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【2020年度突破营销】好的坏的,疫情如何改变了广告行业?

客户流失、预算减少、残酷裁员似乎成为了今年广告的关键词。但聪明的广告人和品牌主们也没有在困境之中自怨自艾。

图片来源:视觉中国

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

糟心的2020年就要结束了。许多行业与其中的从业者在今年都受到了不同程度的打击,广告行业也在其中。客户流失、预算减少、残酷裁员似乎成为了今年广告的关键词。不景气是肯定的,界面新闻营销频道一直在记录着广告行业的优秀案例,与过去相比,很遗憾地,我们发现今年这样案例出现的频率明显下降。

但聪明的广告人和品牌主们也没有在困境之中自怨自艾。直播带货给营销行业带来了一些活力与希望,各个企业在疫情之中的担当也成为了口碑的积累。中国对疫情的控制以及经济恢复的情况,也为2021年的广告行业的向好打下基础。不如意时就当修正与审视自我的契机,来年请继续加油啊。

裁员,裁员,裁员

疫情引发的连锁风暴,再次让踏入“广告寒冬”的行业雪上加霜。

广告行业是经济活动的晴雨表。由于消费减少、旅行限制和供应链受影响等实际因素,以及对于流行病全球蔓延带来的整体不确定性,不少广告客户都延期或取消了项目。根据市场调查公司WARC最新的报告,今年全球广告支出将减少634亿美元,降幅为10.2%,是2009年大衰退期间降幅的两倍。广告花费,至少需要2年时间才能从疫情的影响下恢复过来。

图片来源:视觉中国

大型广告集团也无法独善其身。包括WPP、阳狮、宏盟、IPG和电通在内的巨头纷纷采取裁员、降薪的方式渡过危机。其中,被2020东京奥运会推迟影响的日本电通集团,裁员措施算得上相当猛烈:12月公司宣布2021年底前将裁减近6000名从事海外业务的员工,比例大概为12.5%;4月也进行了包括裁员、降薪、给员工放无薪假在内的节约成本措施,在全球员工的薪水基础上降薪10%,中高层降薪力度更大。

广告行业是人力成本较高的一个行业,而这也导致大型广告集团被人所诟病的、机构和人员冗杂带来的低效。事实上,广告大公司近年来精简机构、削减成本的措施由来已久,疫情让这一进程加速了。

2020年是传统广告媒体有记录以来表现最差的一年

2020,对于传统媒体广告来说,是更为残酷的一年——如果说过去几年线上广告是在一步步攻城略地,那么在今年疫情的影响下,广告主们的预算,是在飞速向线上转移。

WARC对全球100个市场的最新研究显示,2020年是传统广告媒体有记录以来表现最差的一年。在经济和消费相对恢复较快的国内,艾瑞咨询报告显示,2020年线下广告收入进一步缩减,这也推动广告主将更多的广告预算向线上倾斜,预计2020年网络广告收入规模将接近8000亿元。

上海地铁广告 图片来源:视觉中国

尽管今年互联网巨头的日子也不太好过,但在疫情的催化下,用户线上消费的行为习惯进一步增强,流量也进一步向移动端倾斜。

创意?算了,转化和销售更重要

“广告不是艺术,做广告是为了销售,否则就不是广告。”2020年,大卫·奥格威的金句声音在营销者耳边提高了八度。

由于疫情不少广告项目制作受阻、线下活动场所受限等影响,今年很明显的一个现象是,如以往的各种品牌大片、线下活动和事件营销等花样丰富的玩法变少,取而代之的是明星代言和直播这样有最大流量和最有可能带货的方式。

李佳琦与杨颖在直播间 图片来源:视觉中国

延期、取消的国际各大广告创意节,创意趋向保守的广告案例,也印证了不少营销圈内人士的观点,即原先客户可能会在意创意好不好、能不能拿奖,或者对业内如何刷屏极其看重,但现在更多是销售导向——虽然嘴上也讲创意,但不再会为这此付钱。

危机之下,比起短期内转化效果并不确定的、需要持续投入的品牌广告,广告主毫无疑问需要寻求更直接、更带货的营销方式。

“钱要花在刀刃上”,广告主们是否变穷不好说,但他们一定在眼下大环境中变得更务实。大部分的广告主如今更加看重营销的转化效果,追求更具有ROI(投资回报率)的营销打法。营销预算从传统投放大量向社交整合营销转移,烧钱的饱和攻击式投放也减少了。

直播带货崛起,品牌与销售的边界愈发模糊

几平米的直播间,一夜之间爆发成为大众消费欲望的出口——电商直播带货,无疑成为2020年最火热的风口。艾媒咨询的数据显示,2020年中国直播电商市场规模规模预计达到9610亿元。

疫情在其中起到了关键的刺激和催化作用,线下渠道受阻的危机之下,更多的大小品牌开始加速布局直播渠道。而在直播带货的玩法上也不断创新,直播活跃程度、覆盖商品类型、主播类型等都在不断实现延展。

薇娅直播间 图片来源:视觉中国

尽管直播带货为品牌销量起到重要作用,形式上是产品售卖与传播的结合,但从其本质上看,它不只是卖货,更多是营销。

各大品牌不惜花费巨资也要在李佳琦、薇娅的直播间“露个脸”,品牌与销售之间的边界越来越模糊,于是很难再划分什么是品牌功能导向的预算,什么是销售或促销功能导向的预算,二者中间的划分需要更基于数据和效果,平衡长期和短期的的一种新的衡量标准。

糟心的一年,广告也是一种“治愈”

2020年对于很多人来说是充满波折、印象深刻的一年,原本应该是销售旺季、广告创意狂欢的时刻,始终被反反复复的疫情阴云笼罩。

于是不少品牌广告变得治愈系,比如欧美近期的圣诞节的创意还是爱和温暖主题,并没有太强烈的价值观宣导或者争议出圈的方式宣传,当广告里不可避免地要提到新冠疫情,也必须小心处理,这也是为了迎合此时民众最为普遍的情绪——脆弱、敏感及渴望治愈。

比如可口可乐今年的圣诞大片把关键词定位在了“家庭、社区和感恩”上,父亲替女儿给圣诞老人送信,却最终反被送回家完成她一起过节的心愿;英国百货公司John Lewis的圣诞广告由9个不同的故事和场景串联而成,变换的场景,都在表达“爱心”。

John Lewis圣诞广告

在节日之外的一整年时间里,品牌广告通常也扮演了更多社会功能角色,比如号召人们保持社交距离、安全待在家中、保持卫生、团结抗疫等等。居家成为重要的消费场景,很多品牌的社交广告,比如宜家、汉堡王、麦当劳等都制造了更多居家语境下的消费者沟通。

疫情下的自救措施,却成了品牌最好的营销

在疫情之下不少公司应对危机的操作,却无意中成为了一个惹人瞩目的营销事件。

比如今年民航业在疫情的冲击下面临巨大危机,东航推出的“周末随心飞”的产品以创新方式获得了巨大市场关注,随后国内十多家航司纷纷入局,陆续推出了几十款“随心飞”相关产品。这个以产品导向的自救行动,也促进带动航空产业链和酒店、旅游、餐饮、娱乐等上下游相关产业的复苏。同时随心飞产品的销售,也为各大航司拉来大量会员的转化。

在餐饮业,应对危机的自救,也成为不少品牌对外发声的公关事件。

老乡鸡董事长束昱轩在镜头前把多名员工写的申请不要工资的联名信撕掉,并对员工表示“我就算是卖车卖房,也要千方百计地确保16328名员工有饭吃、有班上”;海底捞、西贝等餐饮就疫情后涨价一事道歉;盒马组织多个餐饮企业“共享员工”等事件,也为品牌带来了巨大的讨论和话题。

品牌始终需要要思考的问题是,在重大公共危机事件发生的时刻,该如何与消费者沟通。疫情下的特殊时期,大多数品牌采用凸显社会责任的做法,弱化娱乐性,同时也把品牌传播与公益结合在一起。

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