文｜ACGx

如果我们提及近段时间二次元手游市场的热点事件，相信很多人都会第一时间想到3月8日开启的“KFC×原神联动”。

毕竟，无论是贯穿于整个活动中的“二次元浓度”，还是在圈子内外的话题传播度，甚至是该活动前几天遇到的意外翻车事件，该品牌联动活动推进的过程和达到的效果，可以说都大大出乎了很多人的预料……

一场因活动规则意外引发大量话题的品牌联动

从联动的规划上看，此次“KFC×原神联动”的实际活动内容并不复杂，简单总结下来主要就是以下几点：

在活动规定的时间内，注册或者登陆为KFC的WOW会员后，到KFC门店购买指定套餐，即可获得相应的游戏道具礼包或限定周边；

限时发售有特殊卡面、游戏礼包，以及KFC会员基本权益的“限定版大神卡”；

以“KFC×原神联动”为主题，向游戏玩家公开征集相关的同人创作，并将不同档位的游戏道具礼包、周边、百胜心意卡组合作为奖品发放。

其实在很多快消品牌与文创IP的联动活动中，这样的内容规划并没有什么特别创新的地方。无非就是双方拿出各自能够提供的资源，通过品牌联动的方式针对特定人群进行营销，在业内早就是一种常规操作。

唯一在预料之外的，是玩家在KFC原神主题门店购买联动套餐时，必须喊出口令“异世相遇，尽享美味”才能获得联动徽章的活动规则设定，竟然会因为成为了意想不到的传播爆点。

“社死”或者说“社会性死亡”，是很多二次元爱好者提到这句口令时给出的评价。

该词最早出自美国作家托马斯·林奇的书《殡葬人手记》，原意是指亲友和邻居所公认的死亡类型。而在网络文化语境中，这个词的含义被进一步引申，指某个人在公开场合当众出丑面子掉光，恨不得能马上找个地缝钻进去的心理状态，类似于“公开处刑”。

对于绝大多数的二次元爱好者来说，要在KFC餐厅这种公开场合亮明自己的“二次元身份”，是非常羞耻的一件事。所以“说出口令才能获得限定周边”的活动设定，最初其实往往是很多二次元爱好者进行调侃的对象——其中有相当多的内容，都因各种令人“生草”的二次创作，反而转变为对这场联动活动的另类推广。

比如在许多有关“KFC×原神联动”的网络文章和主题讨论中，基本上都能看到这样的表情包：

而有相当一部分二次元爱好者，还会在评论区或跟帖回复中贴上这样的奇怪段子：

呐呐呐，服务员欧内酱~~（超级肉麻）

诶多捏诶多捏，瓦塔西就是那个，二次元desu~~（超级得意）

二次元の美好，米娜桑都知道的吧！（转身超级大声跟店里的顾客说了这句话）

哒嘎啦，人家厚洗一对，那个二次元的徽章呐~

偶捏该，瓦塔西斯够固sikisiki呆！！siki那个徽章呐~

纳尼?一定要那个口号吗….呜呜呜，哈子卡西….得莫，为了超级想要的二次元徽章….瓦塔西会干巴爹的！！！

异世相遇！！！！（华丽转圈圈）尽享美味！！！！！（转圈停下来然后跳起来对着服务员左手叉腰右手比着 ）

阿里嘎多欧内酱！！！呆siki了！

虽然在现实生活中大概率是不会有人真这么讲话，我们也相信绝大部分精神正常的KFC店员也不会故意刁难他们的顾客。但对于想象力极强的许多二次元爱好者来说，这种基于对“社会性死亡”的恐惧，以及对所谓“二刺螈”的下意识反感，自然会在脑内反复循环在KFC喊出奇怪口号的尴尬场面。

更令人意想不到的是，还有人将这种“社会性死亡”的尴尬现场，拍成了视频发布在网络上。

而这些铺天盖地出现在网络上的段子与视频，加上相当多网络媒体的迅速跟进，都成为了此次“KFC×原神联动”实现“破圈式”传播的宣传物料，极大调动了玩家参与活动的积极性——即便是你不是《原神》的游戏玩家，甚至你此前还是“反原神大军”的一员，可能都知晓了这场联动合作的存在。

对于文创IP的落地，可能我们都还没有准备好

如今回过头来再度审视这场联动合作，网络上各种有关“异世相遇，尽享美味”梗的传播，看上去更像是一场几乎无法复制的意外。当然，对于一场快消品牌与文创IP的跨界合作来说，大面积的网络曝光，势必将能带来更多的目标用户参与，终归还是一件好事。

而很多狂热的《原神》玩家为了获得限定徽章通宵排队，还有不少黄牛参与到活动中倒卖限定周边的行为，都从不同的角度很好地说明了优质IP实现落地，能够释放出大量的文化和商业影响力。

可惜的是，网络曝光量激增的“KFC×原神联动”，在实际运营过程中还是翻车了。

或许是由于参与活动的人数大大超出了预期，也或许是联动双方并没有提前制定相应的预案，包括上海市新宜街、杭州市东坡路等在内的许多KFC原神主题门店，都因为疫情防控要求被迫取消了活动。而在NGA论坛上也有二次元爱好者发帖指出，重庆红石路KFC原神主题门店，甚至还直接停业，原因很有可能是现场活动组织异常混乱，以及KFC方面没有将此次活动进行报备所导致。

虽然KFC和米哈游方面都很快给出了相应的补偿方案，但对于特别讲究打通线上线下资源的跨界联动合作来说，线下活动在关键时间点的缺失，是非常严重的问题。

如今在KFC官方发布的有关“KFC×原神联动”的微博中，评论区几乎是清一色的愤怒与谩骂。这与几天前网络上各种“异世相遇，尽享美味”梗的欢乐氛围，形成了鲜明的反差。

站在二次元爱好者的角度来看，这种贯通线上和线下联动合作的存在意义，其实很像一场围绕单一IP的主题小型动漫游戏展。而对于一场动漫游戏展来说，互动过程的体验好坏才是最重要的环节。

ACGx注意到，像是武汉KFC原神主题门店这种没有意外翻车的联动活动现场，二次元爱好者们给出的反馈基本上都是积极且正面的。大家所讨论的核心内容，都从最初的“二次元浓度过高”、“公开处刑”、“想不通为了一个徽章居然要通宵排队”的一脸疑惑，逐渐转化为“我不尴尬，尴尬的就是别人”、“这回轮到KFC社死了哈哈哈哈”的欢乐调侃……

这就是文创IP实现落地最重要的意义，它不仅能让文创IP方提高粉丝粘性，还能为快消品牌精准导流——当然最重要的，大量同好的聚集和硬核的活动内容填充，本身就能为二次元爱好者带来相当多的快乐。

所以即便是此次“KFC×原神联动”出现了意外翻车的事件，但我们依然还是需要鼓励这样的活动能够持续办下去。只是说，在文创IP落地这个问题上，无论是米哈游这样的IP方，还是KFC这种能够提供线下活动场所的快消品牌，都还有很多环节需要不断摸索和完善。