文｜TopMarketing

尽管现在充斥网络的标题党、震惊体让人疲惫，但当“白宫鞋”、“王妃鞋”这样的别称出现在社交网络，你还是很难不对它多看两眼。

实际上并非贴金炒作，你的确可以看到它频繁出现在梅根王妃、伊万卡、美国前第一夫人米歇尔等王室、名媛脚上。

这些鞋来自一个创立刚4年的新品牌—— Rothy's。因名流带货，Rothy's迅速蹿红，成为全球增长最快的品牌之一，不仅在短时间内引发社交网络热潮、收获大批消费者，更收获了品牌“忠粉”，Facebook上粉丝自发成立“Rothy's Addict”铁粉群。2018年Rothy's进驻中国，如今在天猫旗舰店已有83万+粉丝，在小红书、微博等时尚KOL的内容中也有着很高的出现率。

样子并不算出挑的这样一双平底鞋，究竟为何能做到如此成绩？国外的品牌理念、传播方式是否能给国内的新品牌营销带来一些启示？TOP君来跟大家唠一唠。

讲好一个关于女性的故事

品牌主打简洁、环保、可持续理念，和Allbirds、Everlane、Outlier等品牌相似，身上带着一股浓浓的旧金山气质。这样的理念对于名人、精英、白领来说，十分贴合他们的自我身份认同，同时也体现了自己的社会责任感，有助于提升公众影响力。

不过比起其他品牌，在环保简约的基础上，Rothy’s还很擅长讲“女性”的故事。

Rothy's的品牌故事正是从此出发。两位创始人Roth Martin和Stephen Hawthornthwaite最初是通过各自的妻子相识并成为好友，品牌的创立最初也围绕着妻子展开。两位妻子是working mother，同时兼顾母亲、职人两种身份，对于鞋子的舒适度要求很高，然而市场上，将女性的时尚和舒适完美结合的产品几乎没有。

Market Watch在2019年市场也调研指出，在过去几年里，鞋业增长势头越来越猛劲，女性市场份额明显领先，预期在未来5年将保持主导地位。这归根于女性日益变化的快捷生活方式和消费模式，特别是职业女性，对于商务和休闲不同场合不同需求，同时注重健康和舒适度。这大大刺激了女鞋市场的转型，品牌也开始更加注重休闲、商务多场景结合。

抓住这个痛点，Rothy's创造了这种3D编制、贴合脚部、可机洗、多种款式和花色的平底鞋，每个特点都切中当今社会多重身份女性的需求，既符合高效率生活节奏，又有时尚外观。在Rothy's品牌向外输出的所有信息中，包括社交媒体、KOL们的种草内容中，也始终贯彻这个核心理念，就是“让女性穿上更舒适的鞋”。

洞悉当今社会女性身份多重性的特点，与自我解放的女性走在一起，这是Rothy’s的情感内核，也是它赢得众多女性追捧的关键原因。反观国内近年流行的女性品牌“内外”、“Ubras”，无不在“女性的自我探索”方面做足了文章。内衣“拆掉钢圈”，鞋履“去除高跟”，与群体主流话语同行，不仅从物的层面带来了舒适，也容易引发精神共鸣，为品牌带来长期的高粘性粉丝。

小众圈层的口碑传播路径

TOP君最开始关注到这个品牌，正是从Ins等社交网络。仔细分析发现，传播主体主要有三类。

一类是Vogue、Marie Claire、Harper’s Bazaar这样具有主流话语权的时尚媒体，美版Vogue称之为“对地球最友好，而且是最美丽的鞋子”；一类是以梅根王妃、旧金山市长、伊万卡、超模“小KK”、《钢铁侠》的女助手“小辣椒”为代表的公众人物，通常以“街拍”的形式进入大众视线。

最后也是数量最庞大的一类，是Rothy's的消费者。通过以上媒体、名人的带货，Rothy's迅速在时尚圈、白领精英阶层揽获一批粉丝。而通过这批“种子用户”，又逐步扩散为一个个小众圈子。他们自发在社交媒体建立“Rothy's Addicts”铁粉群（目前有超过1.6万会员）、“寻找大脚怪”、“二手流转群”等小众群组，通过口碑传播建立起与品牌、以及用户彼此之间的情感纽带。

这些自发小组日益庞大后引起了品牌方的注意。考虑到这些群组是由粉丝创建的，品牌无法控制自己想要的信息传播。所以官方下场创建了一个名为“The Collective”的新大使项目，由Rothy’s的19名超级粉丝组成，他们被邀请提供有关该品牌的反馈，以换取免费鞋子、Rothy’s独家活动和高管会议等额外福利。“The Collective”的理念是建立由热情、有能力、有影响力的女性组成的社区，她们愿意传播品牌信息，并欢迎新朋友加入这个圈子。

由此，Rothy’s 找到了自己的一条“口碑营销”路径。无论是名人还是普通消费者，通过Rothy’s的鞋得到舒适体验，最重要的是寻得自我认同，从这中间激发出“口碑传播”的原动力，将消费者转变为传播媒介，一步步将品牌推到今天的位置。

Rothy’s的新品牌营销启示

以上观察的Rothy’s传播策略、营销方法，其实可以从营销学4V理论中找到根源。

首先是差异化（Variation）。正如前文说，职场妈妈已经是一个庞大的群体，市面上没有太多既时尚又舒适的鞋来满足需求，Rothy's 找到了这个小众需求。并且，在固有观念里，时尚、职业化一定是与高跟鞋联系在一起的，而Rothy’s打破了这个陈规，与同类消费品做出区分，具有不可替代性。

其次是功能弹性化（Versatility）。Rothy’s最初的定位便是给职场妈妈，符合商务、休闲两大场景。随着品牌发展，产品系列增多，慢慢围绕“简洁时尚”拓展到瑜伽、旅行等多场景，功能弹性大、使用频率高。

再者是附加价值化（Value）。当今消费者对商品的需求已经超出了实用功能性，而是通过消费品这个符号寻求身份认同，而个人身份必定是要追求个性化、差异性的。Rothy’s的环保、可持续理念，贴合了消费者对“社会责任感”的诉求。这是品牌带来的附加价值。

最后是共鸣（Vibration）。这是4V理论的精髓所在。生长在信息爆炸时代的消费者对品牌忠诚度很低，但他们会忠于对一段体验的认可和共鸣，这些共鸣体现在品牌的有趣、好玩、价值观等方面。Rothy’s贯彻“环保”、“自我解放”的理念，引发情感共鸣，并通过社区将他们聚集在一起，持续激发圈层共鸣。

在刚刚落幕的天猫双11中，新品牌的表现令人瞩目。未来几年，由于消费者心态转变，加上天猫等电商平台的扶持，将会有更多新品牌涌现。TOP君用这些分析抛砖引玉，或许能给国内新品牌带来启示。