文｜虎啸商业评论

你有多久没吃过肯德基了？

不少90后的童年愿望之一都是让爸爸妈妈带着去吃顿肯德基。如果能在肯德基搞一次生日party，那在小朋友之间可以说是相当有排面了。

可惜，随着时间的推移，肯德基爷爷好像真的“老”了。

几十年过去，肯德基始终最受好评的还是传统炸鸡“老三样”。

为了搞点花样，肯德基下了不少功夫。大家都能感受到，肯德基近年来出的新品越来越有中国气质了。但是，即便肯德基把中国元素全都揉进新产品里，变成彻头彻尾的“中国鸡”，却未必能拿下年轻人市场。

01、螺蛳粉在路上，你大爷还是你大爷吗？

前两天，被肯德基官宣卖螺蛳粉刷屏了。

看到这条消息，不爱酸笋的朋友第一反应是：堂食我可不行！也有挚爱螺蛳粉的吃瓜网友惊呼：肯德基你真的有必要这么中国风吗？？？

原本抱着纯属谣言的希望，结果没多久，肯德基官宣了要进军快煮预包装食品界的消息。

据悉，10月19日肯德基将会最先推出鸡汤系列，而万众瞩目的螺蛳粉则会在26日开售。虽然这届网友的心理承受能力已经非常强大了，但是一旦脑补出肯德基＋螺蛳粉的设定，依然感觉一阵眩晕。

细数肯德基近几年的sao操作你会发现，它始终在“折腾”，从来没停止。

比如，平均一年回归一次的嫩牛五方。几年前，甚至有大学生为了吃到每日限量供应的嫩牛五方，翘了专业课......要问嫩牛五方为啥如此受欢迎，为中国胃量身打造的辣酱功不可没。

肯德基肯定是所有洋快餐中最热衷于过节日的品牌。它曾在端午节推粽子，中秋节卖月饼……一度有人怀疑，肯德基的发展理念是不是：只有中国节日没有的“传统美食”，没有我想不出的“幺蛾子”。

不得不说，在过去，肯德基的本土化战略确实很成功。可是，面对年轻人市场，面对潮流，肯德基并没有过去那么熟练。多少品牌在年轻人面前低下高贵的头颅，肯德基这次恐怕也难逃这样的命运。

02、美国快餐的中国“梦”

回想肯德基第一次来中国的情形，1987年的北京一定远不如现在热闹。肯德基作为美式快餐来到这里，全称是：美式肯德基家乡鸡。

乍一看这个名字，有没有一种安徽知名快餐连锁品牌老乡鸡那味？有没有一种美式乡村爱情故事那画风？感觉如果卖炸鸡的小老妹儿不叫谢大脚，服务员没有一个叫谢广坤的，这店都不够正宗。

走进去才知道，哦，原来这家店卖吮指原味鸡、土豆泥、沙拉......这些“洋快餐”啊。虽然都是美式风味，但是肯德基当年这初来乍到的态度倒是有一种，势必要学一身“中国功夫”的决心，而且“心甘情愿沾染你的气息”。

80后或许还能回忆起来，记忆里的肯德基又土又洋。洋气里透着淳朴，土气中又带着那么点儿美国腔。那时候，在肯德基里，甚至能买到啤酒。而且，刚刚开业的时候，北京门店的爆满程度不亚于现在三里屯最火爆的网红店。

这和肯德基一贯坚持的本土化战略直接相关——作为新市场里的新入者，本土化越成功，越能成为引领者。不要个性，要的就是找到中国消费者的共性。从此前肯德基门店数量节节攀升的实绩相比，它的确做到了。

近几年，如果不是因为肯德基的名字里有“鸡”这个音，可能很多人都快把它当成中国快餐了。

早餐油条、豆浆、大饼卷一切；为了配合北京口味，推出了老北京鸡肉卷；后来为了满足不同地区民众的心愿，四川辣酱、柚子酱、麻辣香锅、金汤肥牛等等中国特色的产品更是吸引了不少注意力。

肯德基的新品是越出越多，即便是路人也能感受到它创新的诚意。

夏天时的串串、卤味……就已经让人惊叹了。这次连速食的鸡汤、螺蛳粉和炒饭都出来了。看来，为了跟上网红当道的时代，肯德基的业务线简直恨不得就活在潮流中。

可是，这种接地气的产品更新方式，在不少人看来像是在吸引年轻人的道路上迷了路。

毕竟，炸鸡起家的一手好牌，突然转向全新的领域，和术业有专攻的像网友们认准的螺霸王、柳江人家等等知名螺蛳粉品牌相比，还是少了一些“靠谱”的成分。炸鸡做得好好的，猝不及防的跨界宛如“劈叉”，很难不引起大家的惊讶。为了年轻，肯德基真的拼了“老命”。

而且，眼看着螺蛳粉在年轻人之中流行，很多零食品牌比如三只松鼠、自嗨锅等等早已经推出了冲泡型、自热型螺蛳粉。肯德基在这时候才走上这条路，脚步也是慢了不少。

更艰难的是，今天流行螺蛳粉，明天可能就会有下一个流行出现。按肯德基现阶段这样什么火就追什么的商业逻辑，实在是有些太被动了。产品可以几十年如一日保持经典，但是战略咱们大可不必如此“顽固”吧？

03、创新不够，流量咋凑

同一条赛道里，面对年轻人市场，麦当劳也穷追不舍。和老对手专注的产品更新换代相比，麦当劳是一头扎进了营销里。

早起挤地铁的“坚强打工人”睡眼惺忪的打开朋友圈，应该都刷到了何冰和麦当劳合作的“后浪炸鸡”——也是被网友称为“后腿”的广告。到现在很多人都没想明白，炸鸡腿和后浪之间的联系，以及，何冰老师，被绑架了您就眨眨眼？

这支广告几乎每一个细节都在尽力还原五四青年节B站出品的《后浪》。那也是今年90后、95后甚至00后最热血的一段时间。

随后，“后浪”这个词开始膨胀、发酵、变味、恶化。当初那些兴致勃勃把视频转发到朋友圈的年轻人开始反感这个词。

因为他们知道，与其说自己是后浪，不如就承认自己是“打工人”来得坦诚直接。

可想而知，麦当劳这次“炒冷饭”，也没能让年轻市场热起来。

和麦当劳的营销策略相比，肯德基直接化身“中国鸡”的战略步子更大。只可惜诸多与炸鸡相比有些“猎奇”的新品也只是维持一阵子的热度。双方“刀光剑影”多年，但到了现在各自换着花样去争取年轻市场的劲头，颇有一种“烈士暮年壮心不已”的心酸。

对肯德基来说，扎根中国，共性找够了，只可惜市场已经变了。当年的小朋友现在是见多了世面的老油条，而现在的年轻人哪是那么容易“取悦”的？非个性不买账。

在中国待了几十年，如果说肯德基完全不懂中国，确实不够理智。但是和麦当劳的“后浪炸鸡”一样，肯德基直接“换国籍式”推出新品的节奏，显得没摸准这一届的年轻人究竟要什么。

其实，它也不是没有打过营销的主意。为了持有长期流量，年轻人的爱豆轮番出现在肯德基的广告片里，但是这种营销方式也依然拯救不了市场整体的年轻化对老牌炸鸡的冲击。

如今的快餐市场依然是年轻人的天下，但和早前相比，现在汉堡有网红shake shack，炸鸡有popeyes。肯德基、麦当劳这两位元老也难免有些增长乏力。

前浪要情怀，后浪要新鲜感。

无论是肯德基和麦当劳，应该都深知这一点。不然也不会出现麦当劳的“后浪”，肯德基的螺蛳粉。只是，对肯德基来说，既然依靠早期的本土化在中国已经站稳脚跟，如今再想抓住年轻市场，需要采用更加适应时代发展的商业模式，找到在年轻人中引发长期共鸣的突破口。

他们本来可能有足够时间的。但今年的疫情让他们来不及缓一口气。市场的变化加剧，互联网给了很多行业更大的机会，但也让像肯德基这样几十年如一日的“老字号”企业显得有些迷茫。动动手指可以给你“整个世界”，消费者很难再像以前一样把肯德基作为首选。

以前的规模优势在骤变面前竟显得那么无力。人们的行为模式一旦改变，一切就很难回到过去。无论是肯德基还是麦当劳，在增长放缓的压力下，都只能试图追赶潮流。

眼下，新欢层出不穷，年轻人已经足够眼花缭乱了。旧爱如果也开始在变味儿道路上大鹏展翅，那对很多人来说真的是“爷青结”。

有时候真的很想对肯德基说一句，我不要你觉得，我要我觉得。大胆地让经典产品都复出它不香吗？想吃螺蛳粉、想喝深夜鸡汤，我们自有安排，你就别操心啦。

再过几天，螺蛳粉就上市了。不可否认，肯德基五花八门的新品隔三差五就会给大家一阵惊喜，但此前也有年轻人表示，吃串串很难首选肯德基，吃月饼也很少会想要去肯德基门店购买——年轻人的市场，难就难在选择太多。

肯德基的“后青春期”，依然长路漫漫啊。