界面·财联社财经年会|中国消费市场发展新趋势

2020年12月23日【界面·财联社财经年会】在沪举办。论坛由上海报业集团l界面·财联社主办、北京大学光华管理学院高层管理教育中心提供独家学术支持,作为“现代尊贵”理念的先行者——豪华汽车品牌一汽-大众奥迪则作为论坛首席合作伙伴,并于年会当天亮相现场,全方位展现奥迪品牌的魅力。主题为《中国消费市场发展新趋势》的圆桌讨论在年会上开展。

从左往右:财经高端访谈主持人、全媒体专栏《首席对策》创始人李策;每日黑巧创始人、CEO 周彧;行云集团创始人王维;魔筷科技合伙人、副总裁薛元昊

以下为论坛现场实录:

李策:回顾2020年,受新冠疫情影响,全球经济增长缓慢、全球贸易增速放缓的背景下,中国经济则率先重启,为全球开放合作带来坚韧强大的新动力。展望2021年,中国消费市场将面临哪些机遇与挑战,又将如何发展?在接下来的环节中,我们将以《中国消费市场发展新趋势》为主题进行圆桌论坛,本场对话嘉宾分别是——每日黑巧创始人、CEO周彧先生,行云集团创始人王维先生,魔筷科技合伙人、副总裁薛元昊先生。掌声有请三位上台!

李策:我们都知道,很多专家都预测明年大消费还是一个增长很好的行业领域,那么行云绝对是今年闷声发大财的独角兽,作为跨境B2B电商平台应该业绩不错的。我们知道中国消费力非常强的,我们每年海外消费2000亿美元,可能在欧洲以往的话,很多奢侈品,包括日本好的日用品,我们中国人都喜欢出去买买买,因为疫情的影响,这一部分消费可能就回流到国内,既然大家出不去了,就要网上购物,电商平台,今年确实是大赚一笔。作为跨境B2B电商平台,提供哪些服务,与传统供应链公司差别是什么?核心竞争力是什么?

王维:我们是专门服务于电商的一家公司,是电商背后的供应链公司。我们主要给一些前端的零售业,提供完整的后端履约服务,包括把商品一件代发送到消费者手上。同时,我们在背后也会链接所有的仓库,我们在全球具有135个合作以及自营仓,我们有链接国外的品牌,现在目前有拥有40多个国家地区的120家海外侨团及商会资源、2000多家海外品牌和超过15万种全球商品。同时也会链接海外的各大免税店,比如跟知名的韩国的乐天、日本的高岛屋、伊势丹、DFS都有我们合作。现在因为疫情原因,原来大家都去旅游在免税店购物,现在可以通过扫码、小程序下单、送到家里。我们目前有在给海外商家提供整体的SaaS工具和供应链服务。

同时,服务于各种各样小卖家,包括网红、各种各样的店、KOL意见领袖,微商,给他们提供商品及商品发货所有的后端的服务。我们在这个过程中我们形成的最核心的优势是国家足够多(采购体系的全球化),品类足够多,价格足够便宜,同时服务了足够多的国内电商平台。”可能大家听过的主流电商平台,我们应该全部都合作了。

李策:行云集团在跟竞争对手竞争的时候,哪方面可以人无我有,人有我优,可以有竞争优势。

王维:与友商的关系上来说,本质上这不是竞争关系,是合作关系,比如阿里巴巴所有的供应链服务于2C体系的。对我们来说,我们的核心是说,提供全球商品综合服务,针对于B端服务,覆盖到足够多的B,以这些B来覆盖足够多的C。举个例子,我们会同时跟京东、拼多多、小红书及各种各样的平台的上一些店合作,我们扮演的是完全中立第三方的国内公司的角色,不存在竞争的关系。  

李策:选品方面,包括在挑选客户,或者怎么样能够更好的服务于您的目标客户群,这两年有没有一些独到的措施,或者说您觉得在公司的战略方面比较有优势的地方。 

王维:我们这两年主打在做一些供应链的优化和正品性质,第一块,在链路上确保C端正品性质;第二块我们在优化供应链的成本,通过很多机器学习的方法在做订单智能匹配。对于我们这个全球商品综合的服务平台来说,货源丰富程度更高一些,不只包括了各品牌商,同时包括品牌的经销商、贸易商,免税店。

李策:在座大家可能非常喜欢吃巧克力,在巧克力领域有一个品牌是逆袭的,用零糖的理念,强占了用户的心智。除此之外,在短短一年多的时间,就能够在天猫巧克力类这样竞争非常激烈的类目增长销售第一名的,很想请教每日黑巧创始人周彧先生怎么做到的?

周彧:首先非常荣幸参加本次论坛,我先自我介绍一下,我是每日黑巧的创始人,我的名字叫周彧。大家都会说,为什么最近看到每日黑巧的销量比较大,经常有一些朋友跟我说,每日黑巧怎么样突然有这样一个快的增长速度的。其实我个人是从2013年就进入巧克力行业,也就是说我其实在这个行业里面有7年的行业经历。我在世界各地拜访了不同的供应商,也去考察了非常多的海外品牌,我也会把海外的品牌带到国内做实际的运营,在整个的行业里面,其实也有了多年的积累。

每日黑巧创立之前,我们首先给自己定了使命,虽然使命是很务虚的,但使命也是未来做所有事情的时候方向和标准。我们公司使命是让每一天更幸福,围绕这样使命,我们在做自己巧克力品牌的时候,我们就围绕每日的场景。其实巧克力,每年都会有一些新概念,我们寻找的是,如果20年后看巧克力行业,巧克力有什么变化,背后有什么不变的规律。

巧克力背后不变的规律,第一点,大家想到巧克力想到的是幸福感,这个是随着时间十年二十年不会变的。第二点不会变的规律是,消费者永远面临着压力,需要解压,就像消费者吃到甜食,或者吃到零食的时候,可能是一天当中最愉快,最解压的时刻,也就是说消费者需要解压需要舒压的,这个是不会变的。那我们就会看到,目前的巧克力的品类,他在行业里面面临什么样的一系列的矛盾点。我们的产品一个底层的逻辑,如何为消费者创造更好的价值。首先一点,如果消费者想要吃巧克力是解压的,哪些点让消费者吃巧克力的时候压力很大、不敢吃的,以现阶段来看,糖是让消费者很有顾虑的一点。所以在现在这个阶段,我们主打的就是,采用更好的原料,然后把零糖这样一个概念告诉消费者,你可以更加放松吃巧克力,更加没有顾虑的吃巧克力。零糖或者未来更新的概念也好,这些都是围绕我们自己底层逻辑,就是去看这个品类什么是不变的,同时如何为消费者创造更好的价值,这是我们一个底层的逻辑。

李策:打造新的消费品牌最关键的是什么?

周彧:其实整个市场是竞争的,第一个肯定要让自己找到一个切入点,其次的话一定要看我们这个切入点我们对手是谁。如果今天我们去打牌挑一个牌桌,决定你能不能赢钱的,是你牌桌上的牌手。如果牌手很厉害,牌桌上筹码又少,赢下战役很困难。所以在启动的时候,要看同样机遇里面,你的竞争对手会是谁?我觉得首先还是要选一个好的牌桌,还要看你对手是谁。

我再补充一下,新品牌的机会其实也是说因为消费者在变化,或者我们交易的渠道和结构在进行变化,那在变化的过程中就会有一些机会。比如说代沟,我们一直说80后说90后非主流,90后又看不起00后。但是其实现在年轻人非常厉害,B站上很多UP主都非常厉害。不同年龄段当中都有代沟,但是这个代沟里面也就有新品牌的机会,是不是上一代品牌没办法满足新一代的人群,没有办法满足的切口,就是新品牌的机会。

李策:我们现在讲目标受众,你客户群定位在哪个年龄阶段,95后00后的话,Z世代的用户有新的标签,比如说很懒,很宅,外贸协会,可能更加注重这个产品是不是好看,包装是不是艳丽,在进行用户群调查的时候有什么发现?

周彧:什么样的客户群,有哪些点是不会变的,然后再去细分客户群。我们还是说怎么帮消费者创造价值,我们有一个非常好记的品牌名字,帮助消费者记忆。品牌最终是记忆的战争,我们念大学的时候,如果背一个英文单词特别简单,看两遍记住了,如果这个单词特别复杂,可能每天背十遍记不住。在传播和投放效率,在消费者做选择的时候,如何让消费者更好的记住,是从品牌的命名端开始。其次在和消费者沟通和交流的时候,首先一点,我们会发现说巧克力很大的客群是女性,我们70%的消费者是女性消费者。我们的产品会分为不同的系列,整体来说我们是18到28岁,甚至到35岁的女性的客群是我们的一个核心。我们会有不同的产品系列,去针对更加细分到3岁差距不同系列线的产品。

李策:销售渠道和销售环节当中,你们也一直在用直播吗?这个直播带货,是贯穿到整个销售环节里面吗?

周彧:直播也是很热的话题,我想说其实大家可以看到,可能不同的媒介和不同渠道都会产生变化。很多消费品品牌是跟着渠道一起来的,包括宝洁跟着沃尔玛起来的,有非常多淘系的品牌,这是不同阶段交易结构的改变,带来红利的变化。目前来说,从前两年到现在,直播肯定是一个非常强的吸引消费者流量和一个交易体量的平台。对我们来说,我们也非常关注,我们也是跟头部非常多的主播合作过,包括李佳琦、薇娅、老罗。我们认为,品牌的基础逻辑是第一步怎么让消费者见到你,第二步是让消费者有兴趣搜索你,后面才是成交转化。第一步让消费者见到你,很多渠道就有流量红利,那是一个更好的让消费者见到你产品的第一步,直播就是很好的首先让消费者见到你第一步。

李策:您一直跟魔筷科技的薛总在聊,你们会跟魔筷科技合作吗?

周彧:前面有跟薛总大概沟通了一下。因为我是一个很感性的人,我一看薛总气质面相很帅气,一看很值得信赖的人,我们台下好好交流一下。

李策:直播对于我们来讲,一点不陌生,不管上抖音还是B站,每天都有不同的短视频和直播,您认为现在什么样的直播最吸引眼球,最深入人心,最让大家容易接受的,来介绍一下您的核心业务和自己的观察体会。

薛元昊:感谢,关于直播其实这里面分类还是蛮多的,我们主要服务于快手生态以及腾讯生态,大的分类是分娱乐播和电商播。过去很长一段时间,2018年2019年是娱乐播更盛行的时间,大家都是通过一些内容、涨粉、段子来吸引眼球,聚集大量流量,再来进行直播带货和商业化的转化。在过去半年多一年的时间里面,我们也发现,店播在起来,购物和零售还是相对比较专业的事情,需要回归到零售的本质,要把商品的特性和给消费者创造的价值介绍清楚。所以过去一段时间,我们会看到专业卖家主播崛起,他们聚集大量粉丝,而且是精准购物的粉丝。这是我们观察到的行业里面趋势。

讲一下我们在这里面做的事,简单介绍一下,魔筷科技2015年成立的公司,我们也得到了快手,腾讯的投资,2018年就开始网红带货,直播带货的生态,为网红提供SaaS,供应链服务等等。我们一开始做SaaS工具,大家可以看到快手主播下面有小黄车,一点开小黄车,我们是背后的核心供应商之一,后面的商品管理、订单管理、资金结算,都是我们在帮忙提供基础设施的工具。这是第一步。

第二步我们也做了供应链,我们组织大量货源给到网红,可以一键上传到直播间,一键售卖。我们在背后做履约、收货、发货等等一系列的事情,网红只要管好直播间,管好销售环节,剩下都交给我们做。第三步我们把服务做的比较重,像我们客服的服务,网红运营的服务,选品的推荐,以及营销推广的服务,我们也做的比较重,就是把整个交易链条给完善,交易成本下降,让它的整体效率在提升。

本质上我们还是一家2B的公司,我们做事情还是回归自己的使命,要成就有梦想的人,就是我们的网红群体和我们供应商群体,这是我们的第一句话。第二句话还是在像快手这样的平台和生态下服务商的角色,成为平台最信赖的电商服务供应商,帮助平台生态持续发展。

李策:当时为什么选择快手,在操作层面,到底您的公司为他们提供了哪些服务,如何来参与和共同合作的?在日常的工作当中。

薛元昊:其实是快手选了我们,或者一个双向选择的过程。在那个时间点,2018年的时候,快手看到了平台上大量的交易产生,聚集了大量的流量,必然有大量的商业机会,所以希望把电商的生态做完善,魔筷刚好在做SaaS基础设施的事情,有这么一个机会,跟快手一起来合作。过程中间我们也在一直思考,我们到底为这个生态贡献怎么样的价值。初期可能是技术和基础设施的价值,产品的价值,能够让交易的链路更顺畅,效率更高。第二阶段是供应链的价值,回归到零售本质,还是要给消费者好货的,还是要给消费者优质服务,在供应链领域花了近两年的时间,花了大量人力物力把货做好,商家管理做好,把履约的体系做好,让购物体验达到比较高的水平。

第三个价值围绕快手的生态,我们做了很多服务的工作,我们有几百号人的客服团队,承接客户服务;我们做了人货匹配的关系,AI技术的匹配,网红运营团队帮助进行人和货的匹配,都是提升生态中人货匹配的效率,这个都是我们给生态带来的一些价值。

李策:伴随一个企业不断的发展,就要创新,这个创新不只是产品,还有渠道的创新,肯定也有一家公司的管理和模式也要不断的与时俱进,从商业嗅觉,模式创新管理方式方面,请每一位概括一下三点。从王维总开始。

王维:行云是一家完完全全模式创新的公司,也就是我们在做业态的时候,没有任何一家公司做我们这样的事情。我们创新最核心用一句话来说“提前洞见未来的供应链什么样子的,我们往这个方向发展”。管理上我们做了一个创新的动作,我们把合伙人和职业经理人制做了区分。我们公司的合伙人不一定是高管,同样我们的高管也不一定是合伙人,我们把职业经理人,就是代理人的职责和合伙人权的职责,权责利进行重新切割,进行矩阵式管理。目前来说这一块做的比较成功的一点,我们基本上把公司的部门壁垒以及相关的一些不太好的影响基本上打破了,而且在公司形成正向循环。价值观上我们也进行了一些分层,我们的团队价值观和合伙人价值观,和管理层价值观都做了分层,这样形成公司有利的人才培养梯队,以及公司的完整矩阵式的治理结构。

薛元昊:创新是很难的话题,也是困扰我们的话题,每天都有压力去做,我们不敢说我们做得多好,几方面做了一些尝试。第一个更重要的还是在公司的定位和使命方面我们做了挺多的探索和总结,最终就形成了两句话,我们要成就有梦想的人,网红群体确实是我们看到的一群有梦想、有追求的人,他们大多数出身比较草根,但是非常努力,非常敢于突破,非常敢于勇闯的群体。我们有这样的使命感,跟很多网红碰撞之后,我们总结出这句话,自从总结出这句话,我们觉得自己的工作有很高的使命和意义,也是激励着大家,要帮助到奋进的群体,成就有梦想的人。第二句话,成为平台最信赖的电商生态服务商,拥抱平台,跟平台一起把生态做好,生态持续了,我们自己的生意才可以持续的发展。

第二,在组织管理机制上面我们做了一些探索。我们前端接入很多媒体,像快手是比较核心的媒体,另外还有腾讯系的全民K歌、微视、QQ等,每个媒体都有自己的特色,用户的特色,我们建立了大中台、小前台的模式。当然,这还在持续优化中。创新是持续不断的命题,持续要做思考和突破。

李策:薛总和王总领域都和供应链相关,您是有实实在在相关的产品,跟饮食相关的,有什么不同?

周彧:我们创新和内部交流的时候,还是围绕我们这个产品给消费者创造什么价值,比我们同类的竞争对手表现什么样的好差异化,好在哪里?克制自己的创新冲动,做减法很难,让自己更加聚焦非常难,大家可以看到,苹果每年的设计,到现在,包括他的笔记本,现在设计都没有大改,大家记得住他的样子。我们一直觉得创新的话,对我们来说是否是围绕着我们初心,给消费者创造更大的价值,还是某些地方有机会抢了快钱,对我们说就是要克制住抢快钱的心态,有一个长期的复利的心态做创新。落实到巧克力,看整个行业的大趋势,给我们哪些机遇,包括我们国家的一带一路的政策,可以更好的跟不同国家的供应链,优质的原材料产地合作,关税变成了零,原来只是看国内的供应链,或者国内的原材料,可以看更大的一个供应链库,这样的话可以给消费者创造更好的一些产品和品质。我们还是围绕在我们这样的逻辑上面进行创新。

包括像欧洲的黑巧克力做的都是非常大片,消费者一下子吃不完,黑巧克力口味相对来说偏苦,我们围绕如何让消费者吃的更加新鲜和便捷,我们把巧克力如何做非常小的独立的包装的单元,这就是我们认为在消费者体验上做的一些优化。同时的话,我们设定为每日吃的巧克力,定位是让每一天更幸福,包装上用到欧洲植物基可降解的材料,可以媲美塑料,这个价值观是可以长期复利的创新。

李策:今年大家都关注后移情时代的经济,伴随疫情的不断复苏,如果我们疫情在明年可以有效控制的话,在可选消费领域都有一个新的复苏的机缘。那么展望2021的话,每一家公司在所处的行业的赛道,都会有一定的规划。王总您先讲一下,您这边对于2021的前瞻或者展望怎么样的,结合自己的公司,怎么看明年的行情。

王维:疫情对于全球的供给和需求结构其实形成了比较大的调整,这个调整其实我们看到一个非常大的机会是出口,中国的产能去了海外,目前行云其实已经在大力的布局海外的渠道,用同样的进口的模式复制出口做海外,帮助中国的品牌去做出口。因为我看到的是未来五年之内,中国一定会涌现出大量类似于刚才黑巧克力类似的品牌,这些品牌出海,海外这一块的渠道的搭建,到现在为止肯定还没有开始的,对于我们来说,我们希望领先一步,先把海外渠道的最大服务商的角色建立起来,这样的话可以帮助我们中国品牌出海,这件事情是我们未来三年非常重要的方面,我们会从进口公司变成一个全球化的,买全球卖全球的公司。

李策:好的,买全球,卖全球。跟直播相关有没有新的愿景或者规划?

薛元昊:我们还是聚焦自己主播电商领域,把基本功打扎实,我们还是一家技术基因的公司,产品技术上不断的大力投入,提升基础设施的水平。深耕我们供应链,不仅要扩宽度,给网红足够选货的空间,同时还要深,把真正优质的好的源头好货选出来,呈现给网红和消费者。第三个探索品牌孵化的机会,提升民族自信,以及我们对消费品的品牌自信。我们在自己的渠道里孵化出的品牌苗子,像在方便食品、快销品、牙膏、螺蛳粉等方面做出的一些成绩,让得我们探索出了服务供应商和服务网红的机会。这确实是非常有意思的,我其实是比较理性的人,我一开始不会觉得,我会被他们那些售卖的东西带入的,但是实际上我在快手上花了很多钱,这个其实是场域和技术共同创造的东西。直播非常能够抓住你的眼球,抓你的时间可能只有5分钟,但是5分钟里,你获取的信息密度极高,其中包括影响你的手段和话术,情感交流也非常充分,看5分钟的直播,跟你看5分钟详情页,下单的概率真的不一样。你被他们吸引三五分钟,会大概率买这个东西。同时这些东西还是不错的,是经过严格挑选的,大概率会有复购。我们在后台的数据已经看到这样的情况,消费者的复购在逐渐增多,跨网红的购买数量增多,这有非常明确的趋势。

李策:我们都希望自己的行业能够在赛道里面推陈出新,而且抓住这样的机遇,都在讲双循环,那么可能每一个公司在自己领域里面对他体会不一样的,以国内大循环为主,国际国内相互促进的双循环,怎么理解的。您行业有没有感觉到由于上层政策或者宏观经济环境的变化?

王维:目前来说,我们对双循环和内循环,包括刺激消费来说,我们感觉并不明显。但是具体落地的话,这三点对企业都是利好,本质上来说我们公司是消费类的服务型行业,无论从供给侧的优化,以及需求侧的刺激,对于我们来说,都是特别好的事情。刚才您提到双循环,其实我们为什么会从进口延伸到出口,我们也做国内商品到国内渠道,甚至于我们第四条线,国外商品卖国外,比如把日韩、澳大利亚的东西卖到东南亚的公司。可以说,我们是真正双循环的公司,我们非常希望这些政策落地以后,给经济带来正向促进作用。

李策:今年中国商品出口是不是增长比较快的?

王维:简直是不能用一个快字形容,非常非常快。疫情带来的核心问题,是国外的供给侧变弱了,国外的需求发生了一些变化,在这中间中国就处于一个特别好的位置。对中国的供给侧来说更旺盛了,我们光出口物流这一块,出口物流价格涨了三倍,认识一些出口物流公司净利润,去年还是亏的,今年挣10几个亿,这个是非常好的一个现象。

李策:集装箱的角度,一箱难求。我发现一个现象,疫情这一阶段,资产价格上升了之后,可能从上海线下销售的领域来看,像恒隆广场这种奢侈品一线的品牌,门口永远在排队的,特别节日阶段,一些奢侈品的包和饰品,排队好几圈,像正大广场这种比较便宜的牌子,一楼90%已经关掉了,两极分化怎么来看待,您有没有看到,在自己合作的这些品牌里面,这种现象严重吗?

王维:严重,他这个两极分化,其实是因为本质上人群消费结构形成变化,最终还是C类消费结构形成变化。第一个人群是因疫情无法出国而消费需求仍然存在,这些人群原来出国购物人群的需求得不到满足,于是造成了一线品牌国内排队现象。我不是在打广告,其实我们可以帮他们(跨境电商是一个非常好的购买进口产品的渠道)。第二种人群,是消费一定层次上的降级,还有不出门原因,转向了采用线上购物的方式。这个现象会持续到疫情结束。

李策:您涉足的直播里面,已经有很多粉丝受众主播进行场景式的营销,自己院子里面,直接直播说我们家的一棵树,上面有很多水果,我就现场给你们摘了之后卖出去,这种带入式的销售可能在传统的线上和线下没有的,这是不是一种新消费,您觉得这种模式可以持续吗?会不会被取代。

薛元昊:我并不觉得这个模式在线下没有的,在快手里面营造的购物场景,跟我们线下三四五线城市,晚上出去溜弯出去逛,街边档口小店做比较有意思的宣传和推广,是非常类似的。只是现在档口搬到线上了,这个创业的门槛更低,一部手机,在你自己家里,有一些货,你就可以创业了。另外,创造消费的体验,跟原来线下体验还是有非常多的类似之处的。线下的人群关系,可能就是一个熟人关系。在线上,通过快手关注他,天天看他段子和内容,营造了类似熟人的关系和信任的关系,再加上内容的真实,造成了交易转化的效率更高了。

展望未来,其实我们还是非常持续地看好这个领域,我们认为它能够保持持续增长的,其实有一些背后基础的驱动因素,我认为就是技术的驱动,像视频这种媒体技术,肯定在带入感和效率上有提升,尤其在感染力上,是远远高于图文时代的,所以媒体技术的进步是不可逆的,所带来的体验升级,效率的提升是不可逆的。

第二个非技术的因素,国内人均GDP收入水平的提升,你原来从只买必须品,现在买非必须品;原来审慎购物决策,现在相对自由的购物决策;另外包括一些年轻群体的崛起,碎片化时间的挖掘,对于短视频和直播消耗市场的不断提升等等,这些非技术因素,也是驱动直播电商往前持续发展的动力。基于这些背后的情况,我们持续看好这个领域,国家也出台了很多规范性的政策提高门槛,我认为这是产业向好的一些指标和一些做法,也就是说整个市场相对是看好这个产业的。 

周彧:前面讲到恒隆排队很有意思的话题,情人节,或者马上来的圣诞平安夜,很多人发朋友圈说,大家看,原来恒隆还有这么多人排队,我回复他说,想不到你也这么临时抱佛脚。其实奢侈品品牌是非常厉害的一点,创造了非常高的重建成本,是每个人做品牌的一个目标,其实茅台也是奢侈品。也就是说,如果大家全中国每个人出100块钱,甚至于1000块钱,下个月是不是可以打造出第二个LV,如果不行那是LV的价值,大家只能去恒隆门口排队。其实这就是为什么这些品牌有他不可替代性,像我们的话,还没有思考这么长远,对我们来说明年哪怕疫情恢复,我们有自己的收入的目标,我们自己在做更多的是达成这个目标,我们要有多少的拦路虎或者绊脚石,是我们组织或者市场上要突破的,我们更多的是在看这些方面。

李策:非常的精彩,他们都是行业的领军者,从不同视角探讨了中国消费者的新趋势。我们这个阶段告一段落,请各位嘉宾落坐。

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