记者 | 刘雨静

编辑 | 牙韩翔

圣诞将至，商场的圣诞橱窗、品牌节日限定商品和各色餐饮店的圣诞菜色早早就挂了出来，提醒人们这一年中的消费高点又如期而至。即使2020年对很多人来说是个有诸多波折的年份，但品牌们的圣诞营销创意依然以温暖、团聚为主，也有不少因为疫情而加入了保持社交距离、保持消毒卫生等提醒。

比如日本麦当劳每年都会在圣诞季推出一款奶油蟹肉可乐饼汉堡，并找来明星或虚拟偶像拍摄一条充满冬季氛围的产品广告，这已经成为日本麦当劳每年的“冬季风物诗”。

今年为这款汉堡拍摄广告的是日本演员高桥一生，不过广告内容却非常紧贴2020年的日常：广告中高桥一生出门前戴上了口罩，和家人一起在家办公，看着手机里过去出游的照片说“以后有机会再一起去吧”，并在广告最后吃上了家人打包回来而并非堂食的奶油蟹肉可乐饼汉堡。

啤酒品牌喜力则建议人们在节日来临之际，用喜力的啤酒瓶或者啤酒罐自己DIY圣诞节日装饰——就不要去商场人挤人购买了。这是喜力与内容分享平台Pinterest的合作，他们推出了一系列教人们如何将空置啤酒瓶和啤酒罐做成圣诞风格摆件的视频，步骤并不复杂，只要有干花、松果和一个干净瓶子就能完成。

与此同时，喜力今年圣诞季的广告也是走抚慰人心路线的——广告拍摄了很多组家庭的微小日常，比如为了小事拌嘴、家人一起挂圣诞树、在超市购物的母亲把孩子偷偷拿的薯片又放回货架等等，表示“尽管生活糟糕，但圣诞一如往常”。

好时巧克力的今年圣诞广告也与疫情有间接关系——因为疫情，今年人们花费更多时间自己在家做饭。在圣诞广告中，一对父女在家中自己烹饪时突发奇想，将好时巧克力放在饼干上做成了一款新的甜品。

这其实是好时巧克力自1989年推出同系列圣诞广告以来，第一次改变广告内容：过去的31年，好时的圣诞广告都是一堆巧克力摆成圣诞铃铛的样子演奏圣诞歌——因为二者外表形似。但今年疫情之下，好时表示想要体现“人们在家烘焙、自己做饭”这件事，于是首次出现了父女一起做饭的情节。

整体来看，今年圣诞营销的基调少了一些促销意味，更多的是强调家人团聚、群体关怀和企业的社会责任，比如我们不久前报道的英国老牌百货公司John Lewis的圣诞广告，还有迪士尼讲述的小女孩与她的米奇的故事，直接拍成了一部动画小短片。

而今年经济大环境不佳，甚至也有简单直白地表示自己广告预算有限的品牌。披萨品牌棒约翰就拍摄了一支定格动画风格的广告，全程只用一支笔和一只披萨纸盒传递信息——今年我们不想花大手笔做华丽的圣诞广告，而是把预算用在帮助那些无家可归的弱势人群上，并且附上了帮助的方式。这种做法也值得营销预算不够充裕的小品牌参考——一方面它的确制作成本不高，另一方面也能体现企业社会责任的一面。