文｜雅斯顿

11月6日，海外媒体报道斯柯达设计了一款可发光的安全带扣、并为此申请了专利。这样一项并不起眼的技术创新反而提醒了我，斯柯达已经很久没有见诸报道了。

很少有人知道，2020年是斯柯达品牌诞生125周年，也是斯柯达进入中国15周年。今年7月，斯柯达庆祝了在中国的第300万辆整车下线。但与如此有分量的历史和销量相比，斯柯达在中国市场的声量反而越来越少。

国六之后一蹶不振

2019年，斯柯达在中国销量28.2万辆，相比上一年下滑了17.3%，由于中国市场的不给力，导致斯柯达在全球市场出现了0.9%的下滑。如果不把中国市场计算在内，斯柯达在全球增长超过5%。

斯柯达在中国的贡献不仅不复当年，甚至有可能成为一个拖累。这样的局面，仅仅发生在2019年吗？

早在2017年中，斯柯达才在中国纪念了200万辆整车交付的里程碑。这200万辆，斯柯达在中国花了10年时间。2017年至今，斯柯达又迅速完成了另一个100万辆的销售。斯柯达的实际市场表现，似乎并不是我们所看到的那么冷淡。

2017年，销售30.9万辆；

2018年，销售34.1万辆；

2019年，销售28.2万辆；

2019年斯柯达在中国经历了有史以来最严重的下滑。中国汽车市场整体萧条是不可避免的「锅」。但是人们也发现，斯柯达在2019年上半年销量下滑了21%，落后于大盘的15.2%，在去年国六切换之前「最后的疯狂」时刻，斯柯达甚至出现了高达31%的销量缩水。

消费者敏锐的发现，当整个市场经历着降价促销优惠的时候，斯柯达曾经最受认可的「性价比」优势便不被认可了。2019年3月，为了配合国家的增值税下调政策，斯柯达曾经有过一次官方的价格下调，幅度在4000-15000元不等，而在建议零售价之外，经销商还会额外提供现金优惠，借此契机尽可能清库存。在此之前，斯柯达的库存系数已经远高于市场平均水平。

有人曾说，「国五」切换「国六」是一些车企的生死劫。这句话用在斯柯达上尤为贴切，一方面国六之前品牌降价清库存无法很好地推进，另一方面国六之后新车价格无法再有回升空间。当性价比不再、保值率与品牌口碑下滑，斯柯达很难再满足到那些预算收紧又挑剔的消费者。

经历了2019年的低迷之后，2020年选择斯柯达的人越来越少，今年前9个月，斯柯达在中国的销量只有不到10 万辆，平均下来每个月销量刚刚破万。按照这样的发展态势，今年斯柯达的同比降幅将拉大到40%以上。

上汽大众斯柯达，无奈的回归

今年10月，斯柯达在中国市场有过一次更名，从「上汽斯柯达」改为「上汽大众斯柯达」，关于这一变化，外界有不同的解读。

从官方的角度来看，这是一次品牌再出发、资源再调整。早在2005年大众集团将斯柯达引入中国，正是放在了上海大众品牌之下，以「上海大众斯柯达」的名字推出市场。

依托当时最受中国消费者认可的上海大众，这个从欧洲原汁原味引进过来的品牌，得以在最快的时间让中国消费者了解和接受。因为上海大众的光环与扶持，斯柯达入华不到五年，中国市场便成为了斯柯达在全球销量最大的单一市场。

将斯柯达放在上海大众体系，是一种有效策略：一方面，斯柯达需要借助「与大众同根同源、共线生产」这样的宣传方式来让消费者认可斯柯达的产品素质；另一方面也需要用「价格略低于大众、新技术投入略快于大众」来形成差别，强化斯柯达品牌在中国的性价比优势。因为上海大众的有意为之，斯柯达车型一度有了「更便宜的大众」、「懂大众的都买了斯柯达」的口碑，以此成功扩大销量。

然而，与上汽大众的微妙关系扶持了斯柯达，也耽误了斯柯达。早在2016年，斯柯达每款车型的尾标就已经不是「上汽大众」、而是「上汽斯柯达」了，但直到今年上半年，上汽大众仍然需要为斯柯达的「独立」作解释。

事实上，绝大多数购买斯柯达的消费者都清楚它与上汽大众的关系，甚至可以说，购买斯柯达正是因为它与上汽大众的关系。只不过，斯柯达并不希望消费者形成这样的观念：斯柯达希望能树立一个单独的合资品牌形象，以略低于大众的姿态，与二线合资品牌展开竞争，而不是作为上汽大众的子品牌（类似于一汽大众的捷达），在自主品牌的阵营里分食。

但斯柯达也明白，在中国市场除了那几个强势的日系、德系和美国品牌，其他海外品牌向来很难独自生存，斯柯达如此，二次入华失败的西雅特更是如此。于是，在今年4月上汽大众的沟通会上强调过斯柯达品牌独立之后，9月底北京车展上，人们发现斯柯达再次启用了「上海大众斯柯达」的名称。

外界并不认为「上汽大众斯柯达」的回归是一种重新出发，过去几年「上汽斯柯达」始终无法为自己找到清晰的位置，而在日后愈发激烈的市场竞争，斯柯达也无力独自面对，只能选择再次与上汽大众捆绑。

这次回归的意义早已不同于2005年的合体，斯柯达与上汽大众一荣俱荣，也一损俱损。今年，上汽大众持续受到帕萨特事件的影响，在经历「十连跌」之后，上汽大众前十个月的销量与去年相比已经下滑了24%。比如刚刚过去的十月，当整个汽车市场回暖，上汽大众成为了销量前十里唯一同比下滑的品牌。

如今的上汽大众在帕萨特事件后口碑崩盘，加上SUV系列竞争力不足、受一汽大众和日系品牌压制、朗逸销冠地位不保，诸多问题造成了上汽大众如今的局面。如此一来，长期依附上汽大众的斯柯达危机更大，当消费者不愿意选择上汽大众，它们更不会考虑廉价版上汽大众。

官降无利于品牌再出发

今年4月，借着斯柯达125周年的庆祝活动，斯柯达在中国进行了一次价格调整，全系车型的官方指导价下调至7.79-24.79万元，整体降幅1500元到24500元不等。

在汽车市场整体主调「品牌向上」的当下，斯柯达选择全系官降，对品牌的伤害不言而喻。针对全系官降的决定，上汽大众的解释倒是很诚实：这次官降不是短暂的市场营销行为，而是斯柯达品牌重新定位的第一步。

那么，官降之后的斯柯达，又处在什么样的位置呢？

目前斯柯达轿车类包括昕动、昕锐、明锐系列和速派，调整后价格范围在7.79-22.99万元，SUV类包括柯米克系列、柯珞克和柯迪亚克系列，调整后价格范围8.99-24.79万元。

以入门车型昕动/昕锐为例，今年2月上市的2020款车型售价在7.84-11.14元之间，其中昕动最低配1.5L手动标准版为8.14万元，昕锐最低配1.5L手动标准版为7.84万元，官降之后两款车型入门价均为7.79万元。

表面上看，斯柯达官降之后把门槛放在了8万元以内，对自己在这个市场的位置更加谦虚。但如果往回看看此前的斯柯达昕锐/昕动，会发现它在过去几年每次改款都在下探最低价，2019款昕锐7.19万元起、2018款昕锐7.69万元起，2019款的昕动入门款甚至低至6.99万元。

到了今年初上市2020款，斯柯达其实已经对这两款入门车型进行了门槛提升，去掉1.5L手动入门版、以1.5L手动标准版作为最低配，使得全系车型起售价在7.84万元，而对比2019款的1.5L手动标准版，2020款售价也提高了1500元。

2020款昕锐/昕动官降前价格

官方指导价的调整，更多的是体现品牌对自己市场定位的理解。今年斯柯达采用了全新价格体系，入门紧凑级轿车价格进入8万元以内，仍旧维持在合资品牌的水平，只是，同样以入门紧凑级车的价格来看，斯柯达昕锐的门槛已经低于现代悦动、雪佛兰科沃兹等同级产品。

按照上汽大众的说法，官降之后斯柯达与大众的车型价格会有更明显的区隔，由此更能突出斯柯达在同级别竞品中的性价比优势。而基于斯柯达与上汽大众在品牌、车型研发、技术投入等方面的关系，官降之后的斯柯达价格仍然高于捷达品牌。斯柯达并不认为官降是要进入自主品牌的价格阵地。

想法很合理，但市场反响并不热烈。今年4月公布了价格调整之后，斯柯达品牌月销量仍在一万辆上下波动，只在「金九银十」随大环境增长到了月销近两万辆，但与去年12月相比仍然下滑严重。而且，即便斯柯达对全系价格进行了官降调整，但受到过去很长一段时间的终端降价影响，调整后的价格并不能让消费者产生很明显的感知。如今昕动/昕锐入门款的经销商报价仍低至7万元以内。

主力车型尚且如此，斯柯达全系就更难受惠于此次的全新价格体系了。比如在需求最旺盛、机会最多的中型SUV市场，柯迪亚克今年以来月销均在2000辆以下，随着品牌一起走下坡，存在感越来越低。

小结

当一个品牌选择全系官降，并将其作为品牌重新出发的第一步，那么品牌再向上就更难了。可能对于斯柯达或者上汽大众来说，斯柯达的任务并不是向上，只是向下尽可能多卖一些车，为上汽大众的体量作贡献。

如今看来，这样的想法也不容易实现，斯柯达是在夹缝中生存，但缝隙越来越小、竞争者越来越多。