思想界 | 李诞带货女性内衣惹争议：品牌为何频频在性别问题上翻车？|界面新闻

记者 | 陈佳靖
编辑 | 黄月

『思想界』栏目是界面文化每周一推送的固定栏目，我们会选择上一周被热议的1至2个文化/思想话题，为大家展现聚焦于此的种种争论与观点冲突。本周『思想界』，我们关注李诞带货女性内衣引发的争议以及货拉拉女子跳车事件。

李诞带货女性内衣惹争议：品牌为何频频在性别问题上翻车？

创立于2016年的女性内衣品牌Ubras，因主打舒适无痕、不束缚穿戴者身体的“无尺码内衣”受到不少女性消费者的青睐。然而，最近一则由李诞代言的广告却让该品牌惹祸上身。李诞在推广微博中将Ubras内衣形容为“职场救身衣，一个让女性轻松躺赢职场的装备”，并写道：“我说没有我带不了的货，你就说信不信吧。”品牌选择脱口秀界的当红明星李诞作为代言人，或许是为了争取他带来的女性粉丝和流量，但却忽略了这则广告本身对女性的冒犯。许多网友认为，营销文案将“躺赢”与职场和女性内衣放在一起，会产生一种性暗示和职场潜规则的歧义，由男性讲出这番话就更加令人感到不适。

界面新闻认为，Ubras的问题在于没有把握好价值观营销的“分寸感”。如今的广告已经不再满足于只介绍产品功能，而是试图以品牌营销做出某些价值观的宣导，讨论女性话题。Ubras的广告文案中多次提到了摆脱职场束缚的概念，但细究起来，将女性产品消费与职场联系起来的价值取向却有鼓吹消费主义之嫌，因为在现实生活中，没有哪一个职业是可以躺赢的，穿舒适内衣也并不能带来什么助力。另一方面，在营销文案中使用“躺赢”这样的网络流行梗或许并不合适。“躺赢”原本出自游戏，形容团队中有人能力出众，其他成员即使不作为也能轻松获胜，“躺着就赢了”。但对于公众而言，“躺赢”仍属于圈层化、小众化的表达，很容易造成误解。

此次Ubras广告文案的争议发生后，品牌方和李诞都已发表声明向公众道歉，承认“措辞不当”。但有趣的是，“躺赢职场”这一措辞并不是第一次出现在品牌的营销文案中。此前，Ubras就曾找来脱口秀演员杨笠、思文推荐内衣产品，文案同样与职场价值观相联系，代言人欧阳娜娜也曾表达过“一起舒适上场，轻松躺赢”，但并没有网友感到被冒犯。换句话说，“躺赢”并非造成歧义的根源，让男性作为女性用品的代言人才是问题所在。正如澎湃新闻指出的，李诞显然不是女性内衣的使用者和消费者，如果按照中国《广告法》的规定——广告代言人“不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”——来考量，那么李诞的代言已经涉嫌违法。

近年来，男性代言女性用品似乎成为一种新的营销趋势，从护肤品、美妆一路蔓延到卫生巾、内衣。36氪发现，自1996年日本化妆品公司佳丽宝（Kanebo）启用木村拓哉拍摄口红广告后，广告界的营销思路就发生了改变。近两年来，越来越多的中国男明星加入了代言化妆用品的行列之中，刘昊然曾代言美宝莲纽约金属唇膏、2016年娇兰官宣杨洋成为全线代言人、雅斯兰黛也曾与华晨宇合作推出了一款色号310的限量款火星红唇膏。这些被选中的“小生”除了本身外形条件还不错之外，更有品牌方最看重的粉丝流量，以及这些粉丝们“能疯狂打投，也能大方消费”的购买力。

然而，在流量逻辑的刺激下，很多品牌的营销开始追求出格、出圈，却在无意中暴露了陈旧且“爹味十足”的思维方式。此前，全棉时代的广告中，一位深夜回家的女孩被黑衣人尾随，女孩急中生智，用全棉时代的湿巾卸妆，立即化险为夷，这则广告被网友指责丑化女性，且变相鼓励尾随的行为。不久后，茶颜悦色也因营销创意把关不够陷入舆论风波，有消费者发现品牌销售的马克杯、茶包产品包装上有“捡篓子”、“官人我要”等带有侮辱和歧视女性的广告词。回到此次Ubras的翻车事件，品牌方依然在以陈旧的目光凝视女性，完全无视当下的社会氛围和现实语境，他们没想清楚的是，在竞争激烈的社会之中，想要赢得尊重，没有女性可以轻轻松松“躺赢”。

就女性内衣广告而言，更合适的类比或许是卫生巾广告。毕竟，女性内衣和卫生巾一样，都是贴身使用的私密之物，强调的是身体上的体验感，即使由外形出众的男明星来代言也没有太多说服力。在某种程度上，男明星代言护肤品和美妆或许体现了消除性别歧视、打破主流审美的倾向，但代言女性内衣和卫生巾，就是单纯在以一种无知的自信对女性问题指手画脚了。

货拉拉女子跳车事件背后：隐身的平台早已漏洞百出？

2月6日，一位23岁的长沙女生在租乘货拉拉面包车搬家途中突然跳窗，后经抢救无效死亡。由于货拉拉APP以及车内没有相关的录音、录像设备用以支持记录和取证的功能，女生为何跳车成为一桩疑案。起初，货拉拉平台声称女生是自杀，但越来越多的相关证据显示，女生在生前没有自杀的倾向，甚至在跳窗前六分钟还在与人微信聊天。而有关涉事车辆的一个事实是，司机曾在途中三次偏离导航规划路线，拐入了偏僻的小路。

在女生生命最后的六分钟里发生了什么？司机为什么要偏航行驶？谁应该为这场悲剧负责？这些都成了舆论关注的焦点。但真正令大众感到气愤的是，身为平台方的货拉拉不仅未能在事件发生后立刻察觉，还一直试图撇清责任，称司机与平台之间并不存在雇佣关系。直到2月24日，货拉拉才发布致歉和处理公告，计划推进整改工作，包括增加强制录音、扩大安全设备部署等。

那么，货拉拉究竟是否需要承担责任呢？根据界面新闻的调查，早在2018年，就曾有消费者在雇用货拉拉车辆运货跟车途中，由于司机不规范驾驶，发生了交通事故，造成消费者受伤。法院在判定时认为，货拉拉虽然只是货物运输信息中介服务提供者，但消费者有权利向货拉拉平台主张相关赔偿。《中华人民共和国电子商务法》规定，对关系消费者生命健康的商品或者服务，电商平台经营者对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，依法承担相应的责任。

回到此次女子跳车事件，显然，货拉拉平台有不可推卸的责任。多家媒体在深入调查后发现，货拉拉所承认的安全预警缺失、产品安全功能不完善、跟车订单未设置行程录音取证、跟进速度慢等问题，只是平台漏洞的冰山一角。站在消费者的角度，《人物》看到，互联网上有关货拉拉“乱收费”和司机“性骚扰”、“上门报复”的指控可以一直追溯到四五年前，而近日接受采访的用户也印证了以上情况。其中一位女性用户曾多次接到货拉拉司机打来的性骚扰电话，她不断向货拉拉客服投诉，却被要求提交相关证据——然而，没有人会在接电话之前，认定它是一个骚扰电话而进行录音。

由于货拉拉司机在搬运服务过程中可以知道用户的具体住址，甚至可以看到房间内部，用户普遍担心被报复，有时即使面临司机恶意加价的情况也不敢投诉。再加上车内没有录音录像设备，用户和司机都难以取证维权，一些司机就是认准了这一点才变得胆大妄为，而平台在这一过程中却几乎隐身，所有骂名都落到了司机个人头上。事实上，许多司机的加价并非全然恶意。一位接受《人物》采访的司机表示，他们之所以要加价，是因为货拉拉把司机的客单价压得实在太低。货拉拉的搬运费用没有统一标准，下单时用户支付的只是公里数费用，不包含停车、高速、搬运和超时等候费用，因此往往需要与司机协商议价。对于司机而言，很多时候费时费力拉一趟货，抛去养车成本后赚到的钱微乎其微。货拉拉凭借价格优势几乎垄断了货运市场，但这种优势建立在对司机压榨的基础上。

在偏航驾驶这一问题上，货拉拉司机们也有共识。一位曾经全职从事货拉拉接单工作的司机告诉《三联生活周刊》，货拉拉是按照用户下单的起点和终点，计算出最短里程收费，但不会考虑堵车、限高、货车禁行、是大路还是小路等问题，“平台计算出了最便宜的价格，吸引乘客。但实际跑起来时，可能会多出十几公里，这些钱只能算在司机头上。走最快的路对司机才是最划算的，不然就要和乘客商量加价。”此外，货拉拉还会通过会员等级来控制司机接单的情况，很多司机为了接到更好的单，只好每月多交几百块钱升级会员。

钛媒体认为，此次货拉拉女子跳车事故正是货拉拉长期漠视平台责任的结果。从以往的纠纷中就能看出，货拉拉作为平台方没有建立一套更为合理的定价、里程计算等方面的体系，在司机准入门槛本就很低的情况下，也没有对司机坐地起价的行为严加约束。近几年，从外卖到网约车再到搬家运货，许多从事双边交易的中介平台的服务、管理与用工模式都暴露了不少安全隐患。在行业急速扩张和竞争加剧的同时，包括货拉拉在内的几乎所有的企业，都将精力放在了供需的匹配与效率的提升方面，此次事件应该让整个社会意识到，对于平台经济粗放扩张模式的宽容不应该变成纵容，对平台在安全、合规等方面的监管必须及时跟上。

参考资料：

《李诞带货女性内衣Ubras翻车，营销里这个雷千万别踩》，界面新闻

https://www.jiemian.com/article/5721796.html

《李诞代言女性内衣还开黄腔，广告法不答应》，澎湃新闻

https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_11471505

《「让女性轻松躺赢」？一错再错的品牌们该醒醒了》，36氪

https://mp.weixin.qq.com/s/JeUkxNLEgsfpg6ERwb1-iQ

《“货拉拉”事故中的灰色地带：货车能否载人？平台是否需要担责？》，界面新闻

https://www.jiemian.com/article/5720307.html

《用货拉拉搬完家后，我买了个随身报警器》，人物

https://mp.weixin.qq.com/s/7sx-VODGp-hzM4wpumsmLA

《货拉拉跳车事件：“偏航”成营运司机惯性选择？》，三联生活周刊