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平均8小时开一家店,再投80亿美元,百胜中国如何布局2021?

拆分百胜中国各品牌营收,肯德基贡献率高达70.45%,百胜中国营收来源单一的难题还在延续。

文|餐饮老板内参 刘峻豪

2月4日,百胜中国发布2020年第四季度及全年业绩公告,第四季度公司总收入同比增幅达11%,2020年全年总收入下降6%,全年净利润为7.84亿美元(未经审计、经调整前)较2019年增长10%。

百胜中国2020年门店扩张速度大增,刷新了33年经营历史上新开门店速度纪录。全年新开门店1165家,总店数达10506家,相当于8小时开一家新店。

然而拆分百胜中国各品牌营收,肯德基贡献率高达70.45%,百胜中国营收来源单一的难题还在延续。

靠省钱,净利润上涨10%!

百胜中国2020年全年业绩公告显示,受疫情影响全年总收入降低6%。

简明合并利润表(收入)

百胜中国成熟会员体系发挥了很大作用。财报显示,百胜中国目前已经构筑了全行业内最大的会员计划,会员人数已经增至超3亿,会员粘性持续增长,会员销售额度占总销售额的60%。

值得注意的是,即使总收入下降,百胜中国全年净利润(经调整前)依旧上涨了10%。除了投资收益和利息收入,净利润上涨还得益于百胜中国不断地调整成本结构,降低成本。

省包装费!减少一次性包装的使用

百胜中国不断调整成本结构,在开店速度猛增的2020年,相较于2019年依旧节省了6%的食材及包装费用,真正做到“钱花在刀刃上”。

其中非常典型的省钱做法,就是将一次性包装替换成可反复使用的餐盘。一份餐食所带来的一次性包装成本并不多,但百胜中国的万店规模下,节省下来包装费用将十分可观。

省人力!灵活用工+数字化应用

2020年餐饮行业灵活用工成了一个热门话题,而肯德基依托成熟的管理体系,在人效方面的优势相当突出。如果说灵活用工是减少人力成本的1.0版本,那么现在肯德基的线上点单进一步减少点单员则称得上是2.0版本。

肯德基不仅是灵活用工的受益者,还是数字化的领头羊。

近年来,肯德基加大力度推广手机点单,人效大幅提升,不仅节省了消费者的点单排队时间,更减少了点单员的数量。在开店速度猛增的情形下,2020全年,百胜中国的薪金及雇员福利对比2019年下降了4%。

省房租!低价拿铺

相较于2019年,2020年百胜中国的物业租金及其他经营开支下降了6%。其第四季度的餐厅利润率为15.1%,2019年同期餐厅利润率为12.4%,原因是较低的原材料价格、房东及政府提供的补贴和其他门店费用的节省。

疫情之下,许多餐饮品牌倒闭,但百胜中国健康的财务状况和巨大的品牌影响力,支持其迅速以更低的价格拿到更多店铺。

此外,百胜中国作为餐饮巨头,与商圈客流量相辅相成,进驻商圈后能为商场带来一定的客流量,物业租金上也有一定程度的优惠。

平均8小时新开一家店,刷新33年新开门店纪录

即使疫情之下,百胜中国依旧加速狂奔,平均8小时新开一家店,刷新百胜中国33年经营历史上新开门店纪录。

财报显示,百胜中国2020全年共计新开门店1165家,门店总数达10506家,目前已经覆盖中国1500个城市。公告称百胜中国2021年准备新开1000家门店,正积极追踪700个尚未覆盖的城市。

百胜中国旗下营收主力品牌肯德基一方面不断试水小镇模式、提供本地化菜单、门店布局和营运模式,另一方面在成熟发展的城市,通过多种门店模式增加门店密度。

百胜中国方面表示,未来五年,公司可能将投入高达80亿美元(粗略折算约合人民币517亿元)的资金。大部分的资金支出将用于加快核心品牌肯德基和必胜客的门店扩张和升级。

继续追踪下沉市场,肯德基如何做小镇青年的生意?

进入下沉市场已经成为各大品牌的又一增长策略,肯德基正试点为6线以及以下城市定制小镇模式,并不是全国统一产品,而是根据城市和商圈供应。

随着Z世代消费主力军的崛起,品牌意识逐渐清晰,再加上社交媒体的催化,一二线城市的生活方式开始在小城市复制。

肯德基的下沉市场策略中,“小镇模式”将县城市场重新梳理,在定价策略以及门店布局方面,更贴合当地消费习惯和收入水平。

小镇店的产品不仅有常规菜单,还有特殊菜品,更贴合当地饮食习惯。肯德基在河南早已开出首店,并且逐步提高扩店速度。

相较于一二线城市,小镇店不是统一的红色门头,而是以黑色为主,还在肯德基后面增加了“精选”字样。除了必备的桌椅、灯,小镇店没有太多软装,意味着开店成本更低,更易在小城市扩张。

如果小镇模式能得到市场验证,抢占下沉市场份额的同时,将会加深小镇青年对肯德基的品牌好感度,实现覆盖700个尚未进驻的城市的计划。

狂奔中的隐忧:闭店速度超过开店速度

公告显示,在百胜中国体系中,2020年肯德基收入贡献率达到70.45%,必胜客收入贡献率为20.94%,其他部分品牌收入贡献率仅为2.49%。肯德基依旧处于营收强势地位。

必胜客仍在不断尝试创新,比如在2020年末推出电影餐厅,此后必胜客能否焕发新的活力值得期待。

肯德基的门店数量不断大幅扩张,算上自营、联营合营,以及加盟这三种模式,一年新增了840家门店,截至2020年12月31日共有7166家门店。但百胜中国旗下除肯德基、必胜客外,其他部分品牌的现有门店数仅有985家,其中893家为加盟店。

百胜中国旗下分部品牌大多处于陪跑状态,整体闭店速度甚至超过了开店速度。

百胜中国集中精力于肯德基和必胜客的同时,对现有门店进行升级,2020年第四季度改造门店297家,2020年全年改造939家,门店升级后整体业绩能否带来改观值得关注。

根据百胜中国的招股说明书,肯德基从2018年开始通过提价、推新等方式,实现客单价增长。必胜客近几年的客单价则出现下滑,希望通过促销方式提升销量,但是如今各类西式细分风味餐厅的大量涌现,分流了不少必胜客原有的消费者。

而其他包括东方既白、黄记煌等中餐, COFFii&JOY、塔可贝尔等新兴西餐贡献率少得可怜。一些品牌在一二线城市中处于较为不知名的位置,在低线城市又客单价较高,复购率较低,叠加不能如肯德基影响力大的情况,百胜中国旗下一些品牌,业绩大幅增长能力较为堪忧。

加快产品创新速度,一年推出500款新品

从2020年百胜中国整体运营表现来看,最引人注意的是产品创新方面的“神”操作越来越多。2020年百胜中国旗下不同品牌推出近500款全新或升级食品,亦推出零售品牌“KAIFENGCAI”及其他由必胜客提供的即食包装产品。

例如肯德基2020年推出车厘子蛋挞、花胶鸡汤、螺蛳粉,甚至火锅底料口味的蘸酱——“夸夸酱”,中式快餐品牌东方既白转型包子铺等,此前内参君也对此进行了追踪报道。

《“东方既白”转型包子铺,肯德基的“中国兄弟”这次有救吗?》

《卖咖啡不赚钱!为啥麦当劳、肯德基挤破头也要来“趟浑水”!》

《卖螺蛳粉、卖炸串…早晚有一天,肯德基会被逼得能颠勺!》

在产品研发方面,百胜中国整个餐饮体系都在增加与消费者的互动,甚至可以说什么火做什么。

百胜中国更希望口味本地化,而作为营收主力,肯德基不断地研发更符合“中国人的胃”的产品。

肯德基从最早试水超值10元早餐,到广受好评的川辣嫩牛五方,再到K记饭桶,口味更加多元,产品创新力更是不断加码。此外,肯德基持续拓展咖啡业务,2020年内售卖的K-coffee成为以杯计销量,市场排名前三的咖啡品牌。

一二线城市的餐饮品牌竞争愈加激烈,产品更新迭代速度越来越快,肯德基始终以创新力领跑市场,从产品端入手配合营销手段获取年轻人的关注度。

肯德基不断推出新品赢得消费者关注,并且通过多种门店模式增加门店密度,让品牌时刻融入到消费者日常生活中。

1983年美国学者Berry提出关系营销的概念,更多品牌认识到互动的重要性,消费者与品牌之间将存在,注意、了解、共生、相伴、分裂、复合六个阶段。

而肯德基的打法上,许多产品只为了引流,更多消费者会发现新品总会产生,但经典产品依旧是炸鸡汉堡。这与上文的学者理论相契合,通过新品赢得关注,再用经典产品把控住消费者,让品牌与消费者共生相伴。甚至网络上曾经流传过一个段子——“小时候觉得吃肯德基是很奢侈的,现在是外卖不知道吃什么的时候就吃肯德基”,肯德基的品牌观念早已经深深植入在消费者脑中。

总结

2020年对整个餐饮行业而言的都是一个巨大考验,然而百胜中国危中求机,全年共新建门店1165家,新进入城市100个,门店已经覆盖1500多个城市,平均8小时开一家店,扩店速度达到了历史最高水平。

销量以及客流量稳步恢复的同时,加码会员模式、小镇经营、数字化经营,并提高生产力积极调整成本结构,使得百胜中国第四季度总收入实现两位数增长。

资本市场方面,野村证券和大和证券纷纷给出买入评级,看好百胜会员销售额后市、外卖业务的增长,以及2021年扩店速度继续增长的目标。

但是百胜中国同样面临巨大的挑战,旗下品牌必须迅速找到盈利增长点,否则单靠肯德基一头牛,带动整个集团的持续高速增长可能存在困难。

正如百胜中国CEO屈翠容所言,2021年第一季度受疫情反扑影响会面对更大压力以及不确定因素。至少在这份业绩公告中,扩大收入来源,追踪未覆盖城市,以及大力节省成本,的确应当成为餐企学习的榜样。

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