文|经观财经眼 一业

最近，所有人都在问一个问题：

把玩具卖给成年人，这个生意靠谱吗？

因为做这个生意的泡泡玛特，最近上市了，并且获得了356倍的超额认购，上市后市值超过1000亿，投资者的热情不可谓不疯狂。

曾经，投资者对泡泡玛特的“潮玩”生意连连摇头：把玩具卖给成年人，就像把洗发水卖给一个没有头发的人。

也因此，这家公司在新三板市场挂牌的几年业绩惨淡，市值不足20亿。

泡泡马特主打的潮流玩具，本质上是文创，而我们对文创行业的通常印象是：赔本赚吆喝，引流量拿补贴。

从被质疑到受追捧，泡泡玛特做了什么？

01天上掉下个泡泡玛特

如今泡泡玛特发售新品的时候，开办潮玩展会的时候，场面堪比苹果的新品发布：据说，新品发布前，凌晨四五点就有买家蹲守在一线城市的贩卖机、零售店前。

我们对文创行业的印象，可以说被彻底颠覆了。

2017年双11，泡泡玛特销售额只有100万元；2018年双11，销售额超过2800万元；2019年双11，突破8200万元，成为天猫玩具类冠军；2020年双11，销售额达到1.42亿元，成为大玩具类目中首家“亿元俱乐部”成员。

泡泡马特这家公司，实际上2010年就诞生了，但他的发展明显是前低后高、V型反转。

最近几年的潮流玩具，确实堪称文创行业中最火的一支，但这不足以解释泡泡玛特的成功。

根据弗若斯特沙利文数据，2015-2019年，中国潮流玩具零售市场规模由 63亿元增至207亿元，复合年均增长率34.6%；预计2024年规模有望达到763亿元，未来5年复合年均增长率有望达到29.8%。

乍一看，泡泡玛特和潮玩市场的关系，也可以说是：火趁风威，风助火势。

事实上没那么简单。

不管是文创，还是其中的潮玩，我们会发现，尽管各种潮流玩具、小饰品已经摆满了女生的桌面、塞满了女生的汽车后备箱和书包，但这个行业其实是：分散而低端的。

但泡泡玛特却是一个异类。

所谓分散，是指国内文创企业的规模普遍偏小，市场占有率可以忽略不计。但泡泡玛特在潮玩市场的占有率，2019年已经达到了8.5%。

所谓低端，是指国内文创企业，普遍没有很强大的IP，流行在潮玩市场上的大IP，基本都是来自海外。比如名创优品的玩具，并不是来自自研IP，而是与迪士尼、三丽鸥、樱桃小丸子等海外成熟IP合作的结果。

泡泡玛特也不低端，让泡泡玛特广为人知的Molly形象，虽然不是泡泡玛特自研的，但却是泡泡玛特率先发现并获得独家授权的。

从招股书里看， 2017-2019年，泡泡玛特营收分别为1.58亿、5.14亿、16.83亿，净利润分别为156万、9952万、4.51亿。

在业绩爆发的背后，是一个事实：包括molly在内的两个IP，为泡泡玛特贡献了近一半的营收，不仅利润极为可观，也成了泡泡玛特的“活招牌”。

投资者当然知道：一个大IP的变现潜力是巨大的。

另外，molly的存在，是不是也让投资者在潜意识里认为：泡泡玛特还可以发掘或打造更多的molly？

这可能就是投资者追捧泡泡玛特的原因。

02把玩具卖给成年人，当然可能是一门好生意

华金证券的一份研究报告，显示了潮流玩具主要消费者的性别分布特征：女性用户占比约75%，18-34岁用户占比约78%。

这与我们的印象相符：年轻的女性消费者，剁起手来毫不手软，尤其爱买一些可爱小东西。

问题是，潮流玩具的用户规模，注定不可能和刚需消费品用户的规模相提并论，是极其依赖复购率的。

截至2020年6月30日，泡泡玛特的注册会员数360万。2019年，泡泡玛特的注册会员复购率只有58%。

这就引出了两个问题：

首先，一个潮流IP是有时效性的，很容易审美疲劳，泡泡玛特是否像投资者期待的那样：有能力像迪士尼一样的、打造或发掘更多像molly一样的独家爆款IP。

这一点，目前无法验证，但可以肯定的是，泡泡玛特的IP之路，并不是业界的主流——无论在欧美，还是日本，潮玩IP玩具基本上都是从电影、动漫、动画人物中衍生出来的周边产品。这意味着，尽管泡泡玛特比国内其他潮玩企业走得更远，但其现有IP的热度能维持多久，以及持续打造或发掘新ip的能力，都是一个未知数。

同样重要的是，泡泡玛特对“盲盒模式”的依赖，注定不可持续：

泡泡玛特销售最好的产品是“盲盒”——购买拆开后才能知道盲盒里的玩具款型，消费者之所愿意购买盲盒，很大程度上是因为，泡泡玛特在每个系列的盲盒产品中，都会设置一个稀缺的“隐藏款”，且抽中隐藏款的概率极低。

盲盒和隐藏款的设置，是泡泡玛特成功逆袭的公开秘密——一些消费者为此，可能成套、成套地购买产品。

据说，每年有20万硬核玩家，一年在盲盒上花费超过2万块，有些疯狂的消费者，一年甚至要花上百万。每周买一两个的盲盒玩家，已经算是克制的。

有人提出，泡泡玛特的底层逻辑是“制造快乐”。这个逻辑是成立的。

赌博，当然是快乐的。

拆开盲盒的时候，和赌博一样，体内会都会产生一种让人上瘾的物质：内啡肽。

英国科学家格里菲斯研究认为，“由于经常参加赌博的人在赌博结束后会迅速丧失这种快感，故需要重返赌局，以获得新的快感。”赌博的人重返赌桌，就是内啡肽在作祟。

据二手交易平台闲鱼数据显示，2019年闲鱼上的盲盒玩家已经超过30万。

今年上半年，泡泡玛特盲盒产品平均售价为47元，但Molly娃娃在闲鱼的交易均价超过270元，交易超过23万单。

这就更像赌博。

在市场炒作盲盒价格的背景下，一些消费者抱着拆盲盒拆到隐藏款卖出高价的动机去购买盲盒，完全符合赌博的一切条件。

消费者赌博式地购买盲盒，当然是快乐的。

但是，盲盒犹如一根拐杖，泡泡玛特可以拄着拐杖破圈，但却有违伦理、甚至可能被法律禁止，破圈之后，这根拐杖还是尽早扔掉为好。