文|小食代  何丹琳

充满变化的2020年即将过去，星巴克的“年终总结”也来了。其中，星巴克中国交出了一份“疫情之年”的高分答卷。

昨夜今晨，这家全球最大的咖啡连锁公司在线上举办了两年一度的投资者日活动。小食代留意到，星巴克国际业务、渠道发展及全球咖啡与茶集团总裁约翰·卡尔弗（John Culver）在会上用了很大的篇幅来“点赞”中国业务。

他表示，自中国市场有序复工、经营恢复正常以来，通过不断改进的营运模式，来持续传递独特的星巴克体验，顾客回到门店，通过“第三空间”来联结彼此，上海烘焙工坊也再度成为热门旅游目的地。

“这些每天发生的真实联结，和来自顾客的积极反馈，让我们对中国能够快速实现全面恢复充满信心。”他说，“过去的一年教会了我们很多，也让我们更加敏捷与强大。我们正以‘中国速度’来指导决策，以适应‘新常态’。”

那么，星巴克“中国速度”和“新常态”到底意味着什么呢？会上，星巴克首席执行官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）等全球高管还谈到了后疫情时期的消费转变及应对、数字化创新，以及宣布提高中国未来同店销售额的增长预期等。

我们一起来看看现场消息。

“啡快”、下沉和数字化

Culver指出，在星巴克中国未来的增长计划中，实体零售门店仍承担极其重要的核心引擎职能。

小食代介绍过，在上一财季， 星巴克在中国内地市场史无前例地开出了259家新店，创下了季度开店总数的新纪录。“本财年（2021财年），我们承诺新开600家门店。对于要在2022财年末进驻230个城市、总店数达6000家的目标，我们充满信心。”Culver重申了此前制定的短期和长期目标。

值得注意的是，在这600家新店中，将有占比约一成为星巴克啡快概念店（Starbucks NOW）。

“在品牌认知度较高的一、二线城市，我们将持续耕耘门店业态创新，包括星巴克臻选门店、啡快概念店等。”Culver在会上透露说，鉴于啡快概念店所展现出的潜力机遇，2021财年星巴克中国新开门店中将有10%为此类型门店。

小食代介绍过，去年7月，星巴克在北京开出了其全球首家“啡快”门店，提供在线点单、到店自取及外卖。截至9月27日的2020财年，星巴克中国已在9个城市开设了40家啡快新店。

下沉城市则是另一个新店布局重点。

“在核心城市以外，我们将会运用既有门店积累的成熟营运经验，加速布局全新下沉城市，覆盖更为广阔的中国潜力市场。”Culver说。

在全球范围内，星巴克也在持续扩张。截至目前，星巴克在全球拥有近33000家直营和特许经营门店。到2030年，该公司预计将达到约55000家门店。

欧睿数据显示，预计2023年全球咖啡市场收入将增长5-6％至4500亿美元（约合人民币29450亿元）。随着咖啡消费量的增长，星巴克认为，咖啡的前景“极为乐观”。

该公司表示，未来将专注于赋能创新，包括提升顾客体验，以及开发新的相关饮料平台。例如，接下来，星巴克计划通过被起名为“Deep Brew”的星巴克人工智能计划，针对顾客的地址和所下单的东西，实现更加个性化的、量身定制的数字化体验。

在中国，星巴克也将继续强化数字化体验。“截至上一财年第四财季末，星巴克中国星享俱乐部活跃会员数达到历史新高1350万。星巴克中国数字化创新团队将继续保持快速敏捷的增长优势。”Culver说，接下来，将发布更多个性化功能。

“新常态”

“在过去两年中，我们进一步精简了公司，更聚焦于在美国和中国这两个主要市场加快增长，并通过与雀巢的全球咖啡联盟扩大了全球影响力，同时提高了股东回报。”约翰逊在会上向投资人说道。

约翰逊表示，展望未来，咖啡仍然是一个庞大且有吸引力的市场，并且正在全球范围内增长，“我们专注于不断扩大在该品类当中的份额。”

这意味着，该公司必须适应后疫情时期的“新常态”——全球疫情无疑加速了某些消费者行为的变化。对此，星巴克表示，已做好充分准备以迅速适应其短期和长期变化，并具体指出，已围绕以下五种顾客行为变化加大了创新：

· 被看到以及与他人产生连结的体验感是基本需求（即社交需求）；

· 寻求能够轻松贴合自己生活方式的经验；

· 追求一致的体验；

· 对支持人类和地球福祉的、高质量的、可持续的产品和体验的渴望；

· 对具有强大价值的品牌的忠诚度在增长；

星巴克围绕五种顾客行为变化加大了创新

约翰逊预计，随着星巴克的门店样式和数字化功能变得更为灵活，能够“随时随地适应顾客一天当中的需求”，星巴克将能够在全球范围内扩大其市场领导地位。

今天，该公司还正式宣布，预计到2030年碳、水和废弃物足迹将减少50%。实现这些目标的措施，包括了星巴克中国咖啡创新产业园的建设。

小食代介绍过，此前在2020年11月16日，投资1.56亿美元的星巴克中国咖啡创新产业园在中国江苏昆山已正式动工。该产业园将于2022年开放，它将融合可持续制造、智能供应链创新，以及星巴克目前在全球最节能和节水的烘焙技术。

“我们是一家以目标为导向的公司。我们希望在业务获利增长的同时，能够对人类和地球都产生积极影响。”约翰逊说。

未来增长预期

会上，星巴克还给出了最新的业绩指引。

星巴克首席财务官Patrick Grismer重申了2021财年的指引，GAAP每股收益在2.34美元至2.54美元之间，非GAAP每股收益在2.70美元至2.90美元之间。“我们将持续从疫情的影响中复苏。”他说。

该公司进一步表示，预计在明年10月开始的2022财年，非GAAP每股收益增长将至少达到20％。对于2023财年和2024财年，星巴克将其非GAAP每股收益增长率从至少10％更新为10％至12％之间。

星巴克现在预计，自2023财年开始，集团每年的收入增长将保持在8％到10％之间，并且非GAAP经营利润率在18％到19％之间，这两者都比2018年时给出的指引提高了一个百分点。

我们来重点看下中国市场。

首先，星巴克现在预计，从2023财年开始，在中国的同店销售额每年将增长2％至4％，比之前的1％至3％的范围提高一个百分点。

“这反映出在这一我们发展最快的市场中快速开设新店的同时，我们有信心通过对数字化能力的投资和创新来获取更多的市场份额。”该公司表示。

其次，星巴克表示，中国在新店开业方面的良好记录有望持续，自2022财年起，门店数量净增长率保持在10%-19%这一范围的低位区间（low teens）。

星巴克新董事会主席梅洛迪·霍布森（Mellody Hobson）

另外，小食代留意到，该公司还在会上宣布，任命梅洛迪·霍布森（Mellody Hobson）为星巴克董事会主席。Hobson于2005年首次加入该公司董事会，并于2018年被任命为董事会副主席。她将接任Myron (Mike) E. Ullman, III。Ullman于2018年出任董事会主席，并将于2021年3月从董事会退休。

《华尔街日报》的报道指出，Hobson现年51岁，是美国芝加哥最著名的黑人投资者之一。根据公司治理数据企业Equilar的说法，Hobson将成为标普500指数公司中唯一的黑人董事长。

“2021年将迎来星巴克的50周年，我们在纪念过去的同时，也展望了未来漫长的健康增长之路。” 约翰逊在会上说，“我们有能力在正确的领域进行投资，以增强我们的竞争优势，并在未来几十年内推动可持续的增长。”