文｜新博弈 徐云逸

编辑丨刘一姿

我们永远不知道螺蛳粉下次会以什么形式走入我们的视野。

螺蛳粉月饼和螺蛳粉火锅这样奇特的搭配已经难以引起人们的注意，毕竟黑暗料理在民间，个人的脑洞总是无穷无尽的。但是肯德基宣布将会推出螺蛳粉时，还是令人大吃一惊——螺蛳粉要攻陷洋快餐了吗？以后可以边吃炸鸡边嗦粉了吗？

螺蛳粉实红，肯德基也免不了跟风，二者联动的背后是百胜中国的宏大布局——聚焦网红产品，加入速食赛道，推进多元发展，加速品牌本土化。

不过前进的道路上困难重重，在竞争激烈的速食市场，“肯德基”的名号既代表广阔的受众，也代表“洋快餐”的标签，如何用好这把双刃剑，从爆款入局，用特色出圈，肯德基要做的还有很多。

1 聚焦爆款产品，能否长红

10月13日，肯德基官方微博宣布将会推出鸡汤、炒饭和螺蛳粉的快煮预包装食品。其中的螺蛳粉和肯德基的梦幻联动迅速引起大众热议，未卖先火。

螺蛳粉是今年当之无愧的流量王者，“螺蛳粉还不发货”、“螺蛳粉的英文名”、“宋祖儿吃螺蛳粉”等相关热搜频频霸榜，奶茶和火锅都要逊色几分。凭借“又香又臭”口味，螺蛳粉吸引着年轻消费群体，李子柒和诸多网红的入局带货更是为其赋予了社交属性，“今天你嗦粉了吗？”成为一种生活潮流。

年初疫情宅家将螺蛳粉推向爆火——出不了门，不如嗦一碗粉。据柳州螺蛳粉协会统计，2020上半年，螺蛳粉成交额已近50亿元，柳州螺蛳粉日产250万包仍不能满足市场需求。

搭上螺蛳粉的东风，肯德基能再度起飞吗？也不尽然。

广西柳州政府早在2012年就开始扶持螺蛳粉及相关产业的发展，本土品牌好欢螺、螺霸王和螺状元早已完成产业化，日产30万包以上，市场认可度极高，李子柒螺蛳粉、嘻螺会、柳江人家等品牌的销量也紧随其后。“螺蛳粉就要吃广西柳州的”似乎已经成为消费共识。柳州政府定下“双百亿”目标——2022年之前达成预包装螺蛳粉产值和原材料等附属产业产值均超过100亿。政策助力之下，柳州螺蛳粉的目标不止于国内市场，还着力于海外布局。

肯德基胜在资金雄厚、受众广阔，推出螺蛳粉具有天然的宣传优势，但是面对产业链完善、口碑好且有政策扶持的柳州企业，肯德基作为外来的和尚，不一定能念好这本经。如何处理好消费者追求“正宗味道”的心态和自身洋快餐定位之间的关系，便是肯德基面临的第一个难题。

2 顺应速食浪潮，入局不易

螺蛳粉所在的系列为“KAIFENGCAI”，俏皮玩梗网友对肯德基的戏称“开封菜”。KAIFENGCAI系列产品是肯德基顺应疫情囤货需求和懒人经济推出的方便速食产品，不设堂食，消费者可以通过线下门店和线上店铺等多种渠道购买。目前KAIFENGCAI正在注册商标，未来还会推出更多品种的速食产品。

2020年速食市场大爆发，疫情加速了餐饮零售化。以自嗨锅为例，其上半年销售额破6亿，产品矩阵拥有100多个SKU，今年五月完成逾亿元的B轮融资，未来发展不容小觑。盼盼、好彩头、蜡笔小新、稻花香等老牌食品企业也纷纷布局速食产业，争夺市场份额。

尽管竞争激烈，速食市场仍是蓝海。餐饮零售化已成大势，《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》预估，中国方便速食市场市值将达2500亿。

肯德基入驻中国市场三十多年，线下门店近万家，影响力巨大。然而在速食生产方面，肯德基仍是萌新。百胜中国长期着力线下餐饮，在新零售和速食生产方面缺乏经验，在供应链不完善、产品定位不清晰的情况下，与众多速食新秀与老牌食品制造企业同场竞技，KAIFENGCAI前行不易。

另外，速食市场迎来变局，除了美味、卫生、快捷之外，消费者还要求产品具有独特性，满足自己的中国胃。肯德基多年来不断尝试产品的中国化，从川香双层鸡腿堡到钵钵鸡，从安心油条到老北京鸡肉卷，都彰显其本土化的野心。但是细论成果，消费者却仍然将肯德基视为洋快餐，肯德基始终没有打入中餐市场。

然而速食市场是中餐的舞台。目前出圈的速食都是极具地域特色的产品，广西螺蛳粉、东北烤冷面、川渝小火锅、新疆炒米粉……消费者倾向于速食产品中寻找着独特美味和地域文化。KAIFENGCAI加入速食赛道，要兼具中国化和独特性两种特质，逐步解绑肯德基，打造自身品牌调性，摆脱“洋快餐中国化”的大众印象。同时精准定位目标客户群，把握其口味及消费倾向，讲好品牌故事，从利用爆款到制造爆款，与实力本土代工厂合作，完善自身产业链。

3 本土化新道路，多元发展

KAIFENGCAI系列产品最大的竞争优势就是肯德基遍布全国的近万家门店。相比于自嗨锅耗费两三年时间向线下渗透，KAIFENGCAI背靠肯德基，线下销售渠道广阔且成熟。

KAIFENGCAI不仅仅是肯德基的破圈尝试，更是百胜中国结构改革的大胆探索。

作为国内最大的餐饮集团，疫情对百胜中国形成冲击，以第二季度为例，百胜中国营业利润为1.28亿美元，同比下降38%。今年九月百胜中国赴港上市首日破发，过度依赖肯德基是其不被投资者看好的主要原因。中国餐饮市场广阔，但西餐布局不超2%，多元发展、进军中餐是百胜中国多年来的前进方向，但是结果不如人意，自主打造的中式快餐品牌东方既白水土不服，收购的小肥羊、黄记煌运营不善，不断改版的肯德基本土化菜单也始终没有脱去洋快餐的标签。近年来海底捞、呷哺呷哺、外婆家异军突起，百胜中国想要靠线下店正面突围中餐市场的难度不断加大，本土化之路艰难重重。

在此语境之下，KAIFENGCAI系列是百胜中国在餐饮零售化浪潮中本土化的新道路。年轻消费群体聚集的速食市场口味忠诚度低，更能接受创新菜式，行业内也并未形成绝对的行业龙头。若KAIFENGCAI顺利入局新零售行业，那么如何定义中国化的速食市场，百胜中国或许也可以争得部分话语权。

KAIFENGCAI的出世依托于肯德基，但是却代表了百胜中国想要逐步减少对肯德基的依赖的决心，更暗含着百胜中国真正中国化的可能性。

中国餐饮市场发展迅速，当下的年轻群体不再一味的追捧洋快餐，比起高热量的快乐，他们更愿意选择健康的餐饮、舒适的就餐环境和食物背后的社交属性和文化底蕴——不可否认，肯德基的吸引力在日益减弱。

与其斥巨资请流量明星代言引流，或许踏实地做速食更能征服这届宅在家的年轻人。10月26日，KAIFENGCAI系列的螺蛳粉就要开售了，万众瞩目之下的它究竟是速食市场中的后起之秀还是网红语境下的一朵泡沫，还要等市场最诚实的反馈。