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孙金云:走向垄断的平台要如何被打破?

走向垄断的平台,以及垄断随之带来的社会福利的净损失,将和顾客构成平台价值的属性产生冲突和矛盾。

图片来源:视觉中国

记者 | 蒋悦

近日,唯品会(中国)有限公司、广州唯品会电子商务有限公司因强迫商家“二选一”,涉嫌实施不正当竞争行为而被立案调查。

此前,阿里巴巴集团控股有限公司也因实施“二选一”等行为涉嫌垄断而被立案调查,并于2020年12月14日被市场监管总局处以50万元人民币罚款的行政处罚。

平台模式发展至今,“二选一”现象屡见不鲜。自诩“合作共赢”的平台似乎并未像它们所说的那样打破边界,崇尚“爱与和平”。

究其原因,这或许源于商业模式创新的根本性缺陷——难以通过建立壁垒来阻止对手模仿和跟进。

1月16日,复旦大学管理学院企业管理系副教授孙金云在由复旦大学管理学院举办的新年论坛“无科创·无未来”上指出,与科技创新不同,商业模式创新很难依靠有机内生的增长来快速发展,企业大多信奉“天下武功唯快不破”,趋于采用融资模式,在外部资金的加持下加快其发展,“能低端不高端”、“能做轻,不做重”、“能To C,不To B”,以尽快形成局部的垄断。这也是为什么赢家通吃、独家垄断现象在互联网创业领域中尤其普遍。

平台模式也不例外。

在创建之初,构建者为平台设定了美好的愿景——具有开放、选择、社交、便利和信任的优势。然而,由于平台的互斥性和自我强化的特点,良性竞争关系极难存在,平台在单一领域里将会出现独家垄断。

孙金云认为,顾客才是平台真正的价值所在,平台本身只是一个撮合交易的中介。然而,走向垄断的平台,以及垄断随之带来的社会福利的净损失,将和顾客构成平台价值的属性产生冲突和矛盾。

以网约车平台为例。根据易观数据,在目前中国的网约车市场,滴滴出行稳坐活跃用户规模的第一位,位居第二的嘀嗒出行只有它的1/8。但滴滴是否真的给乘客创造了更多价值,实现其关于“美好出行”的承诺呢?

孙金云及其团队在2017年针对打车平台的价值创造情况进行了小范围的研究。他们分别采用了易到专车、滴滴出租车、滴滴快车、滴滴专车、神州以及街头扬招等六种方式,避开高峰期,从复旦大学打车到人民广场。

调查样本显示,传统的街头扬招在六种打车方式中等候时间最短,价格也最便宜:有25%的样本的实际支付价格高于预估价格的0-5%,1/3的实际支付价格超过了估价的15%以上,仅有21%的实际支付价格低于预估。

2020年,孙金云与团队进行了进一步的调研,这次他们从上海、重庆、深圳、北京和成都等五个城市收集了818份样本。在对总等待时长、行程时长、总路程,以及单位价格等维度进行初步分析后,他们发现,与2017年数据相比,使用打车软件的等候时间明显变长,其中,用滴滴快车叫车等候的时间增长了100%。在价格方面,街头扬招的订单均价为42.2元,而滴滴快车的价格为51.3元,比街头扬招贵了21.6%;和2017年相比,这个价格上涨了14.1%。这意味着街头扬招在价格、速度还有行驶里程等三个方面都比网约车表现更好。

孙金云认为,在过去三年中,滴滴并没有把平台边际成本递减所获得的价值反哺给这个市场,而是随着市场份额的扩大开始涨价。网约车平台的价值主要体现在给有车一族提供了赚外快的机会,能够灵活调节用车的供需。但传统出租车同样能够给顾客创造价值,甚至在很多情况下能为顾客创造更大的价值,对司机而言也有可能创造更好的收入保障。

那么,企业能否在大平台的阴影之外,找到生存的空间?孙金云认为,从理论上来看,共有三种方式去打破一个消费型平台。

第一种是通过垂直细分的方式,占据大平台无法兼顾的细分行业。比如在打车市场,神州坚持做高端;有些小公司不去热闹的To C市场分饼,而专注于To B端给企业提供服务等等。第二种方式叫做隔壁的平台。例如美团、携程这类平台性的企业,由于它们掌握了用户的数据和行为,可以据此导流、卡位,抢夺一部分订单。第三种是平台的平台,又叫做聚合平台。比如百度、高德等地图软件,当用户完成了目的地搜索,就可直接使用一键叫车功能。这些软件没有自己开发网约车业务,而是把首汽、曹操等小企业联结在一起,统一调度。

就网约车市场而言,上述尝试尚未收获显著成效。就算把所有除滴滴外的玩家聚合在一起,也只占据20%的市场份额。

不过,颠覆式创新往往来得出人意料,栽在无名小卒手中的百年老店不胜枚举。正如孙金云所说,一切打着新经济的旗号获得垄断地位的企业,只要开始擅用它的垄断地位去获取垄断溢价,就会形成社会价值的净损失,而这样的行为将会给进攻它的企业留下机会。

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