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泡泡玛特成为盲盒第一股,创意很棒但IP是命门

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泡泡玛特成为盲盒第一股,创意很棒但IP是命门

对于泡泡玛特来说,在将盲盒与潮玩牢牢与自己的品牌捆绑后,如果能够在未来顺利解决IP循环的问题,未来或许才能是一片坦途。

文|三易生活

一年前,作为“万物皆可炒”中的一员,继炒鞋与炒币之后的盲盒,也一度成为了外界关注的焦点,甚至使得例如“上海闲鱼用户转卖盲盒一年赚10万元”,以及“盲盒最高可赚39倍”的消息更是在网络中不绝于耳。而在将近一年时间过去之后,球鞋与数字货币的炒作氛围已经逐步冷却,但作为盲盒经济代表的泡泡玛特却一路上扬,并于12月1日正式开启在港股的招股之路。据悉,其此次计划募资2至3亿美元,市值或将超过60亿美元,并将由大摩及中信里昂证券担任联席保荐人。

根据天眼查公布的数据显示,泡泡玛特的主体北京泡泡玛特文化创意有限公司曾于2017年2月登陆新三板,但在2019年4月已终止挂牌,而此次在港股上市,则是这家成立于2010年的企业第二次谋求进入二级市场。根据官方公布的招股书显示,泡泡玛特在2017-2019三年的总收益分别为人民币1.581亿、5.145亿、16.834亿元,净利润则分别是160万、9950万、4.511亿元。

在刚刚过去的双11上,泡泡玛特天猫旗舰店的销售额高达1.42亿元,成为大玩具类目中首家“亿元俱乐部”成员,更在国内潮流玩具市场中的零售额占有率达到8.5%。据相关数据显示,截至2019年12月31日,泡泡玛特的销售与经销网络已经包括国内33个一二线城市主流商圈的114家零售店,以及57个城市的825家创新机器人商店。

从一家名不见经传,甚至多年亏损的玩具企业变身潮玩巨头,在外界看来,这一切的转变都来源于小小的盲盒。从2016年签下香港潮玩设计师王信明,成为后者设计的Molly系列潮玩独家代理,几乎可以算是为泡泡玛特的成功之路开了个好头,但随后从日本扭蛋机中衍生出来的盲盒,则为其注入了新的活力。

泡泡玛特一个系列共有12个款式外加1个隐藏款的玩法,用《阿甘正传》中"人生就像是一盒巧克力,你永远不知道下一个吃到的是什么味道”来形容可以说是恰如其分。事实上,盲盒的玩法从本质上来说,与如今手游里普遍存在的抽卡机制几乎完全一致,都是让用户在潜移默化下中了猎奇与赌徒心理的“毒”。

早在一年前,当时“万物皆可炒”的氛围之下,彼时我们的看法,泡泡玛特通过线下店+盲盒机+潮玩展会+线上疯狂买量的方式,或许并不是长久之道,毕竟通过二手市场的炒作人为制造稀缺,对于玩偶价值的维系是有问题的。而当时泡泡玛特隐藏款在二手市场上价格出现不稳,则被看作是一个极为危险的信号。

不过如今看来,泡泡玛特推出的潮玩就与球鞋一样,也有着一定的实际价值。最近席卷全球的《原神》能一个月狂赚40亿背后,是米哈游花费重金打造的一个开放世界,而手游稀有卡牌的价值,则是建立在出色的游戏内容基础上。而泡泡玛特的潮玩能够获得消费者的青睐显然也有着一定的道理,例如其热门产品线molly系列是出自香港设计师王天明之手,是典型的艺术玩具(Art Toy),并且还在其中加入了设计、潮流、绘画、雕塑等多种艺术元素。

并且在盲盒产品的设计上,外界认为泡泡玛特作为核心的玩具,在设计上还集合了广告视觉元素的3B理论(Baby,Beauty,Beast),用很“萌”小女孩是符合人类对于美丽事物呈现出本能的趋近行为。而处于未知的隐藏款则是斯金纳箱实现之中,关于不固定比例的强化(variable schedules of reinforcement),会激发人体分泌多巴胺,并导致上瘾。

当然,单纯的不确定性奖励是有着一定局限性的,因此泡泡玛特通过收集这一行为,为消费者的购买加入了“酬赏”因素。由于不少消费者沉迷购买盲盒的原因,就是为了集齐某一个系列,而追逐某一个稀缺隐藏款的过程,就与本能中对于猎物的追逐一样,在目标驱动下人类会去克服障碍,这个过程能带来满足感,就好比网络游戏中打倒BOSS或击杀敌人一样。

因此既然游戏厂商能用抽卡来实现盈利的最大化,泡泡玛特用盲盒自然也可以。不过随着游戏中的抽卡/开箱模式在全球范围内迎来强监管,并且国内监管机构已经明令抽卡必须公示概率与保底的情况下,盲盒未来同样也可能面临一样的问题。

事实上在有些业内人士看来,泡泡玛特的命门可能还不在其盲盒这一玩法上。从日本起源的盲盒由于并不具备专利,因此泡泡玛特能用,友商自然也可以,但泡泡玛特真正的危机或许在IP方面。其所推出的玩偶手办单价在59元左右,以不到百元的价格购买这样一个设计独到的玩具,其实对于Z世代来说显然并不贵,但艺术玩具的价值就在“艺术”二字上,如果没有了设计师独具匠心的设计,价值自然也就要大打折扣。

根据泡泡玛特的招股书显示,截至2020年6月30日,其一共运营有93个IP,其中包括12个自有IP、25个独家IP,以及56个非独家IP。尽管曾号称要做“中国迪士尼”,但是泡泡玛特的IP运营与迪士尼相比可谓是云泥之别。作为全球有数的传媒巨头,迪士尼在IP运营上已经积累了丰富的经验,围绕IP已经有了从周边、影视、游戏、主题公园的一整套变现链条,环环相扣且相互支撑。但如今泡泡玛特的IP运营看上去就十分简单明了,基本都是依靠设计师自己的能力,这也是为什么泡泡玛特会非常频繁的与其他IP进行联动。

所以更为准确的说,泡泡玛特其实对标的对象是日本三丽鸥,这家拥有全球家喻户晓卡通角色HelloKitty的企业。然而,根据三丽鸥在今年年中发布的2019年财报显示,其2019年的营业额为552.61亿日元(36.45亿元人民币),同比减少6.5%,营业利润21.06亿日元(1.39亿元人民币),同比下滑56%。而这已经是三丽鸥连续6年,在营收与利润上双双出现下滑了。

毕竟IP是有生命周期的,强如HelloKitty在历经了40余年的风雨后,也会遇到被时代抛弃的问题。而盲盒作为二次元的衍生品,本身受众人群就相对较小,且其网红效应存在时间较短,这就使得泡泡玛特需要不停地追逐新IP,不停跨界联动,更导致其一度深陷抄袭风波。例如在今年年初就有B站UP主发现,泡泡玛特的AYLA动物时装系列疑似抄袭红社动漫玩具公司旗下2017年发布的原创产品,也引起了轩然大波。

对此,泡泡玛特对于自身在IP方面的问题也有清醒的认识,其在招股书中将IP列在首个“重大风险因素”中。官方很直白的做出了这样的表述,“公司并无法确保molly的受欢迎程度能一直保持在其现有水平,如果molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力,则将面临没有替代品的困境。”

因此对于泡泡玛特来说,在将盲盒与潮玩牢牢与自己的品牌捆绑后,如果能够在未来顺利解决IP循环的问题,未来或许才能是一片坦途。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

泡泡玛特

  • 港股收评:恒指涨1.93%,能源、银行、地产股走高,生物科技板块领跌
  • 港股风险偏好改善,香港消费ETF(513590)盘中上涨2.11%

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泡泡玛特成为盲盒第一股,创意很棒但IP是命门

对于泡泡玛特来说,在将盲盒与潮玩牢牢与自己的品牌捆绑后,如果能够在未来顺利解决IP循环的问题,未来或许才能是一片坦途。

文|三易生活

一年前,作为“万物皆可炒”中的一员,继炒鞋与炒币之后的盲盒,也一度成为了外界关注的焦点,甚至使得例如“上海闲鱼用户转卖盲盒一年赚10万元”,以及“盲盒最高可赚39倍”的消息更是在网络中不绝于耳。而在将近一年时间过去之后,球鞋与数字货币的炒作氛围已经逐步冷却,但作为盲盒经济代表的泡泡玛特却一路上扬,并于12月1日正式开启在港股的招股之路。据悉,其此次计划募资2至3亿美元,市值或将超过60亿美元,并将由大摩及中信里昂证券担任联席保荐人。

根据天眼查公布的数据显示,泡泡玛特的主体北京泡泡玛特文化创意有限公司曾于2017年2月登陆新三板,但在2019年4月已终止挂牌,而此次在港股上市,则是这家成立于2010年的企业第二次谋求进入二级市场。根据官方公布的招股书显示,泡泡玛特在2017-2019三年的总收益分别为人民币1.581亿、5.145亿、16.834亿元,净利润则分别是160万、9950万、4.511亿元。

在刚刚过去的双11上,泡泡玛特天猫旗舰店的销售额高达1.42亿元,成为大玩具类目中首家“亿元俱乐部”成员,更在国内潮流玩具市场中的零售额占有率达到8.5%。据相关数据显示,截至2019年12月31日,泡泡玛特的销售与经销网络已经包括国内33个一二线城市主流商圈的114家零售店,以及57个城市的825家创新机器人商店。

从一家名不见经传,甚至多年亏损的玩具企业变身潮玩巨头,在外界看来,这一切的转变都来源于小小的盲盒。从2016年签下香港潮玩设计师王信明,成为后者设计的Molly系列潮玩独家代理,几乎可以算是为泡泡玛特的成功之路开了个好头,但随后从日本扭蛋机中衍生出来的盲盒,则为其注入了新的活力。

泡泡玛特一个系列共有12个款式外加1个隐藏款的玩法,用《阿甘正传》中"人生就像是一盒巧克力,你永远不知道下一个吃到的是什么味道”来形容可以说是恰如其分。事实上,盲盒的玩法从本质上来说,与如今手游里普遍存在的抽卡机制几乎完全一致,都是让用户在潜移默化下中了猎奇与赌徒心理的“毒”。

早在一年前,当时“万物皆可炒”的氛围之下,彼时我们的看法,泡泡玛特通过线下店+盲盒机+潮玩展会+线上疯狂买量的方式,或许并不是长久之道,毕竟通过二手市场的炒作人为制造稀缺,对于玩偶价值的维系是有问题的。而当时泡泡玛特隐藏款在二手市场上价格出现不稳,则被看作是一个极为危险的信号。

不过如今看来,泡泡玛特推出的潮玩就与球鞋一样,也有着一定的实际价值。最近席卷全球的《原神》能一个月狂赚40亿背后,是米哈游花费重金打造的一个开放世界,而手游稀有卡牌的价值,则是建立在出色的游戏内容基础上。而泡泡玛特的潮玩能够获得消费者的青睐显然也有着一定的道理,例如其热门产品线molly系列是出自香港设计师王天明之手,是典型的艺术玩具(Art Toy),并且还在其中加入了设计、潮流、绘画、雕塑等多种艺术元素。

并且在盲盒产品的设计上,外界认为泡泡玛特作为核心的玩具,在设计上还集合了广告视觉元素的3B理论(Baby,Beauty,Beast),用很“萌”小女孩是符合人类对于美丽事物呈现出本能的趋近行为。而处于未知的隐藏款则是斯金纳箱实现之中,关于不固定比例的强化(variable schedules of reinforcement),会激发人体分泌多巴胺,并导致上瘾。

当然,单纯的不确定性奖励是有着一定局限性的,因此泡泡玛特通过收集这一行为,为消费者的购买加入了“酬赏”因素。由于不少消费者沉迷购买盲盒的原因,就是为了集齐某一个系列,而追逐某一个稀缺隐藏款的过程,就与本能中对于猎物的追逐一样,在目标驱动下人类会去克服障碍,这个过程能带来满足感,就好比网络游戏中打倒BOSS或击杀敌人一样。

因此既然游戏厂商能用抽卡来实现盈利的最大化,泡泡玛特用盲盒自然也可以。不过随着游戏中的抽卡/开箱模式在全球范围内迎来强监管,并且国内监管机构已经明令抽卡必须公示概率与保底的情况下,盲盒未来同样也可能面临一样的问题。

事实上在有些业内人士看来,泡泡玛特的命门可能还不在其盲盒这一玩法上。从日本起源的盲盒由于并不具备专利,因此泡泡玛特能用,友商自然也可以,但泡泡玛特真正的危机或许在IP方面。其所推出的玩偶手办单价在59元左右,以不到百元的价格购买这样一个设计独到的玩具,其实对于Z世代来说显然并不贵,但艺术玩具的价值就在“艺术”二字上,如果没有了设计师独具匠心的设计,价值自然也就要大打折扣。

根据泡泡玛特的招股书显示,截至2020年6月30日,其一共运营有93个IP,其中包括12个自有IP、25个独家IP,以及56个非独家IP。尽管曾号称要做“中国迪士尼”,但是泡泡玛特的IP运营与迪士尼相比可谓是云泥之别。作为全球有数的传媒巨头,迪士尼在IP运营上已经积累了丰富的经验,围绕IP已经有了从周边、影视、游戏、主题公园的一整套变现链条,环环相扣且相互支撑。但如今泡泡玛特的IP运营看上去就十分简单明了,基本都是依靠设计师自己的能力,这也是为什么泡泡玛特会非常频繁的与其他IP进行联动。

所以更为准确的说,泡泡玛特其实对标的对象是日本三丽鸥,这家拥有全球家喻户晓卡通角色HelloKitty的企业。然而,根据三丽鸥在今年年中发布的2019年财报显示,其2019年的营业额为552.61亿日元(36.45亿元人民币),同比减少6.5%,营业利润21.06亿日元(1.39亿元人民币),同比下滑56%。而这已经是三丽鸥连续6年,在营收与利润上双双出现下滑了。

毕竟IP是有生命周期的,强如HelloKitty在历经了40余年的风雨后,也会遇到被时代抛弃的问题。而盲盒作为二次元的衍生品,本身受众人群就相对较小,且其网红效应存在时间较短,这就使得泡泡玛特需要不停地追逐新IP,不停跨界联动,更导致其一度深陷抄袭风波。例如在今年年初就有B站UP主发现,泡泡玛特的AYLA动物时装系列疑似抄袭红社动漫玩具公司旗下2017年发布的原创产品,也引起了轩然大波。

对此,泡泡玛特对于自身在IP方面的问题也有清醒的认识,其在招股书中将IP列在首个“重大风险因素”中。官方很直白的做出了这样的表述,“公司并无法确保molly的受欢迎程度能一直保持在其现有水平,如果molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力,则将面临没有替代品的困境。”

因此对于泡泡玛特来说,在将盲盒与潮玩牢牢与自己的品牌捆绑后,如果能够在未来顺利解决IP循环的问题,未来或许才能是一片坦途。

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