文｜郑渝川  

如果公司/产品品牌像普通人，对于部分消费者而言就会很有吸引力。新近出版的《如何让品牌直击人心：品牌的12个心理原型》一书指出，普通人原型意象证明了身为凡人的美好，传递出哪怕是很普通的个人，也有权利过美好生活。为了制造或符合这种原型意象，企业需要努力和消费者建立起较为密切的联系，努力培养美德和亲切感，融入社群。

事实上，很多公司/产品品牌都在努力靠近上述的普通人原型意象。但他们的做法往往更接近于装腔作势。一个品牌如果非常高调，聘请精英型的明星做代言人，对于普通客户的关心程度很低；公司努力包装得完美，品牌、广告宣传搭建的场景也是普通客户所不可能实现的。这种做法恰恰就会引起大批消费者的杯葛。

《如何让品牌直击人心：品牌的12个心理原型》书中指出，普通人会表现普通人的行为，具备普通人的价值观，那些在大众中具有很强号召力的广告代言明星，总是设法暴露出自己的一些缺点、困难甚至恐惧。普通人还要能够做到自嘲。所以，意图靠近普通人原型意象的公司/产品品牌，就要首先具备真实感。比如，和走精英路线的美国运通卡所不同的是，VISA将重点放在普通人身上，宣传自己的市场占有率、便利；而化妆品行业中的亲民品牌，会选择邻家女孩而非大红大紫的女明星作为代言人，着重强调功效。

普通人有其尊严，首先是遵纪守法，三观正确。不要在广告宣传中刻意的将普通客户的行为中的问题进行凸显，而是要传递出普通人踏实可靠、向上勤奋等品质。笔者对国内某银行的小额信贷广告印象深刻，该广告凸显了申办贷款的女客户非常勤奋的从事水果、水产生意，而小额贷款帮助她勤劳致富。《如何让品牌直击人心：品牌的12个心理原型》强调，普通人原型意象应当传递的价值观是，做一个普通人是美好的事情。

普通人原型意象的品牌，会让许多消费者觉得自己在跟公司、品牌交朋友。“在如今的快节奏社会，许多人都会感到孤独……（越是这样），就越倾向于从产品中寻找安慰”。若是哪一天公司和品牌遭遇变故，消费者会觉得自己正在失去老朋友而感到悲伤。

必须指出的是，如果一个企业决定建构基于普通人原型意象的品牌，就很有必要构建与之匹配的企业文化。《如何让品牌直击人心：品牌的12个心理原型》这本书指出，在普通人型企业里，普通人原型意象的价值观和喜好能得到综合体现，更强调集体身份，以此为基础来培养员工团队精神。

这样的企业更注重员工参与管理，着装更趋休闲化，同事之间会建立起深厚的友谊，有共同目标。当然，如果普通人型企业朝着病态、极端方向发展，就有可能演化为一种吃大锅饭的企业，会导致有个性、有能力做出突出贡献的员工流失。

满足情感、归属感需求的品牌

《如何让品牌直击人心：品牌的12个心理原型》这本书阐述的12个心理原型中，有3个类型属于满足消费者对于情感、归属感需求的类别，分别是“普通人”、“爱人”和“小丑”。

化妆品、内衣、珠宝、时尚和旅游公司对应着爱人这一原型意象。书中强调，任何凸显美丽和性感的品牌都属于这一类品牌，比如露华浓、维多利亚的秘密。还有一些食物，如巧克力、红酒、冰激凌，都有意朝着爱人型品牌靠拢。品牌研究专家、消费心理学者事实上已经帮助了许多企业比较清楚的定义了与爱情有关的感情，使得爱人型品牌的阐发变得十分丰富。比如，一些品牌展现的爱情，是年迈的夫妻依然履行着白头偕老的诺言，深爱彼此，这让年轻情侣看了也会深受触动。

爱人原型意象还活跃在友情中。一些品牌的广告宣传、品牌推广中会制造这样一种意象：一群朋友之间非常亲密，他们不是情人，但是有着超脱于爱情的友谊。

爱人的原型意象可以唤醒人们的审美能力，带动形成对美和浪漫的崇拜。这可以对应度假胜地，可以是很有情调的餐厅，可以是合适的衣服和鞋，还可以是美食。《如何让品牌直击人心：品牌的12个心理原型》书中还谈到，大多数针对未成年少女的广告都有意识的调用了“灰姑娘”的故事意涵，当然这其中许多广告处理得较为肤浅，而且广告主题确实也存在伦理争议。

如前述，普通人型的企业/品牌形象，应当对应普通人型的企业文化；同样，爱人型品牌也有必要通过爱人型组织来传递，即同事之间感情深厚、办公环境舒适优雅、办公室文化鼓励自由交流、每个人都充满热情。

有别于普通人、爱人，小丑原型意象包括各种丑角、弄臣、爱玩把戏的人、爱开玩笑的人，双关语爱好者、恶作剧爱好者、喜剧家。小丑原型意象能够帮助人们应对现代世界的荒谬之处，缓解压力——对应的品牌，包括某品牌的巧克力豆、士力架，另一品牌的薯片，还有一些品牌的烈性酒，都旨在鼓励消费者暂时打破营养学、健康管理的条条框框，享受快乐。

《如何让品牌直击人心：品牌的12个心理原型》书中指出，小丑原型意象将原本无聊乏味的事变得有趣。这在很多时候有利于品牌争取年轻消费者。举例来说，百事可乐曾经在很长时期就将品牌形象塑造为小丑形象，以此来挑战更接近于统治者的可口可乐。

小丑型品牌对应小丑型企业，后者将快乐视为公司的底线。书中列举了多家企业的做法，比如在墙面上画着各种口味的冰激凌，一些地板上铺了保护垫，公司设置“娱乐部经理”；又如，公司的娱乐空间和工作空间相互交错，员工可以在工作的同时，打台球、玩曲棍球、溜冰。

识别原型意象，更好的构筑品牌

心理学大师荣格曾经这样定义原型意象，“是指那些具有集体性的形式或图像，它们几乎存在于世界各处，它们是神话的构成要素，同时也是个人潜意识的产物。”实际上，企业、广告商在进行品牌推广、广告宣传中，都会采用原型意象。这是一种无形资产，赋予具体的产品以强大的内涵。

《如何让品牌直击人心：品牌的12个心理原型》这本书列出的12个原型意象，分为4类，除了前面提到的满足消费者归属感、情感的普通人、爱人、小丑以外，还有分别满足消费者稳定与控制，风险与掌控，独立与成就的三大类别，具体对应创造者、照料者、统治者，英雄、规则破坏者、魔法师，天真的人、探索者、智者。

“天真的人”意象对应的是简单、基本价值、健康等价值。健康食品、有机食品、高品质民宿、快餐品牌都可以对接这种意象。而“探索者”则对应通过外部世界探索自我和自由，不仅包括诸多户外运动产品、汽车品牌，而且还有诸如星巴克这样的品牌。“智者”意象对应的是寻找真理的强烈欲望、鼓励批判性思维，如研发型大学、科研机构、电视台、报刊、智库等。

“英雄”型意象直接传递出勇气，以及克服困难的实际行动。一些运动品牌就将自身，以及消费者视为英雄，将消费场景描绘为一种正在发生的英雄旅程。。“规则破坏者”强调打破常规、既有的消费习惯甚至秩序，最典型的品牌就是哈雷戴维森。“魔法师”意象其实非常常见，符合这类意象的品牌包括所有能够孕育“神奇时刻”的品牌，包括苹果、华为、小米、索尼，以及许多化妆品、草药、药饮、新型金融服务。

“照料者”意象对应的是保护他人免受伤害的需求，许多婴幼儿产品品牌都在有意或无意应用这类意象。“商业品牌要想充分挖掘照料者这个原型意象的广度和深度，就必须明白它的复杂性，以及人们和它的关系。”“创造者”原型意象包括艺术家、作家、革新者和企业家，这类品牌覆盖健身、美容、教育等行业。“统治者”意象其实在于对于秩序的稳定保障，反映出责任感。

很多企业因为规模较大、跨行业、多品牌经营，而符合多重原型意象，但要巧妙的维持不同原型意象的平衡就变得更具挑战性。更恰当的做法是从多重原型意象中挑选一个为主，否则可能出现严重的品牌定位错乱。书中举例指出，李维斯曾经几度更换自己产品的原型意象，从探索者到规则破坏者，再到英雄，然后又再次回到探索者，之后切换成普通人，然后是小丑。这种频繁更换，导致消费者对于该品牌的认知度不足。又如，运动品牌耐克层长期致力于以英雄为原型意象，却不满足于这类定位，一段时期内频繁更换广告公司和品牌经理，却造成品牌内涵出现了混乱。

品牌意象是顾客行为动机和商品销量之间所缺失的一环，影响着消费者对于企业、产品、品牌的认知，决定着品牌是否能引发消费者的共鸣。在品牌意象对路的情况下，消费者才会进一步去认真检视产品性能等要素。《如何让品牌直击人心：品牌的12个心理原型》为此深入挖掘了品牌意象如何引发消费者购物决策的具体心理过程，并指出品牌意象的准确确立，因为赋予了消费者真实的、有意义的精神力量，有助于提升消费者的忠诚度。

所评图书：

书名：《如何让品牌直击人心：品牌的12个心理原型》

作者：（美）玛格丽特·马克、卡罗尔·皮尔森

译者：侯奕茜

出版社：中信出版集团

出版日期：2020年7月