文｜ACGx

“小朋友们大家好啊，我是麦当劳的品牌大使，也是你的开心姐姐。派对要开始了哟！”

就在刚刚迈入2021年的第一天，麦当劳中国公布了名为“开心姐姐”的全新二次元形象。按照官方公开的设定，她不仅唱跳全能，还特别擅长讲故事，是一位名副其实的“活力孩子王”。

嗯，是不是感觉这人设很眼熟？没错，很多网友都是这么想的。

事实上，麦当劳中国此次公布的二次元形象在网络上的评价并不好。即便是有网友指出开心姐姐的人设是来源于目前麦当劳女服务员的装扮，但有着浓浓知名Vtuber绊爱即视感的她，依然引起了不少网友的嘲讽。

当然，“为什么不是经典的麦当劳叔叔当代言人”，亦是许多年轻网友的特别关注的话题。毕竟对于许多热爱二次元文化的中国年轻人来说，小丑打扮的麦当劳叔叔，即是他们对麦当劳品牌根深蒂固的记忆，也是鬼畜文化最经典的代表。

1960年，麦当劳独家赞助了一档名为“波索马戏团”的儿童节目，并让节目中波索的扮演者打广告，获得了良好的广告效益，营业额直线上升。1963年，“波索马戏团”节目停办，麦当劳从此前成功的营销活动中总结经验，决心创造出一个能够与孩子们打成一片的虚拟人物形象，身着黄白红三色小丑服装的“麦当劳叔叔”即是从此而来。

凭借麦当劳叔叔的成功运作，麦当劳在接下来的数十年时间里，让这位虚拟人物形象在美国少儿心中积累起了巨大的人气。随着麦当劳品牌全球化的发展，麦当劳叔叔加入了能说31种语言的人物设定，从2003年8月起，这位虚拟人物形象甚至还成为了麦当劳公司的“首席快乐官”（Chief Happiness Officer，CHO）。

而在二次元文化圈，麦当劳叔叔也有另外一个知名绰号，名叫“蓝蓝路”。

2008年，一段名为《最终鬼畜蓝蓝路》的鬼畜系音MAD视频上传到了日本niconico网站上，随即在全世界范围的二次元爱好者中引起了巨大的反响。该鬼畜视频的画面内容素材，主要是来源于日本麦当劳所拍摄的《麦当劳叔叔的小秘密》广告，而音乐部分则是来源于游戏《东方Project》，最终呈现出来的内容即是麦当劳叔叔随着音乐节奏做一些意味不明的摇摆。

从本质上说，这其实就是年轻网友对《麦当劳叔叔的小秘密》的二次解构。在这一系列针对日本市场的本土化广告中，小朋友们与麦当劳叔叔的互动十分迷惑，不知所云。

比如，有小朋友问：“麦当劳叔叔的鞋子有几公分长?”

麦当劳叔叔答道：“大概有4个汉堡那么长。”

再比如，当麦当劳叔叔带着小朋友们高喊蓝蓝路时，小朋友问：“蓝蓝路是什么？”

此时广告戛然而止。而问题的答案在日本麦当劳官网上得到了解答：“麦当劳叔叔开心的时候，就会喊蓝蓝路。”

魔性的广告内容，在网络上掀起了一股制作麦当劳叔叔相关鬼畜视频的风潮，让蓝蓝路成为了鬼畜全明星最经典的代表——这些鬼畜视频的出现，甚至还在网络上形成了名为“蓝蓝路教”的亚文化现象，蓝蓝路亦被称为“教主”或“教祖”。

于是在2010年前后，在网络上就涌现出了很多脱胎于蓝蓝路梗的表情包，而在当时在中国各地动漫游戏展里，我们也时常能看到与麦当劳叔叔有关的cosplay。其中最令人捧腹的，莫过于让麦当劳叔叔与肯德基上校同时出现组成一对CP，或者将这两位来自快餐界的虚拟人物形象，与其他人气ACG作品进行奇怪的“缝合”。

由此可见，对于那些深爱着二次元文化的中国年轻人来说，麦当劳叔叔在他们心中有着非常难以撼动的地位。这即有麦当劳长期以来所进行的品牌营销成果，也有近些年来鬼畜文化的发展所起到的促进作用。

所以当麦当劳中国推出开心姐姐这样的虚拟人物形象后，大家都会本能地排斥她的存在——更何况她在人物设定方面还与“绊爱”十分相似，在悄然之中增加了不少形象推广的难度。

看到这里，相信许多人也会发出这样的问题：那麦当劳叔叔到底去哪里了？

一方面，这是由于2016年在美国多个地区发生的“恐怖小丑事件”，让麦当劳不得不重新评估是否需要继续让一个小丑形象作为品牌代言人；另一方面，近些年来麦当劳在全球范围内开启了一轮新的品牌转型，其中更像咖啡厅一样的店铺装修设计，更是麦当劳想要进一步拓展成年消费者群体的最佳体现。

说白了，由于时代的变化，曾经深入人心的麦当劳叔叔的形象已经不方便频繁使用。于是在这样的基础上，我们也就不难理解麦当劳中国推出开心姐姐的初衷了。

倘若你尝试使用过麦当劳为其推出的小程序就不难发现，这位虚拟角色虽然自称“二次元”，但她所跳的舞蹈其实更偏向于“少儿健身体操”，而非受众年龄层更高一些的“宅舞”。开心姐姐的存在，本质上依然是在重复当年麦当劳叔叔所做的事情——与小朋友们一起愉快地玩耍，并将麦当劳的品牌形象植入到小朋友们的心中。

至于说开心姐姐会受到如此多网友的质疑，归根结底还是麦当劳在品牌转型时必然发生的阵痛。

相比起来，麦当劳的“老冤家”肯德基，在品牌转型方面却要顺利得多。

除了与各类游戏IP和品牌展开跨界合作、发售相关游戏、推出有烤炸鸡功能的游戏主机外，它甚至还将“肯德基上校”从和蔼可亲的老爷爷变成动不动就露出腹肌的帅小伙……没有太多包袱的肯德基，至少看上去并没有太多的限制和束缚。

唯一被品牌转型策略“献祭”的，恐怕就只有肯德基儿童乐园餐的代言鸡“奇奇”了。与麦当劳叔叔一样，这位为了吸引家庭和儿童消费的虚拟角色形象，也随着快餐品牌受众年龄层的不断提高，逐渐消失在了消费者的视野中。