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粗暴复制网红打法:巧克力赛道难跑出国货新品牌

还是先看一下国内巧克力市场残酷的现实吧。

文|安树 

新消费浪潮热火朝天,每个细小的消费品类都在寻找重塑赛道的机会。在巧克力江湖中,曾经全军覆没的国产品牌能否跑出新玩家?

每当我们提起巧克力时,脑海中浮现的德芙、费列罗、白色恋人、Godiva等全是海外品牌,相比之下,国产品牌尤为沉寂。

事实上,中国巧克力市场一直都是国际玩家占绝对主导地位,玛氏旗下德芙、M&M、士力架等品牌市场占比达39.8%,费列罗17.8%,雀巢、好时、 亿滋紧随其后,分别为9.7%、8.6%和3%。

然而,步入新零售、新消费时代,国潮崛起、大健康概念甚嚣而上,也涌现一批新的玩家瞄准了其中契机,复制网红爆款思路,从健康零食品牌斜刺而入,但本土玩家在抓住新零售、新消费契机后真的能逆袭突围吗?

粗暴复制网红品牌套路,巧克力也着了道

国货品牌的快速崛起,也是近年来消费领域的新现象,从钟薛高、元气森林到完美日记、花西子等,快速的成长路径,也让越来越多的人开始相信,所有的消费市场都值得再做一遍。

上线不到两年时间,就成为天猫黑巧类目排名第一的新锐品牌,这是国货新消费品牌在巧克力赛道讲出的故事。但梳理其背后的成长逻辑,也是对网红新消费品牌的又一次复制。

首先,每日黑巧如元气森林一样,击中无糖热潮,用有轻微甜度的菊粉来代替蔗糖平衡口感,打出“健康、无糖”的口号。

其次,每日黑巧的定位很讨巧。一方面借助黑巧本来含糖量就不高的特点,以“健康、无糖”为差异化定位切入市场,另一方面,吸取过去网红品牌精准定位而难以破圈的教训,在公司定位上将自己定位为一家零食公司,而非巧克力公司,但“每日黑巧”的品牌形象却有着极大的限制。

除了差异化与尴尬的定位,每日黑巧深谙网红营销套路。牵手罗永浩、李佳琦,频频亮相直播间,进入B站、小红书,邀请林依轮、胡可、林允、赵露思等明星红人推广带货,植入影视剧,选择人气偶像刘雨昕做代言,简单粗暴的烧钱换流量、赚热度,“粗暴”的闯进了大众视野。

叠加资本加持,两轮融资,累计融资额超5000万,也让外界看来,每日黑巧似乎具备了成为巧克力赛道国货新品牌的潜质。但具有极强“网红属性”的打法是否能真的能在沉寂已久的中国本土巧克力品牌中探觅出新的价值,目前或许还是未知数。

网红品牌可持续性待考!

虽然说去年以来,大量的新消费品牌在资本的助推下快速崛起,但这些品牌是否能持久的走出一条道,还很难说,况且昙花一现是大概率事件。

具体到网红品牌的崛起本质,一是找准极为细分的定位,打造消费者记忆点,二是借助多元化的媒介渠道洗脑记忆点,其逻辑在于通过简单粗暴的方式经营品牌,然后以小博大、做大规模,并在此基础上持续扩充品类。

但这毕竟是一个理想的拼图,回到现实恐怕并没有那么简单。从现阶段来看,很多崛起的网红新消费品牌,在品类扩充中基本上都是赔本赚吆喝,至少目前看来,商务成功案例。

一来,品牌经营的核心是产品和服务,而网红们对品牌的经营更多的是营销,这是本末倒置的;二来,产品与服务是需要长期沉淀、需要消费者与市场赋予最终底色,网红品牌最爆款容易,但让爆款沉淀是非常难的。

当然,更为关键的是大多数网红品牌最初过度细分的定位也在一定程度上限制了品类扩充的可能性。就如钟薛高一样,推出饺子品牌理象国,虽然广告铺天盖地,却再难复制钟薛高的热度。

而每日黑巧虽然定位为零食公司,但其在未来的品类延伸中,必然会面临如钟薛高一样的难题,尤其对于消费低频、复购率底的巧克力品类来说,或许更难避免。

国内市场严峻

说到底,还是先看一下国内巧克力市场残酷的现实吧。

国产品牌全军覆没。

2011年,玛氏控股徐福记;2016年,金丝猴卖给好时,金帝被中贱卖给了好邻居,此后,这两位玩家连续亏损,一度面临停产窘境。

本质上来讲,作为糖果领域的塔尖产品,巧克力的市场价值在于中高端,但高端市场全部属于外资玩家,中端市场基本也是以吉百利、明治、乐天为代表的国外品牌,而国内仅有的几位玩家依旧未冲出低端围城。

在消费升级背景下,巧克力的“社交属性”和“节日属性”并不有利于低端玩家讲好故事。此前,大家逢年过节还会买徐福记大礼包、旺仔礼包,但现在超市这些糖果区已经是“无人问津”。

太过时了,尤其是散装区那些钱币的包装!而不健康、以及其他高端替代零食的出现,更是让陷入吃灰窘境。

再者,别看女生经常吐槽直男遇事过节的只知道送巧克力,其实,中国巧克力市场的整体规模并不大。Statista数据显示,2019年中国巧克力销售规模34.1亿美元,且增长十分缓慢,预计2020年增速还会进一步放缓。

这意味着,巧克力在中国已经越来越卖不动。在这样的总趋势下,新晋玩家要想斜刺而入真的得需要一番大气力。单纯复制网红爆款思路想在巧克力市场切开一条口子,绝非易事。

该如何破局?

过往几十年,国产巧克力的失语是从产品口感、包装,营销、渠道的全面溃败。

那么,新零售时代,市场有望能跑出玩家将该赛道重做一遍吗?

首先可以看到的是,深谙互联网营销造势的玩家巧借大健康的名目一定能够在巧克力中低端市场激起水花。这对于国产巧克力市场来说或许也是释放出了积极信号。

其次,消费升级背景下,市场对于产品的包装、口味、调性的要求其实更为挑剔,这意味品牌还需要对于市场有着更为感性和敏锐的感知,而这往往是新时代玩家最注重的部分。

再者,零售渠道的快速迭代,供应链渠道等环节也迎来了重塑的机会,不管是传统零售还是新零售,供应链是贯穿于底层的生长逻辑,紧抓变化趋势,积极实现多元化布局,也是新零售玩家能否撬动巧克力市场的关键。

新零售的玩法是不仅要健康还要好吃,减糖必然要对口味作出让渡,那么如何继续打动消费者,这是挑战也是契机。

客观来说,新零售的确给予了许多赛道重生的机会,不过从巧克力的舶来品身份以及价值属性来看,未来国产中低端市场有望迸发出新晋玩家甚至是为该赛道制造更为新潮的概念,但要想动高端市场的蛋糕,恐暂无看点。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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