文|消费界 妮蔻

导读：

你的品牌宗旨是什么？

如何抓住最佳营销时机？

企业如何偿还“体验负债”？

如何让消费者信任你的品牌？

如何提高消费者参与度？

跨界合作怎么玩？

品牌营销6大趋势

市场营销总是刻上时代的烙印，基于当时的市场环境改变而发展。

1918年流感大流行使得电话普及、冷战时期电视转播的流行、新冠疫情下社媒营销的爆发，无一不是在动荡历史背景中蓬勃发展起来的。

随着新经济的崛起，市场环境也在不断改变，影响着品牌营销的方方面面。

新营销革命风暴正在国内外掀起，应对目前营销6大趋势，各品牌该如何应对？

建立始终如一的品牌“人设”

根据德勒营销公司调查表明，不管是企业管理者还是Z时代，最有可能支持那些分享其企业价值观的企业。

大部分国内外企业家把“对社会影响”作为衡量成功与否的最重要标准。

据爱德曼信任晴雨表对全球28个市场中3.8万人进行的调查显示，人们认为企业是解决全球问题最具有竞争力的机构，甚至比非营利性组织或者政府部门更具竞争力。

可见，世界正转向社会性企业和全世界都在向企业需求解决方案是两大全球趋势。

如果企业宗旨致力于让世界更美好，那么该企业的发展趋势将更胜一筹。

举个例子，君乐宝的宗旨是：消费者的健康与安全是企业的第一责任。

为了践行其宗旨，它在食品安全上下了很大功夫，以奶源四个世界第一做背书，提升消费者对品牌的好感与信心。

联合利华的宗旨是“让可持续生活成为常态”，为践行这一宗旨，将可持续生活产品与普通产品销售情况进行衡量。结果发现可持续生活产品利润增长69%，远快于其他业务的增长。

简言之，企业需要建立一个有利于世界或者人类的“人设”，让营销团队从长远角度将其置于首要位置。

在初期，创业者就要考虑商业模式是否支持可持续发展问题，把“为什么”置于运营的中心。

企业有了宗旨就相当于给消费者承诺，需要长期信守此承诺。

企业可以从以下三点践行宗旨：

设立团队关键绩效指标：确保营销员工严格遵从企业价值观和使命。

在政策中嵌入衡量指标：将宗旨与可持续等指标联系起来。

将利润与宗旨挂钩，就如联合利华操作一样。

君乐宝生产指标

利用数字化敏捷洞察营销时机

如今是一个信息泛滥的时代，消费者每天会接触几百上千条广告。

营销人员要想在“凌乱”的信息中脱颖而出，主要取决于数字化驱动，了解目标客户，紧跟时代潮流 。

品牌可通过三个步骤来实现敏捷性市场营销：

第一，建立数据系统，对客户进行统一管理。

目前市场上各大主流社交媒体、渠道都在竞争，大部分用户数据相对分散，不好管理。

每日黑巧在私域运营中就遇到用户数据无法融合的问题，他们也在尝试找到一套会员系统，能够放在全域去使用。

第二，预见需求。

企业通过显数据、隐数据、迭代数据等数据进行用户需求预测。

百果园通过千人千券的方式收集客户信息，进行客户喜好洞察，如何采取对应性营销方式。

第三，社会化客户关系管理

社会化客户关系管理是指各品牌以其社交平台作为大范围提供“一对一服务”的渠道。

国内众多新锐品牌是通过社交平台中KOL种草，实现销量高速增长目标。

但现在部分品牌开始创造虚拟KOL，就比如完美日记的“小完子”。小完子为用户通过产品相关建议及使用方法。

还有一个名为Lil Miquela虚拟KOL，在Instagram拥有250多万粉丝，合作过的众多奢侈品牌和知名媒体，比如说：Chanel、Gucci、Prada 和《Vogue》、《V》等等。

Miquela是由Brud公司运营，投资人是包括红杉资本在内的一众硅谷风险投资机构，似乎暗示着资本对于次行业的看好。

国货美妆品牌存在一个乱象，就是大部分利润都拿去做各类主播、KOL投放，几乎就是为KOL打工，这正是虚拟KOL入局契机，特别是在控制成本上比真人KOL强很多。

美妆护肤广告点击驱动因素

如何偿还“体验负债” 

当企业规划数字化时，虽然能够提升企业的效率，但容易忽视消费者体验。

随着“产品技术为中心”向“以客户为中心”的转变，服务已成为品牌追逐的焦点。

因此有这么一个公式：产品+服务=1+3=4。

就是说1元的产品加上服务后可以卖到4元，体现服务的价值。

在对16000消费者的调查中发现，有五成的消费者偏向具有人性化的品牌或者产品，特别是对于年轻消费者来说，他们更希望品牌把他们当中是一个人，而不只是购买产品的“机器”。

品牌应该将自身视为人性化的实体，给客户提供人性化服务及产品。

提高人性化体验，可以从3方面入手：

向市场提供以价值为基础的解决方案

美国根据行为和观点将消费者分为三个类型：保护者、实用主义者、胜利者。

保护者最大特定是为他人服务以及照顾他人，对应乐于分享的消费者；

实用主义者，偏保守，对产品持谨慎态度，喜欢掌控自己的日常生活；

胜利者，十分重视控制，过于寻求以自己的方式尝试新事物，不愿意盲从。

品牌需了解自身能给客户提供什么价值，比如说在给实用主义者和胜利者提供服务时，需要营造出让人安全的体验。

比如说，MASK公司设计的口罩，人们在使用这款口罩时，在沟通交流时可以看见对方的表情。

而且这款口罩还具有包容性设计，让有听觉障碍患者在佩戴口罩时更容易交流。

比如说你是一家功能性公司，在具有营养保健的功能基础上，要强调其安全性。

响应社会最迫切的需求

种族歧视一直的全球关注的话题，如何消除种族歧视一直是社会迫切需求。

为解决不平等与种族歧视问题，百事可乐采取了一些措施：

首先，公司加大在黑人学院及大学的招聘力度，宣布在2025年前将黑人管理者数量增长到30%。

其次，百事可乐加大对黑人所拥有供应商的开支，并利用在供应商公司的影响力为黑人创造更多岗位。

最后，百事可乐向黑人社群投资2千万美元，包括为黑人经营的小企业提供就业岗位。

百事可乐以实际行动解决社会迫切需求，提高品牌影响力。

公司内部，趋向人性化发展

通过倾听用户、员工、商业伙伴的意见，寻找企业自身的盲点。

公司内部需采取对用户进行定期回访，建立员工的反馈机制等措施进行人性化改进。

当企业展现出人性化时，与竞争对手相比，客户购买本公司产品概率会高出1.6倍。

同时员工在工作时收到的激励的可能性会高出2.6倍。

从价值观罗盘出发，建立消费者信任

传统营销方式上，我们习惯通过统计学收集用户的年龄、性别的数据，可以猜测出用户的最佳喜好。

新的营销则是从价值观的角度出发，深度挖掘用户决定行为的底层逻辑。

德勒研究所在“价值观罗盘”的研究中发现，从基于人们外在的东西转向价值观方向进行群体划分，更能紧密联系到客户行为。

“价值观罗盘”从最高层面来看，几乎所有人遵循以下八大价值观：雄心壮志、尝试新事物、好奇心、与他人分享、归属感、关爱他人、控制欲和学习新事物。

价值观影响影响情感，情感进一步影响行为。

也就是说，当品牌与消费者之间建立价值观的联系时，消费者会更加信任该品牌。

品牌通过了解目标消费者的价值观，确保自身所作出的承诺和行为与用户最在乎的东西保持一致。

美妆护肤消费者购买考虑因素

那么品牌如何建立让消费者认同的价值观，增加双方信任呢？

以产品质量背书

对消费者而言，产品是消费者信赖的保证，而且需要企业长期保持高质量产品。

核心数据展示

核心数据可以是销售数据、成分数据、服务数据、承诺数据等等。

比如说之前奶茶香飘飘，就以一年卖出七亿多杯为宣传卖点。还有现在许多新锐品牌打出“0糖”的成分数据。

名人效应

品牌可以借助明星代言、专家推荐、KOC分享、专业平台推广等形势进行产品推广，增加品牌说服力。

注重细节服务

服务包括售前、售中、售后等全流程，不管是线上还是线下渠道都要保持细心服务。

如今是体验经济时代，不好的服务也许就断送消费者二次消费的机会。

打破常规

有些品牌打破常规以自黑为手段，将自身短板公之于众，塑造真实品牌形象，获得信任。

就比如kindle全新青春版的“盖kindle，面更香”文案，与网友玩起“泡面CP梗”。

互动：连接品牌和消费者的沟通桥梁

在对中国、美国、英国、巴西四国7506位消费者进行调研中发现，56%的消费者在过去一年中至少参与一项品牌互动。

消费者互动正迅速成为一条链接品牌和消费者的双向沟通桥梁。

消费者正在成为品牌推广大使、影响力人士、合作方及革新者参与到品牌建设中。

其中，互动最频繁的行业包括电子产品、美容及个人护理、健康与保健、服装鞋类、杂货及饮料等行业。

这五大互动最频繁的行业符合众多国货品牌的崛起。

完美日记抓住小红书互动模式红利，成为国货美妆品牌的领头羊。花西子依靠抖音等互动平台实现从0到1的转变。

正如我们所预见那样，z世代是与品牌互动最为频繁的群体，参与品牌互动占比高达73%。

参与度随年龄变化情况

品牌营销人员制定侧重客户参与的策略时需要注意几点：

制定全面参与计划

客户参与互动从低层次到高层次可分为：参与线上对话、撰写在线评论、制定或发表原创内容、提出在线建议、提供直接假设意见。

品牌需将客户消费过程与最佳参与平台相匹配

比如说在美妆产品在初期推广阶段，可以通过小红书等社交平台进行KOL种草，高频曝光。

而功能性食品或者说保健品就可以依托丁香医生等专业平台进行推广，从解决客户针对性问题过程中了解客户痛点，对自身产品进行整合创新。

而且三顿半在线下渠道会以消费者试吃等方式收集客户意见。

建立更深层次的客户关系

参与在互动式促进及培养品牌忠诚度和维护客户利益扮演重要角色。

越深层次互动越能增加客户黏度，就比如说一些品牌会直接把客户评论当中宣传语。

虽然B2C企业一直在寻求客户反馈，但B2B企业也能推动深层次的参与形式。

特别是一些创新性项目中，客户可以帮助共创新产品或者服务。

在品牌宣传方面，激励消费者在社交平台为其代言。

跨界合作，长期发展的助推器

众多企业高管将建立新型伙伴合作关系作为新冠疫情后的长期战略。

随着新消费的到来，消费者更加喜欢品质、多元、新颖的产品，各大品牌希望也希望创造出更具新鲜感的消费体验。

近年来跨界合作的风潮屡见不鲜，农夫山泉和网易云音乐、肯德基和玛丽黛佳、喜茶和百雀羚等等，只有你想不到，没有品牌做不到的跨界合作。

跨界合作的意义在于资源整合，使传播效果最大化。

蕉内可谓是跨界合作的“扛把子”，2020年推出了10以上的跨界联名合作，几乎每月一个新联名系列。

其中之一就是，蕉内与李佳琦在直播间官宣以其宠物犬家族为原型的卡通IP形象“奈娃家族NEVER＇S FAMILY”合作。

蕉内作为奈娃家族的独家合作的鞋服饰品牌，共同推出2020治愈家居系列，将五只狗狗“软萌＋治愈”的精神内涵融于家居服和袜子中。

此外，2021年，蕉内与国民级游戏欢乐斗地主跨界合作，推出“欢乐吽”联名袜子礼盒，融合中国红与欢乐斗地主中的经典元素“春天、顺、加倍和王炸”，赋予新年产品更深层的品牌精神内核。

品牌在跨界合作时需要注意：

清晰双方定位，准确筛选合作对象，切勿盲目跟风。

洞察双方客群匹配度，找到契合点实现互利双赢。

寻找跨界合作的外延价值，实现1+1>2的效果。

跨界合作只是品牌发展的助推器，品牌要想长期发展，还需深耕行业，做好产品创新，服务好客户，形成品牌优势。