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品牌选择代言人,流量重要吗?

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品牌选择代言人,流量重要吗?

品牌选择代言人,只有流量,够吗?

文|中国品牌杂志

明星代言是品牌出道的捷径,现在却越来越充满了风险。合适的明星代言人能够为品牌扩大声量,借助明星自身的流量和影响力,塑造品牌形象,进一步促成消费转化。反之,则可能导致双方口碑一夜崩塌。

近来明星“翻车”事件频发,特别是品牌代言人郑爽的“代孕风波”,使得Prada在网络舆论上受到直接影响。很多人开始思考,品牌选择代言人,只有流量,够吗?中国品牌记者对话要客大学校长、奢侈品专家周婷,探讨如何挑选一个正确的品牌代言人。

Q1:品牌选择代言人的作用是什么?

周婷:代言人对于品牌的作用通常体现在五个方面,一是提升或塑造品牌形象,选择优质代言人是品牌形象和实力的象征;二是增加关注度和曝光率,获得流量;三是增进和某一或某些客户群体的情感联系;四是让传播有一个载体和着力点,特别是新品牌;五是提高传播效率和效果,好的形象代言人可以让传播投入产出比更高。

Q2:流量是品牌选择的标准吗?奢侈品牌代言人的选择趋势?

周婷:流量是选择代言人的主要标准,但并不一定是唯一或最重要标准,这取决于品牌的代言诉求。

需要提高知名度和客户量的品牌一般以流量为最主要选择标准,但是当品牌知名度足够,也不缺客户,而只是想通过代言人去传播一种文化和一个理念的时候,流量就未必是唯一标准。

奢侈品代言人的选择存在本土化、多元化、艺术化和客户化趋势,即越来越热衷本土代言人,不再集中于明星代言,艺术与文化类代言人增多,并开始越来越多启用消费者中的意见领袖,特别是商业和经济类意见领袖代言。

Q3:品牌选择代言人,都会做哪些评估?背景调查都包括哪些?

周婷:品牌选择代言人主要做两个评估,一个是价值评估,一个是风险评估。

价值评估确认代言可以给品牌带来流量或客户的实际增长,以及对品牌形象提升或塑造产生的价值,甚至对商业策略的周边价值和连带影响,最后综合确定该代言人的投入产出比。

风险评估主要是评估代言人的特质,即有些人喜欢有些人不喜欢,会让品牌失去一些客户;代言人的形象定位是否影响品牌的定位和价值诉求,代言人是否存在潜在的或未来的法律和道德风险等。

为了以上评估,品牌一般对代言人会进行较为综合全面的调研,包括但不限于个人经历、社会关系、媒体关系、业内口碑、学历背景、语言行为习惯、癖好或爱好、代言历史等综合因素。

Q4:频发的明星负面危机事件,对品牌的风险评估有什么影响?

周婷:会让品牌对代言人的选择更谨慎,并且更倾向于选择非演艺类代言人。

Q5:在舆情发生后,品牌一般会做哪些应对策略?

周婷:最常见的是取消或调换代言人,然后进行一系列危机公关,努力变坏事为好事,重新收割一批流量,甚至建立一个新形象。

Q6: 如何正确选择代言人?

周婷:首先不要把流量当成选择代言人的唯一标准,有些代言人的流量并不等于销量,也不等于品牌知名度和美誉度;其次适合的才是最好的,品牌定位和代言人的形象定位的一致性,以及传播受众的精准画像的一致性,比什么都重要;再次,建议品牌可以采取化整为零策略,将头部流量明星代言变成多渠道多角度圈层意见领袖,可能会起到起到意想不到的效果。

专家简介

周婷

要客集团CEO、要客大学校长、经济学博士,上海首发经济联盟副主席,上海市第五届工商业领军人物,被誉为“中国最具影响力的奢侈品专家”。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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品牌选择代言人,只有流量,够吗?

文|中国品牌杂志

明星代言是品牌出道的捷径,现在却越来越充满了风险。合适的明星代言人能够为品牌扩大声量,借助明星自身的流量和影响力,塑造品牌形象,进一步促成消费转化。反之,则可能导致双方口碑一夜崩塌。

近来明星“翻车”事件频发,特别是品牌代言人郑爽的“代孕风波”,使得Prada在网络舆论上受到直接影响。很多人开始思考,品牌选择代言人,只有流量,够吗?中国品牌记者对话要客大学校长、奢侈品专家周婷,探讨如何挑选一个正确的品牌代言人。

Q1:品牌选择代言人的作用是什么?

周婷:代言人对于品牌的作用通常体现在五个方面,一是提升或塑造品牌形象,选择优质代言人是品牌形象和实力的象征;二是增加关注度和曝光率,获得流量;三是增进和某一或某些客户群体的情感联系;四是让传播有一个载体和着力点,特别是新品牌;五是提高传播效率和效果,好的形象代言人可以让传播投入产出比更高。

Q2:流量是品牌选择的标准吗?奢侈品牌代言人的选择趋势?

周婷:流量是选择代言人的主要标准,但并不一定是唯一或最重要标准,这取决于品牌的代言诉求。

需要提高知名度和客户量的品牌一般以流量为最主要选择标准,但是当品牌知名度足够,也不缺客户,而只是想通过代言人去传播一种文化和一个理念的时候,流量就未必是唯一标准。

奢侈品代言人的选择存在本土化、多元化、艺术化和客户化趋势,即越来越热衷本土代言人,不再集中于明星代言,艺术与文化类代言人增多,并开始越来越多启用消费者中的意见领袖,特别是商业和经济类意见领袖代言。

Q3:品牌选择代言人,都会做哪些评估?背景调查都包括哪些?

周婷:品牌选择代言人主要做两个评估,一个是价值评估,一个是风险评估。

价值评估确认代言可以给品牌带来流量或客户的实际增长,以及对品牌形象提升或塑造产生的价值,甚至对商业策略的周边价值和连带影响,最后综合确定该代言人的投入产出比。

风险评估主要是评估代言人的特质,即有些人喜欢有些人不喜欢,会让品牌失去一些客户;代言人的形象定位是否影响品牌的定位和价值诉求,代言人是否存在潜在的或未来的法律和道德风险等。

为了以上评估,品牌一般对代言人会进行较为综合全面的调研,包括但不限于个人经历、社会关系、媒体关系、业内口碑、学历背景、语言行为习惯、癖好或爱好、代言历史等综合因素。

Q4:频发的明星负面危机事件,对品牌的风险评估有什么影响?

周婷:会让品牌对代言人的选择更谨慎,并且更倾向于选择非演艺类代言人。

Q5:在舆情发生后,品牌一般会做哪些应对策略?

周婷:最常见的是取消或调换代言人,然后进行一系列危机公关,努力变坏事为好事,重新收割一批流量,甚至建立一个新形象。

Q6: 如何正确选择代言人?

周婷:首先不要把流量当成选择代言人的唯一标准,有些代言人的流量并不等于销量,也不等于品牌知名度和美誉度;其次适合的才是最好的,品牌定位和代言人的形象定位的一致性,以及传播受众的精准画像的一致性,比什么都重要;再次,建议品牌可以采取化整为零策略,将头部流量明星代言变成多渠道多角度圈层意见领袖,可能会起到起到意想不到的效果。

专家简介

周婷

要客集团CEO、要客大学校长、经济学博士,上海首发经济联盟副主席,上海市第五届工商业领军人物,被誉为“中国最具影响力的奢侈品专家”。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。