影响。一些大型出行平台，甚至计划通过自己的平台向消费者销售汽车。零售客户方面，消费者群体也产生了一些变化。例如，新一代的年轻人比老一辈更有个性，他们更喜欢个性化和差异化的产品，而不是把汽车仅仅看作是一种身份的象征。

技术升级需要大量资金

所有这些市场和成本方面的挑战都会导致汽车销量和利润率的下降。汽车行业也来到了一个需要大量资金投入以驱动技术转型的时间节点，尤其是在新能源汽车、自动驾驶、出行方案、软件开发等领域的转型。一方面，没有一家汽车制造商可以承受不投资相关技术的后果；另一方面，投资能得到的回报也是雾里看花。例如，中国的新能源汽车停车场面积位列全球第一，但这并不意味着新能源汽车销售已经或将为中国的汽车制造商带来很好的回报。而新能源汽车相对较高的销售数据，仍非由创造的卓越客户价值而驱动，而是受到政府优惠政策的引导；后者并非一个可持续驱动因素。

新战略和结构转变

考虑到上述挑战，车企应该现在就做出大胆的战略决策。虽然每个公司都有其特殊性，须根据自身具体情况确定执行方案，但一些特定的关键战略对许多车企都具有普适意义。

充分了解客户需求的变化，学会需求预测

高利润增长的时代已经被需求降低、产能过剩和更复杂的客户需求所取代。车企需要在理解不断变化的客户需求方面加大投入，并相应调整销售方式和架构。这其中包括升级B2B营销策略，以应对大型车队客户日益增长的影响力。而在B2C方面，车企必须双管齐下，在开拓新的零售渠道的同时，改革传统的销售渠道。

例如，与世界其他市场的消费者相比，中国消费者纯在线购车的意愿更高，这就改变了传统经销商的角色和职责，汽车制造商必须在经销体系中纳入零售门店的概念，以及进军在线销售平台。无论是B2B还是B2C，利用最前沿的数据分析技术准确掌握需求预测将是战略制胜的关键。

调整产品组合，平衡客户价值和成本

目前，我国汽车市场所提供的大多数车型都与世界其他市场的车型相似。虽然部分车型针对中国市场进行过少量调整，但整车结构、大部分功能和技术细节是全球通行的。鉴于市场和客户需求的不断变化，车企是时候重新审视旗下的产品组合了：哪些功能和特性是中国客户真正需要的，哪些现有的功能可以剔除，哪些新功能对未来市场的成功至关重要？车企可在产品开发过程的早期与潜在客户进行一些新想法的测试，这一点对于有效平衡材料及研发成本与收入和利润率十分必要。而进行快速高效的市场测试的重要前提是运用先进的客户调研技术，并且产品开发部门和销售部门需要比过去更加紧密地合作。

将精细化运营和成本管理提升到一个新的水平

疫情稍缓后，中国的车企在复工复产方面做了大量的工作，在生产场所采取大量卫生防疫措施，保证生产得以进行。然而，由于新冠疫情在中国快速得到控制，多数汽车制造商的生产流程、设备和布局基本维持不变。许多车企的产能利用率变得非常低。目前来看，疫情在全球范围内还将继续维持一段时间，许多车企不得不减少资源和产能。除了在工厂和公司层面上调整产能外，鉴于中国汽车制造业的产能过剩严重，还可以考虑加快合作和外包。

除了产能调整外，生产工艺、设备、布局和整个生产系统都需要根据新的产量和卫生防疫措施进行调整。这里关键的一点是，车企可以评估哪些自动化和数字化手段可以用于提升效率，同时维持适当的社交距离：具体应用包括数字化质量控制、自动化厂内运输、预防性维护和数字化车间管理。高性能的网络对这些举措的实施起着至关重要的作用，车企可能需要加快其5G部署。

由于预计需求波动较大，车企应更为重视灵活性，包括产品、产量及流程等方面。更具体地说，车企必须具备快速生产各种不同车型和零部件的能力。此外，快速调整生产以适应产量变化的能力以及快速推出产新品的能力，将成为未来竞争优势的关键。

另一个值得研究的战略方向是将生产线从劳动力和土地成本较高的地区（如上海、北京和广州一带）转移到经济欠发达、成本较低的地区。

审视组织架构和所有权结构

在过去的几年里，许多在中国经营的外资汽车企业都建立了庞大而复杂的组织架构，在各地均有布局。考虑到商业环境发生了新的变化，车企需要对组织架构重新进行审视、简化和整合。许多外资车企将受益于所有权比例的改善：监管措施的放开意味着外国汽车制造商更易于改变现有合资企业的股权、角色和责任，或建立新的合资企业或外商独资企业。

总而言之，汽车业现在面临诸多难题和挑战。然而，从积极的一面来看，企业仍可以采取多种策略来捕捉机遇。通过充分了解当前和未来的选择，并辅以大胆的决策和严格的执行，企业现在可以为未来几年的业务成功奠定基础。

本文英文版首发于德国海外商会联盟出版物German Chamber Ticker 2020年秋季刊