记者 | 石一瑛

2020年11月7日，耐克全球副总裁、大中华区总经理董炜来到第三届中国国际进口博览会的耐克展台，又再次仔细浏览了480平米的展台。

进博会来到第三届，全球头牌运动品巨头耐克终于迎来了自己的首秀。

位于国家会展中心5.1场馆的耐克展台，毗邻NBA，两个大展台占据了这一场馆正中间的位置，牢牢抓住了每一个进馆的参观者。

和NBA展台大面积的体验区不同，耐克展台更多地是展示：他们和包括中国国家足球队、篮球队在内“中国之队”多年合作的装备，在中国市场举办的本土校园赛事，用于可持续发展的“黑科技”——某种程度上，耐克真正想要展示的，是他们和中国市场、和中国消费者密切的关系。

董炜在接受界面新闻独家专访时说道：“对于耐克来说，中国市场已经是我们全球最重要的市场之一，也是增长最快的。耐克非常看好中国市场的前景。与此同时，我们的产品在这里已受到很多消费者的喜爱和熟知。我们也希望借助进博会这个平台，向更多的人传达我们这个品牌。”

距离耐克进入中国的1981年，即将走完第40个年头。疫情之后运动消费品市场完成又一轮大洗牌，耐克正空前仰仗中国市场——40岁光阴荏苒，从耐克进入中国市场，到该品牌不断加强与中国消费者的联系，再到现在，中国市场真正开始全方面反哺耐克全球。

在致进博会的视频中，耐克集团总裁兼首席执行官唐若修（John Donahoe）说：“今年对每个人来说都是艰难的一年，在充满不确定性和混乱的时期里，中国市场奇迹般地实现了复苏。耐克大中华区已重新回到了强劲增长的轨道上，中国市场正助力耐克成为更好的全球性公司。”

在2020年6月底公布的2020财年年报中，耐克全球的业绩也并不例外地受到了新冠疫情的影响。但大中华区不为所动。

2020财年的最后一个季度，大中华区是耐克全球唯一实现销售增长的区域。2020财年，耐克大中华区财年同比增长11%，达成连续6年双位数增长。

到了2020年9月底，耐克发布2021财年第一季度财报，大中华区依然贡献了17.8亿美元的营收，全球市场营收贡献占比近17%，同比增长8%，也甩下了尚未恢复增长的全球市场。

董炜说：“数字增长的背后，我相信主要是快速的决策和有效的行动，包括我们去更新如何与消费者沟通、重新去变局市场策略、存货管理等。现在应该来说我们的广大门店业务有了强劲的恢复，而我们的电商更是有强劲的增长。两方面综合，使得我们在这个市场保持了相当的竞争优势。”

整个中国消费市场的恢复，和电商、数字业务的领先一步密不可分，显然耐克也尝到了中国市场先进电商的甜头。

2017年双十一，耐克是天猫第一家销售额破10亿的鞋服品牌，此后耐克制定了专注天猫同时大力推动自身数字化转型的策略。2019年11月，Nike APP中文版首发，与原有的NTC（训练）、NRC（跑步）、SNKRS（抽鞋）等应用程序，以及耐克官网和耐克微信小程序，形成了一个数字化矩阵。

据耐克方面提供的数据，疫情期间，3月和4月NTC的月活相比1月有了350%的增长，而Nike APP中文版则在5月底达到了1100万的下载量。

从2018年开始，耐克全球推动的“数字化转型”和“直面消费者”两大战略，在大中华区得到了最好的落实，而这些方面的领先，显然也成为了中国市场反哺耐克全球的资本——2021财年的第一季度，耐克财报的最大亮点，就是全球的数字业务大涨83%。

数字化转型涉及整个零售版图，耐克的两家全球第一都落定中国市场：2018年10月耐克把全球第一家House of Innovation在上海南京东路开门迎客，“耐克上海001”是一个四层的大型直营店，在这里包括会员专享、个性化定制等手段凸显的是重在用户体验；而今年夏天，耐克全球的第一家Nike Rise零售概念店，又开了广州体育运动地标性的天河体育中心附近，同样重在会员体验。

据耐克方面介绍，接下来还会有一些小规模的体验门店陆续落户中国多个城市。有了市场作为基础，近年来耐克在中国市场的全球首发产品更多了，大中华区研发设计的产品，也有了更多机会走向全球市场。

董炜说：“我们非常看好中国市场的发展，加上中国的体育产业也处于快速上升的通道里，所以整体上我们相信耐克在中国市场已经看到了很多可能性。在现在消费者理念的转变之下，我们看到整个体育领域是一个高速成长领域。我们也相信，在未来的数十年，这个市场都是我们值得加大投入，加快发展的一个市场。”

耐克在中国市场的投入，在进博会的这个展台进行了集中展示：和中国国家足球队、篮球队、田径队等“中国之队”合作，通过奥运会等大赛和单项日常赛事，能够吸引大量关注；耐克中国高中篮球联赛、耐克校园冠军联赛等本土校园赛事，又能够很好地吸引和巩固年轻消费群体。

众多功能多样的应用程序，自动系鞋带的球鞋，芯片藏进NBA球衣，也让耐克获得了“这是一家科技公司”的调侃，而在这家公司自己看来，这似乎是一个很不错的评价。

“科技是耐克创新基因的一个基础。在耐克，我们一直对科技创新投入很多，也以把我们最突破性的科技创新产品带给消费者感到自豪，”董炜介绍道，“在耐克的创新实验室里，运动科学家们会读取各种运动的数据，然后观察运动员，去分析这些数据，用数据帮助设计师去设计更尖端的产品。这个数字化实验室里的这些科学家，就如同运动科学和人类潜能的一个国际智囊团。所以我觉得，叫我们数字化或者科技公司都是可以的。”

在欧洲疫情反弹、美国疫情失控的2020年秋天，耐克首次亮相进博会，显然，董炜和她带领的耐克大中华区团队，希望通过展示中国市场数字化转型的成果，更好地直面中国消费者，进而让耐克在中国市场成为其全球标杆。

正如唐若修所说：“我们正在加速数字化转型，在中国市场不断投入，建立起与消费者的深刻连接，为中国市场注入更多活力，我们为此感到自豪。我们有信心在未来数十年继续拓展中国业务，推动中国的运动产业不断进步，在这个非常时期，运动推动变革的力量，从未如此重要。”