文 | 新音乐产业观察研究室

“就算是在唱片店的巅峰期，购买唱片的体验也并不好。”——星巴克CEO霍华德·舒尔茨

一般人理解不了，为什么星巴克CEO舒尔茨如此狂迷音乐体验的创新。

从1999年收购音乐公司Hear Music开始，星巴克就隔三差五地尝试各种“音乐创新”，乐此不疲，也不断地跌跟头。

2004年，星巴克推出提供CD刻录服务的“音乐补给站”（Music kiosks），星巴克消费者可以在设置了“补给站”的门店里把自己喜欢的歌刻录到上CD。

歌曲当然都是由星巴克提供的，星巴克总部对星巴克播放和销售的歌曲严格把关，一手控制着星巴克的音乐品味——乡村、爵士、民谣、成人摇滚，是星巴克的偏爱，这也跟星巴克消费者的身份相吻合。

数据显示，星巴克在美国的消费者中25-40岁的人群占49%，40岁以上的人群占9%，这部分人正是消费乡村、爵士、民谣、成人摇滚的主力。

所以星巴克旗下的Hear Music签的都是乐坛老将， Paul McCartney、Joni Mitchell、Carly Simon，最年轻的Alanis Morissette年龄也40+了。

可是，星巴克似乎低估了互联网的影响力，CD刻录服务这种不符合时代发展的思路从一开始就注定要失败。

2006年，由于音乐补给站门可罗雀，星巴克宣布停止CD刻录服务。但是他们却想到一个新招，把CD刻录换成了歌曲付费下载。为此他们与iTunes合作，设立星巴克专区，消费者如果在店内听到一首好听的歌，可以直接把歌曲下载到iPod上。

2007年，星巴克宣布与苹果公司合作，推出店内免费WIFI下载歌曲的服务，星巴克的顾客可以在店内免费使用WIFI来下载iTunes商店里的音乐。

与此同时，星巴克也在推进自己的实体唱片消费体验革新。

舒尔茨曾说过，星巴克的顾客如果在星巴克店里听到Diana Krall的歌，想把专辑就不应该还要另外跑去唱片店，直接可以在星巴克里买就行。

于是，星巴克就开始门店里出售CD。主推的当然是Hear Music自家艺人的作品。比如Alanis Morissette的专门把自己的白金专辑《Jagged Little Pill》改了一个不插电版，由星巴克门店独家销售。（如下图）

星巴克引以为豪的是，已故“蓝调传奇”Ray Charles的格莱美获奖唱片《Genius Loves Company》有1/4的销量是在星巴克卖出的。（总销量是286万）

2007年，星巴克和美国知名音乐集团“和谐音乐”（Concord Music）合作，把Hear Music改造成了一个唱片公司，与Paul McCartney签下一纸长约。

2007年到2010年，是Hear Music的一个高产期。这段时间，Hear Music先后为Paul McCartney、Sia、Joni Mitchell、James Taylor和Elvis Costello等发行了多张专辑。

但2010年之后，除了继续给Paul McCartney出专辑，Hear Music就再没什么表现。

此时星巴克开始尝试拥抱音乐流媒体。

2013年，星巴克宣布与谷歌合作，为星巴克顾客提供无限制在线听歌。2014年，星巴克开始在Spotify上推出每周精选歌单。2015年，星巴克宣布，星享卡用户可以就自己想听什么样的音乐提出建议，星巴克将据此调整店内的音乐，同时Spotify的用户可以通过订阅星巴克的歌单来换取免费咖啡。

对此，官方说法是开创一个新的“音乐生态”（Music Ecosystem）。

如今，这个“生态”又升级了。如新观前几天所报道的，2016年伊始，星巴克和Spotify宣布将在星巴克店内提供音乐识别服务。

事情并没有“音乐识别”那么简单，相关报道中用的词是“音乐平台”（Music Platform）。而舒尔茨的说法是，星巴克要为年轻的音乐天才们提供展示空间和被发现的可能。

听起来，星巴克的未来好像会是一个音乐公司。

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