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意外爆红的KFC原神联动,怎么就翻车了?

“社死”或者说“社会性死亡”,是很多二次元爱好者提到这句口令时给出的评价。

文|ACGx

如果我们提及近段时间二次元手游市场的热点事件,相信很多人都会第一时间想到3月8日开启的“KFC×原神联动”。

毕竟,无论是贯穿于整个活动中的“二次元浓度”,还是在圈子内外的话题传播度,甚至是该活动前几天遇到的意外翻车事件,该品牌联动活动推进的过程和达到的效果,可以说都大大出乎了很多人的预料……

一场因活动规则意外引发大量话题的品牌联动

从联动的规划上看,此次“KFC×原神联动”的实际活动内容并不复杂,简单总结下来主要就是以下几点:

在活动规定的时间内,注册或者登陆为KFC的WOW会员后,到KFC门店购买指定套餐,即可获得相应的游戏道具礼包或限定周边;

限时发售有特殊卡面、游戏礼包,以及KFC会员基本权益的“限定版大神卡”;

以“KFC×原神联动”为主题,向游戏玩家公开征集相关的同人创作,并将不同档位的游戏道具礼包、周边、百胜心意卡组合作为奖品发放。

其实在很多快消品牌与文创IP的联动活动中,这样的内容规划并没有什么特别创新的地方。无非就是双方拿出各自能够提供的资源,通过品牌联动的方式针对特定人群进行营销,在业内早就是一种常规操作。

唯一在预料之外的,是玩家在KFC原神主题门店购买联动套餐时,必须喊出口令“异世相遇,尽享美味”才能获得联动徽章的活动规则设定,竟然会因为成为了意想不到的传播爆点。

“社死”或者说“社会性死亡”,是很多二次元爱好者提到这句口令时给出的评价。

该词最早出自美国作家托马斯·林奇的书《殡葬人手记》,原意是指亲友和邻居所公认的死亡类型。而在网络文化语境中,这个词的含义被进一步引申,指某个人在公开场合当众出丑面子掉光,恨不得能马上找个地缝钻进去的心理状态,类似于“公开处刑”。

对于绝大多数的二次元爱好者来说,要在KFC餐厅这种公开场合亮明自己的“二次元身份”,是非常羞耻的一件事。所以“说出口令才能获得限定周边”的活动设定,最初其实往往是很多二次元爱好者进行调侃的对象——其中有相当多的内容,都因各种令人“生草”的二次创作,反而转变为对这场联动活动的另类推广。

比如在许多有关“KFC×原神联动”的网络文章和主题讨论中,基本上都能看到这样的表情包:

而有相当一部分二次元爱好者,还会在评论区或跟帖回复中贴上这样的奇怪段子:

呐呐呐,服务员欧内酱~~(超级肉麻)
诶多捏诶多捏,瓦塔西就是那个,二次元desu~~(超级得意)
二次元の美好,米娜桑都知道的吧!(转身超级大声跟店里的顾客说了这句话)
哒嘎啦,人家厚洗一对,那个二次元的徽章呐~
偶捏该,瓦塔西斯够固sikisiki呆!!siki那个徽章呐~
纳尼?一定要那个口号吗….呜呜呜,哈子卡西….得莫,为了超级想要的二次元徽章….瓦塔西会干巴爹的!!!
异世相遇!!!!(华丽转圈圈)尽享美味!!!!!(转圈停下来然后跳起来对着服务员左手叉腰右手比着 )
阿里嘎多欧内酱!!!呆siki了!

虽然在现实生活中大概率是不会有人真这么讲话,我们也相信绝大部分精神正常的KFC店员也不会故意刁难他们的顾客。但对于想象力极强的许多二次元爱好者来说,这种基于对“社会性死亡”的恐惧,以及对所谓“二刺螈”的下意识反感,自然会在脑内反复循环在KFC喊出奇怪口号的尴尬场面。

更令人意想不到的是,还有人将这种“社会性死亡”的尴尬现场,拍成了视频发布在网络上。

而这些铺天盖地出现在网络上的段子与视频,加上相当多网络媒体的迅速跟进,都成为了此次“KFC×原神联动”实现“破圈式”传播的宣传物料,极大调动了玩家参与活动的积极性——即便是你不是《原神》的游戏玩家,甚至你此前还是“反原神大军”的一员,可能都知晓了这场联动合作的存在。

对于文创IP的落地,可能我们都还没有准备好

如今回过头来再度审视这场联动合作,网络上各种有关“异世相遇,尽享美味”梗的传播,看上去更像是一场几乎无法复制的意外。当然,对于一场快消品牌与文创IP的跨界合作来说,大面积的网络曝光,势必将能带来更多的目标用户参与,终归还是一件好事。

而很多狂热的《原神》玩家为了获得限定徽章通宵排队,还有不少黄牛参与到活动中倒卖限定周边的行为,都从不同的角度很好地说明了优质IP实现落地,能够释放出大量的文化和商业影响力。

可惜的是,网络曝光量激增的“KFC×原神联动”,在实际运营过程中还是翻车了。

或许是由于参与活动的人数大大超出了预期,也或许是联动双方并没有提前制定相应的预案,包括上海市新宜街、杭州市东坡路等在内的许多KFC原神主题门店,都因为疫情防控要求被迫取消了活动。而在NGA论坛上也有二次元爱好者发帖指出,重庆红石路KFC原神主题门店,甚至还直接停业,原因很有可能是现场活动组织异常混乱,以及KFC方面没有将此次活动进行报备所导致。

虽然KFC和米哈游方面都很快给出了相应的补偿方案,但对于特别讲究打通线上线下资源的跨界联动合作来说,线下活动在关键时间点的缺失,是非常严重的问题。

如今在KFC官方发布的有关“KFC×原神联动”的微博中,评论区几乎是清一色的愤怒与谩骂。这与几天前网络上各种“异世相遇,尽享美味”梗的欢乐氛围,形成了鲜明的反差。

站在二次元爱好者的角度来看,这种贯通线上和线下联动合作的存在意义,其实很像一场围绕单一IP的主题小型动漫游戏展。而对于一场动漫游戏展来说,互动过程的体验好坏才是最重要的环节。

ACGx注意到,像是武汉KFC原神主题门店这种没有意外翻车的联动活动现场,二次元爱好者们给出的反馈基本上都是积极且正面的。大家所讨论的核心内容,都从最初的“二次元浓度过高”、“公开处刑”、“想不通为了一个徽章居然要通宵排队”的一脸疑惑,逐渐转化为“我不尴尬,尴尬的就是别人”、“这回轮到KFC社死了哈哈哈哈”的欢乐调侃……

这就是文创IP实现落地最重要的意义,它不仅能让文创IP方提高粉丝粘性,还能为快消品牌精准导流——当然最重要的,大量同好的聚集和硬核的活动内容填充,本身就能为二次元爱好者带来相当多的快乐。

所以即便是此次“KFC×原神联动”出现了意外翻车的事件,但我们依然还是需要鼓励这样的活动能够持续办下去。只是说,在文创IP落地这个问题上,无论是米哈游这样的IP方,还是KFC这种能够提供线下活动场所的快消品牌,都还有很多环节需要不断摸索和完善。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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