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教年轻人喝酒是一门好生意吗?

低度酒似乎始终在把自己和啤酒、白酒区分开,让自己成为用户的第三个选择。

文|互联网指北 彭美云

编辑|蒲凡

如果要问现在的中国年轻人喜欢喝什么,象征着健康、日系生活方式的无糖茶饮、气泡水,代表着“躺平”、“快乐”的奶茶、可乐肯定会是热门答案。不过如果从超市货架上来看,“低度酒”显然也很有成为答案的潜力。

如今,无论是在社区便利店,还是商业区的大型商超,以果酒、梅子酒、预调鸡尾酒为代表的“低度酒”,在消费者们真金白银的支持下,开始越来越多地获得专区摆放的“特权”——甚至正在被重新定位——在许多类似KKV等主打潮玩、精致生活的集合店里,拥有精致外包装的“低度酒”们正在更多地和普通饮料出现在一起。

在荧幕上,低度酒的身影也频频出现。RIO先后赞助《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《相爱穿梭千年》等电视剧,以及《奔跑吧兄弟》、《天天向上》等综艺,而同时期的竞争对手冰锐也重金赞助《爱情公寓》系列。另一个网红品牌江小白则将自己的果味酒植入到浙江卫视《都市夜行侠》当中,当红的相声流量担当秦霄贤每一期都要有品酒环节。

也就是说,从2014年开始,不少热门电视剧、火爆综艺、电视荧幕上的明星,都在传递这样一个信息:“喝这个吧,你会变得和我们一样潮流!”

广告的大量投放也给企业带来肉眼可见的收益。根据兴业证券的报告,在《何以笙箫默》播出期间,RIO的销量大幅提升,传统的RIO鸡尾酒销量提高了8倍,合计约每3秒就有一瓶RIO被卖出。

在小红书上,搜索关键词“RIO”,也会出现超过2万多篇笔记。除了一部分是学校学生拍的大广赛(大学生广告创意大赛),相当一部分的笔记来自于美女博主(不区分KOL还是KOC)分享喝RIO的日常。在小红书上,似乎也给我一种错觉:喝低度酒很有仪式感,全世界都在喝。

总之,你很容易找到足够的例证来支撑这样一个判断:如果未来市场真的属于Z世代、国潮、亚文化,那么“低度酒”毫无疑问将是下一个帮助人们完成起飞的风口。

低度酒(低度潮饮酒,也称Alco-pop)定义非常直观,通常指酒精度15度以下、甜味突出的酒类饮料,无糖苏打酒、含有水果元素的各类果酒,都可以归到这个品类当中。

相比于传统酒重酿造工艺、重品牌溢价的定位,这种偏重口感体验、无限降低饮用门槛、但同样能提供(酒精带来的)情绪体验的产品设计有浓郁的“Z世代”色彩——强调情绪、重视个性化(以我为主)的社交功能、对场景里的累赘守旧部分进行充分解构——理论上让“低度酒”在社交媒体时代天然地适合成为“爆款”。

著名的网红低度酒梅见青梅酒就拥有这样一个“出道即巅峰”的“快节奏周期”:2019年才上市的梅见青梅酒,通过“国际葡萄酒暨烈酒大赛银奖”完成出道后,紧接着就在2020年618拿下果酒品类品牌榜和店铺榜双榜第一,同年双十一期间,梅见再次拿下双榜第一。

并且数据会告诉你市场正在量产“梅见”。

在京东,通过“低度酒”作为关键词进行搜索可以得到超过2.5万个搜索结果,单价区间集中在标准的“快消品范畴”,设置为9.9元到一两百元不等,其中如苏州桥、贝瑞甜心、醉鹅娘等不少品牌的单品都积累了超过2万甚至10万+的商品评论,这些评论大致分三类:夸包装精致、口感舒服、适合少女。

第一财经商业数据中心(CBNData)曾经就“低度酒潮饮热”现象发布过一份《2020年轻人群酒水消费洞察报告》,指出在2020年线上酒水方面,以90后、95后为消费主体的果酒与配制酒品类的增速在酒业排名第二,仅次于消费国产白酒的增速。

也有人统计过2020年天猫平台上新加入的低度酒品牌,这个数字超过了超过5000家,认为“低度酒市场似乎发生着两年前电子烟市场一样的风景,各式各样的果酒品牌紧锣密鼓地筹备着,资本也都各自下注,静待下一场风口的到来”。

然而从时间线上来看,“低度酒=好生意”似乎是最近几年才成立的公式。在此前很长一段时间里,相比于“好生意”、“风口”,低度酒更容易和“烧钱”、“想象空间不大”这些负面标签联系在一起。

以锐澳预调鸡尾酒为例。在公开可见的媒体报道里,RIO母公司百润股份在2016年出现了营收暴跌6成的低迷表现,营收刚刚超过9亿人民币。而在这个数字背后,数据显示,2015年百润股份广告费用达到3.3亿元;2016年上半年,百润股份在广告营销上的投入便达到了1.54亿元。

也就是说在很多人看来,在当时,“低度酒”是一个推也推不动的生意。

而且更值得人们看衰的是,即使下跌,RIO也仍然牢牢占据国产鸡尾酒4成左右市场份额(数据来自智研咨询《2018-2024年中国预调鸡尾酒行业市场深度分析及投资前景预测报告》)。与之形成鲜明对比的是,彼时刚刚抬头的茶饮市场规模摸到了400亿元的门槛(数据来自前瞻产业研究院发布的《茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》)。

以至于当时的人们还做出过一个与现在的行业语境截然相反的判断:RIO的衰退不是自己的问题,而是“行业进入衰退期”的重要标志之一(当然,当时还并没有低度潮饮的说法,而是被定名为“鸡尾酒行业”,还在2020年期间还被短暂地定名为“芳香经济”)。

(通稿里12.79亿这个数字用了“强势”来形容)

低度酒也不是一个有“壁垒”的行业。或者更准确地说,似乎并不存在“年轻人才做得懂”、“互联网人才知道玩法”的“小圈子味道”,传统酒业进军低度酒领域比我们想象得要更早。

1998年,为补充非白酒业务板块的空白,宜宾五粮液集团就成立了子公司五粮液仙林果酒公司(后来更名为宜宾五粮液仙林生态酒业有限公司),并相继推出了青梅宝贝、石榴蜜酿、青梅蜜酿等多款果酒。2015年,中国A股第一股贵州茅台,也下场做起了果酒。为带动黔东南地区经济,茅台农业生态公司依托贵州丹寨的蓝莓资源,先后开发出茅台悠蜜和悠蜜·蓝莓精酿。2019年,泸州老窖推出了青语、花间酌等果酒。

当然更早并不代表更好,传统酒业在这个新兴赛道并没有展现出更多的“积累优势”,而是和其他品牌一起接受消费者的检阅。在低度酒领域,茅台、五粮液没有显赫的名声,更加出名的反而是是“梅见”,“兰舟”等新品牌,少有人提起五粮液的“青梅宝贝”、茅台的“悠蜜”。

除此而外,低度酒似乎始终在把自己和啤酒、白酒区分开,让自己成为用户的第三个选择。

(兰舟官网的slogan)

或许“非战之战”是中国低度酒市场最贴切的形容词:没有找到稳定的消费场景、没有因此做大的成功先例、没有明确定位的商品品类。在这种情况下,各个品牌之间似乎争夺的并不是市场份额,而是一个对市场的定义权。

“微醺”是低度酒厂商所主打的噱头。指一种轻度喝醉,有点飘飘然的感觉。

国内最早主打微醺的是锐澳,后来也被沿用到其他低度酒的产品上。对于年轻人来说,白酒、啤酒代表着社交压力,不喜欢要喝,不能喝也要喝,象征着被迫营业。而选择低度酒的话,就是选择了更自由的饮酒状态、更可口的口感、更惬意的状态。

不同于应酬酒桌上推杯换盏的“拼杀”,低度酒象征着一种“逃离”,在知乎、虎扑、豆瓣等社区里被认为是年轻人对现实社会紧绷状态的逃离。低度酒酒精含量低,由于含酒精,喝过之后大脑皮层会进入酒精麻醉的状态,酒精能够更好的激活情绪,释放情绪。微醺,在某些年轻人眼里也是一种释放压力的过程。

也就是说,低度酒的出现并非是为了取代高度酒,而是将高度酒能够带来的消费体验“下沉”到了此前被忽视的客户群——学生和女性。

随着“她经济”的出现,女性消费力量受到市场的重视,根据网易严选2020年“她经济”消费报告,在2020年,仅在严选平台上,女性消费酒水规模就超过2000万;同时,京东洞察还指出,由于具有“易入口”、“口味好”、“热量低”等特点,低度酒更受女性和年轻人的追捧。

(来源:低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书)

除此之外,所有的低度酒厂商都打着“健康”、“低脂”、“低卡”的标签。这对于年轻人来说无疑更具吸引力,在外貌焦虑、健康焦虑的时代,健康可口又不发胖的饮品更受年轻人的青睐。这也是元气森林成功的秘诀之一。

(某品牌低度酒的买家评论)

但低度酒,也会伤身,酒精含量低,并不等于不容易醉。

从生物学角度讲,高度酒中酒精分子和水分子结合更为紧密,进入人体后能够同时随着身体代谢排出体外,从而更快醒酒;而低度酒中酒水分子结合并不如高度酒紧密,酒里的酒精更容易被小肠所吸收。

之所以我们觉得高度酒更容易醉,是因为高度酒中酒精浓度高,一杯100ml的52°白酒中的酒精就抵得上10杯100ml的5°低度酒饮料。假如,一个人喝一杯52°的白酒,另一个人喝10杯5°的低度酒,往往喝低度酒的第二天后劲更大。

而如果要达到“微醺”状态,我们大约需要喝2-3罐5°的低度酒,甚至对于有些酒量好的人来说,则需要饮用更多。

2021年,京东超市发布《2021食品行业消费趋势洞察》称:有39%的消费者开始关注主打“低热量”“无负担”“有益健康”的啤酒产品。

每克酒精含有7千卡热量,一瓶普通的500ml的52°的二锅头,所含热量就有182千卡,相当于一大碗杂粮米饭。相比之下,一罐5°的果酒所含的热量就低很多了。

低度酒真的有益健康吗?

真正含果汁的果酒或者直接由水果发酵而来的果酒是含多种维生素的。但由于低度酒市场的监管目前并不完备,很多厂商推出的“果酒”仅仅是食用酒精+果味甜剂勾兑而成,与其说是酒,不如说是酒味饮料,酒味汽水,谈不上有益健康。

何况,在“低度”的迷惑下,用户会没有节制地饮用低度酒,忽视酒精的危害,会出现过度饮酒、长期饮酒的情况。正如电子烟一样,没有焦油,不代表没有其他危害。顺口的口味加上低度酒精,打消了用户的心理防线。

低度酒是否有益没有准确定论,但可以确定的是,喝它就是在摄入酒精。

根据2008年的国家标准,果酒是指以新鲜水果为原料,经全部或者部分发酵酿制而成。2012年的国标规定,酒精度高于0.5%vol以上的酒精饮料,包括各种蒸馏酒、蒸馏酒及配制酒都统称为饮料酒。市面上所有的低度酒,都是属于国标所称的酒精饮料类别,都应该受到酒类产品标准的限制以及监管。

与此同时,国家质检总局要求,饮料酒需要在标签上注明:过度饮酒,有害健康;孕妇喝小孩不宜饮酒等提示语。在超市的低度酒货架上,我们都能看到的低度酒,都有标注类似提示。

只是它们,要么位置不显眼,要么字体太小,除非特意去找,否则是很难看到的,难以起到提示作用。而一些陶瓷罐装的酒酿,周身并没有任何标签,它的成分和提示语都贴在了罐底。

在这个消费者教育已经成为创业者必修课的时代,教年轻人抽烟喝酒似乎是门一本万利的生意。

几年前,电子烟是新兴产业,政府监管慢于行业发展,率先盈利的企业完成对市场的绝对占领,许多抓住风口的创业者赚得财富。现在,电子烟在我国遭遇空前严格的监管,备受舆论争议。头部企业遭受监管,中小玩家被迫退场,大家被迫奔向下一个风口。:

电子烟雪加品牌的联合创始人陈一诚离职,创办马力吨吨;原YOOZ电子烟合伙人、烟油产品总监郑博涵则下场创建了新锐果酒品牌兰舟;福禄电子烟前高管刘喆离职,创办走岂清酿。电子烟创业者们想在低度酒领域复刻电子烟的成功。

这一切,和电子烟发展的萌芽时期是如此相似,低度酒行业是否会重演电子烟所发生的一切,我们不得而知。

我们能知道的是,90后迈入而立之年,已经成为消费市场的主力,他们的消费倾向需要已经被所有商家拿去研究,他们的价值取向已经进入了市场流程被完成了商业化改造。

当代年轻人们不屑于去抢超市打折的商品,但却随手转发着“砍一刀”;他们不乐意抽卷纸烟,因为焦油伤身体,转而奔向电子烟门店;他们不愿意在饭桌上觥筹交错,推杯换盏地“拼杀”,只喜欢窝在沙发里享受低度酒。

他们,也是我们。

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