文|小食代  何丹琳

尽管遭遇了疫情挑战，全球最大的咖啡连锁星巴克并没有打算放慢在中国市场扩张的步伐。

美国当地时间10月29日，星巴克公布了截至9月27日的2020财年第四财季业绩。小食代留意到，星巴克中国的收入恢复了增长，同店销售额亦维持了好转势头。更引人注意的是，第四财季，星巴克中国创下了季度开店总数的新纪录。

小食代了解到，在随后举行的业绩会议上，星巴克首席执行官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）、星巴克首席财务官Pat Grismer和星巴克国际及渠道发展集团总裁John Culver等高管进一步透露了星巴克中国当季的业绩表现、背后的驱动力，以及未来在华发展计划等。

星巴克首席执行官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）（资料图片）

我们一起来看看现场消息。

在华收入增长7%

“2020年是不同寻常的一年，全球所有人都在应对疫情以及随之而来的所有影响。这种共享的经验促使我们有很多反思，从中学习和得到启发。”会议一开始，约翰逊就用三个词来形容星巴克的当下：“信心、韧性和乐观主义。”

他说，首先，面对多变的形势，星巴克始终如一地在行动。“我们的复苏进展非常顺利，第四财季的销售和利润好于预期就证明了这一点，这使我们充满信心。”他说，“其次，我们加快了数项增长战略，并通过快速创新以适应新的消费行为和喜好，为未来建立新的业务韧性。”

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第三，他表示，星巴克员工的迎难而上、随机应变，以及推出新饮品、提升顾客体验和扩展数字化客户关系等创新议程，令其对于星巴克的2021财年“极为乐观”。“在这前所未有的情况下，星巴克比以往任何时候都更加专注于进行必要的投资，以使我们的品牌和公司取得长期成功。”他说。

约翰逊表示，对2020财年表现感到很满意，“美国和中国这两个主要增长市场的恢复速度高于预期”。小食代翻阅的财报显示，第四财季，星巴克全球营收为62.03亿美元，同比下降8.1%，在其最大市场美国的同店销售额下跌了9%。

星巴克中国2020财年第四财季业绩数据

我们来重点看下中国市场的表现。

小食代翻阅的财报显示，第四财季，在其全球第二大市场中国，星巴克的收入为8.145亿美元（约合人民币54.44亿元），同比增长7%；同店销售额势头继续有所好转，同比下跌3%。

“在第三财季的积极势头的基础上，中国在第四财季的同店销售额每个月都在持续好转，本季度为-3％。这与我们的预期一致，主要归功于出色的顾客体验，以及产品创新，尤其是我们的新茶云系列产品平台和不断扩展的数字平台。”约翰逊说。

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随后，Grismer补充道，9月份，中国的同店销售额增长了1％，其中包括4个百分点的增值税减免优惠，这意味着在8月份的同店销售额的基础上环比略有改善。第四财季，中国的同店销售额同比下降了3％，包含了4个百分点的增值税优惠。

开店速度创纪录

但更令人瞩目的是星巴克中国在后疫情时期的开店速度。

小食代留意到，第四财季，星巴克全球净增门店480家，其中在中国净增门店259家，这创下了星巴克中国季度开店总数的新纪录。截至今年9月底，星巴克在中国的门店总数已达到了4706家。

“在我看来，中国业务的复苏最引人注目的是新门店的加速扩张，这是我们在中国增长的第一大推动力。”约翰逊在会上说，尽管疫情带来了诸多挑战，但星巴克中国在第四财季连续突破了4600家和4700家门店数的里程碑。

据他透露，仅第四财季，星巴克中国就新开了近260家门店。在过去的12个月中，则一共新增了581家门店，同比增长14％。“考虑到从1月下旬开始，我们在中国暂停了几个月的新店开拓，这是一个了不起的团队成就。”他说。

约翰逊表示，星巴克中国有纪律性的门店扩张正在获得回报，这些新店“开局良好”，早期回报基本上与疫情之前的水平一致。

星巴克啡快门店

小食代介绍过，去年7月，星巴克在北京开出了其全球首家“啡快”门店，提供在线点单、到店自取及外卖。约翰逊今天透露说，作为其在华门店发展计划的一部分，2020财年，星巴克中国已在9个城市开设了40家啡快新店，早期结果“令人鼓舞”，中国团队正在加速开出更多啡快门店。

这一速度或许还会加快。

小食代留意到，在随后回答分析师提问时，Culver表示，预期2021财年，星巴克中国净增600家门店，“但在可行的情况下，我们仍将继续寻找新的机会以加快速度。”

“我们完全致力于加速增长，看准机会。我们相信我们设定的目标，而如果可以从中获得更多回报，我们也会进一步去做。比如，我们一直在与业主进行讨论，他们也在寻求与我们达成合作，在相关地址开店。”Culver说。

星巴克中国大陆首家集装箱店（上海）

他表示，对于星巴克中国来说，继续努力扩张门店“是一件大事”，这大约占星巴克中国总收入增长的75％至80％。

星巴克此前曾提出，到2022财年末在中国达到6000家门店的目标。“我们对于实现该目标一直保持着乐观，所以这也就意味着，在2021财年之后，我们将看到中国开设新店的步伐加快。”Grismer今天在会上说。

数字化

除了加速开店，数字化也是星巴克中国的另一大工作重点。

据约翰逊透露，过去12个月中，星巴克中国移动订单的销售额占比翻了一番不止，在第四财季达到26％，其中13％来自外送，13％来自手机下单和支付，高于疫情之前的水平。

“2020财年，我们在中国推出的数字化创新，包括上线新的微信小程序，升级星享俱乐部会员计划等，加上我们与阿里巴巴的数字合作伙伴关系，这些增强了顾客互动，推动了星巴克活跃会员的强劲增长。”他说。

据他透露，在第四财季，星巴克中国90天活跃会员人数比第三财季增长了36％，达到1350万，比去年同期增长了34％。

“我们在积极扩张，例如我们现在已经入驻了阿里巴巴旗下的所有平台（如天猫、淘宝、支付宝等）；同时我们也在微信平台上开通了外送服务，最近还新推出了配送星礼卡的服务。”Grismer补充说道。截至目前，有98%的星巴克中国门店提供“啡快”服务，84%的门店提供外送服务。

星巴克推出植物基餐饮产品

星巴克看到的另一个至关重要的趋势，则是人们越发追求健康饮食。小食代介绍过，今年4月，星巴克中国联手Beyond Meat及Oatly推出“植物肉”和燕麦奶饮品。

今天在会上，Grismer特别提到，燕麦奶产品“取得了巨大的成功”。“你会看到顾客对健康饮食的渴求，因此，团队正在努力发展相关业务。”他说。

年底前“全面恢复”

展望2021财年，Grismer在会上表示，在不出现新一轮持续的疫情爆发和/或全球经济中断的提前下，预计全球同店销售额将增长18％至23％。其中，预计美国同店销售额增长17%至22%，预计中国同店销售额将增长27%至32%。

Grismer重申，预计星巴克中国的同店销售额将在2021财年第一季度结束前（注：即今年12月底前）全面恢复。“这并不包括暂时免征增值税的优惠，我们预期该优惠将于（明年）1月到期。”他说。

在门店拓展方面，Grismer表示，预计2021财年，星巴克在全球范围内大约净增1100家星巴克门店。对于国际市场，该公司预计在2021财年开设约1300家新店，并关闭约250家店，也就是说净增1050家店，其中包括在中国净增约600家门店。

这意味着，下一财年，星巴克全球净增门店数近六成将来自中国。

此外，星巴克预计，2021财年营收为280亿美元至290亿美元，预期2021财年第一季度每股收益在0.32-0.37美元之间，全年每股收益在2.34-2.54美元之间。