文|东西文娱 杨晶

今年4月4日，一张于1986年购买、尘封了近36年的《超级马里奥兄弟》（日文名：スーパーマリオブラザーズ）游戏软件，被拍卖机构Heritage Auctions在2日内以66万美元（约424万人民币）的价格拍卖，创造了游戏软件史上最高的拍卖价格。

游戏《超级马里奥兄弟》于1985年由任天堂推出市面。这个软件是在一位美国人家中的抽屉里被发现的，近36年来一直未开封，由塑料薄膜包着，至今保存完好，是主人于当年圣诞节送给自己的圣诞礼物，适用于任天堂当时在美国推出的家庭游戏机NES。

当粉丝们看到这个被塑料薄膜包裹着的《超级马里奥兄弟》时，纷纷感慨“爷青回”。

成立于1889年的任天堂，在经过百多年的发展后，拥有诸多经典IP，从马里奥、路易基、桃子公主、到星之卡比等不一而足。

这其中，在全世界范围内、跨年龄层、和迪士尼的米奇知名度不相上下的就是马里奥了，他被称为任天堂的“当家IP”。

东西文娱将在此前的基础上推出一系列IP案例观察，一起探讨那些为我们所熟知的IP，它们是如何打造出来的，又是如何进行IP的长链开发的？当然这其中不都是一帆风顺的案例，它们遇到的挫折也是一种学习。欢迎案例投稿及交流（可扫码文末微信直接沟通）。

马里奥的IP价值有多大？

马里奥在日本正式发售的日期是1985年9月13日，作为一款游戏软件装载在任天堂发售的红白机中，当时的首发款叫做《超级马里奥兄弟》（スーパーマリオブラザーズ、SUPER MARIO BROS.)。一经发布，便成了当时一种社会风潮，并反向提升了家用游戏的大众认知度。

马里奥游戏之所以能够横空出世，在于它颠覆了之前游戏主人公一碰到敌人就非死即伤的传统动作游戏制式，而是采用脚踩敌人这一新型的攻击方法，此外还能防御，上山下海，在当时颇具新鲜感。

公开资料显示，截至2020年，超级马里奥全系列的游戏软件，在全世界的销售量已经破5亿6千万张，被吉尼斯认定为全世界最卖座的游戏系列。

2019年8月，美国最大的产权贷款公司TitleMax发布了《THE 25 HIGHEST-GROSSING MEDIA FRANCHISES OF ALL TIME》（25个最具高成长性的特许经营品牌）调查结果，结果显示马里奥作为IP排名世界第八，可见马里奥的IP价值对于任天堂、以及在世界上的影响力。

不过这张图，也可以看到马里奥在一众世界知名IP开发中存在的问题。

图中，红色代表的是视频游戏（vedio games）、黄色代表的是商品（merchandise）、酱色代表的漫画和动漫（comics&manga）。

与其它IP相比，马里奥IP营收中，红色占比显著，也就是游戏业务是马里奥IP的绝对大头，相反在其它IP中，黄色也就是商品销售（衍生品销售）是大头。

今年5月6日，任天堂发布的2020财年（指的是2020年4月-2021年3月）合并财报显示，2020财年的营业收入增长34％，达到1.7589万亿日元。净利润同比增长86％，达到4803亿日元，创出12年来的历史新高。

但其中IP的关联收入，在任天堂财报中，其没有单独列出，而是与“面向手机硬件的收费”合为一体计算的，只有570亿日元（即下图中的モバイル＆IP関連収入等）　。而游戏机业务有17000亿日元（即下图中的ゲーム専用機）。可见IP收入在任天堂的整个盘子中占比很小。

而一直被任天堂视为目标的美国迪士尼，其早已把自身业务转型为一家拥有影视娱乐、酒店及度假村、传媒网络、消费产品及互动媒体四大业务的公司。

在2020财年中，迪士尼总收入为653.9亿美元，荟萃各类IP的迪士尼乐园收入为165.2亿美元，以IP进行开发的消费产品及互动媒体收入为169.7亿美元，这两项业务就占到了迪士尼总盘子的一半。

有日本投资者分析，以硬件开发与销售的任天堂在资本市场不如迪士尼那样的公司更加受到垂青，“如果任天堂早日发展IP授权及运营，或许公司能以比现在2-5倍的增长速度更快的增长。”

据截稿（上周日）任天堂的股价为73.37美元左右，市值8.52万亿日元（合782亿美元），而迪士尼截稿时最新股价为172.4美元，市值3132.39亿美元，两者差距显著。

极度克制而又命途多舛的IP开发

「任天堂IPに触れる人口の拡大」。

这是任天堂自2014年以来的基本战略，意思是扩大接触任天堂IP的用户，这是一种借用任天堂的角色·世界观来获得专利权的商业模式。然而在这之前，从2005年到2014年间，任天堂的基本战略是下面这句。

「ゲーム人口の拡大」。意思是扩大游戏人口。

这两个公司战略诞生的时代迥异，也深刻地影响着任天堂的公司走向。

在“扩大游戏人口”的时代里，任天堂努力不断推出DS、Will等掌上游戏机产品；而到了“扩大接触任天堂IP的用户”时代里，任天堂则开始强调“硬件和软件一体型商品的开发”，这里的软件指的就是活用游戏角色和世界观来进行IP开发。

在外界看来，之所以任天堂在对待IP开发这件事上有这个转变，与任天堂创始人的观念与公司经营实效密切相关。

在观念上，任天堂曾经的决策者认为“游戏是给孩子玩的，不想给他们带来沉重负担”。在这个观念之下，任天堂公司的销售模式就是“游戏软件一旦卖出就不再有后续收入”，而不像迪士尼等，一旦出现某个角色爆款（IP），授权、影视化、游戏化等后续运营链路不断更新，IP可以源源不断获取收入。

这个观念也影响了任天堂的经营。在任天堂的发展史中，总是出现“第三年的悬崖”这一现象，意思就是第一年推出游戏机产品，粉丝喜爱，到了第三年销售创出新高，到了第四年因为人们玩腻了销售便开始下降，连带任天堂业绩迅速下滑。

除了商品受人们兴趣和热情的激烈动荡外，任天堂在硬件开发上和“拍卖座电影”一样总是充满着不确定性。

回顾任天堂的硬件开发史，Nintendo 64大卖了，接下来推出的GameCube失败了。然后Wii大卖了（卖了1亿163万台左右），接下来推出的Wii U卖的就不好了（卖了1300万台左右），然后又推出Switch（截至2021年3月底，销量8459万台，预计2021财年内突破1亿台）。

如何推进公司的稳健营收、同时持续挖掘用户价值，成为任天堂的课题。对此，任天堂拿出的对策是：将“卖断型”的游戏机的业务模式升级为服务型。

具体来说

一，是推出了会员持续收费服务“Nintendo Switch online”（2018年开始推出）。

单月套餐的费用为306日元（合人民币18元左右），充值后能玩在线对战，收费会员人数因近年推出的《动物之森》而快速增加，截至2020年9月达到2600万人，这为任天堂的业绩稳健增长提供了保障。

可以对比的是，索尼早从2010年就开始提供类似的在线服务，每月费用为850日元，合人民币50元左右，目前的会员人数为4500万。

二就是角色服务，也就是扩大IP开发。

从开主题店、到开主题乐园、到将马里奥电影化，不一而足，只是略“水逆”的是，遇到了疫情。

（1）Nintendo TOKYO主题店

2019年11月，任天堂的首家官方商店Nintendo TOKYO于东京都涩谷区PARCO 6层开业。马里奥作为迎宾嘉宾伫立店门，迎接粉丝到来。

在店内，除了有马里奥玩具外，店方还安排有马里奥相关游戏，供粉丝体验。媒体报道，刚开业头几天，店门大排长龙，最长等待时间要到2小时，和迪士尼游乐园排队时间不相上下。

（2）超级任天堂世界开园

今年3月8日，位于大阪环球主题乐园，总投资达600亿日元左右（约35.4亿人民币）的“超级任天堂世界”终于开园。

早在2020年1月14日，运营日本大阪环球影城的USJ公司就发布消息称，将与任天堂共同策划新园区，名为“超级任天堂世界”，以人气动漫角色“马里奥”为主题的游乐设施将在园区内登场，总投资将超过2014年在大阪环球影城开业的哈利·波特主题园区（450亿日元，约合26.6亿人民币）。

据了解，新园区利用了手环和智能手机的新技术，来表现马里奥的世界观。佩戴手环的入场者在园区内走动，可以像游戏一样收集硬币。通过手机来查看收集到的硬币数量，比赛谁收集的多。

此外，在新园区内还开售了会走路的人偶“TOKOTOKO马里奥”。人偶在腿的关节部位设置了行走机关，只要用手推一下内置有轮子的后壳部分，马里奥就会向前走。售价为3900日元（约合人民币238.6元）。该人偶被定位为新园区内礼品店1UP Factory的亮点商品。

关于玩具值得注意的一点是，任天堂的祖业是制造花纸牌和扑克牌，最后一次推出玩具是在1981年。那是一款名为“偏光屏Crossover”的益智玩具，当时售价为1000日元（近60人民币）。在家用游戏机红白机（Family Computer）爆红之后，任天堂才决定把经营重心转移到家用游戏机业务上。

本来超级任天堂世界计划于2020年夏季开园，但遇到疫情，延期到今年。但目前日本疫情汹涌，海内外游客止步，超级任天堂世界的经营预期不容乐观。

（3）电影

以马里奥为角色的任天堂新电影将于2022年上映。媒体普遍报道，这是继1993年，任天堂上映以马里奥为原型的真人好莱坞电影《马里奥/魔界帝国的女神》（スーパーマリオ／魔界帝国の女神）之后，时隔28年才推出的又一部电影。不过，其实《马里奥/魔界帝国的女神》并非由任天堂主导开发，2022年上映的这部才算“第一次”。

不过市场担心，目前日本疫情并不明朗，不知道电影是否能如期制作完成，完成后又是否能如期上映。

对于马里奥的IP开发，有着马里奥之父之称、并正在亲自参与马里奥电影开发的宫本茂表示：“并不是为了拍电影而拍电影，而是我在想，也应该让任天堂在视频领域拥有自己的内容，这对延长游戏的寿命也是一个好想法。”

任天堂的经验与教训

熟悉任天堂企业文化的人，都了解任天堂对“高品质”存在一种执念。

宫本茂曾有这一句话在任天堂内广泛流传：“延期的游戏将来能变成好玩的游戏，但不好玩的游戏将永远不好玩。用户也不看别的，就看这个游戏有不有趣。”

凡事都有两面。这句话的背后，带来好的一面是任天堂的产品品质好，就算一些产品不算成功，但更多是为全世界的用户留下了许多经典的IP、角色、游戏，经历过岁月沉淀和时间积累的这些内容，将是任天堂永世的财富，可以在未来不断拿出来进行更新和开发。

当然也带来了“迟滞”的另一面。任天堂对IP开发的极度克制，打磨和出品产品速度不高，影响公司发展和收益。

比如任天堂自1998年发行名作《塞尔达传说：时之笛》以来，共制作了4部相关衍生作品，但几乎同时期的名作Final Fantasy却推出了10部衍生作品，速度确实不高。有网友称，任天堂是抱着金鸡母却不知怎样挣钱。

但不管怎么说，任天堂开发IP，虽然慢了一些，但这并不意味着它就输了。IP的开发本就需要时间成本，万不可以为IP在身，凡事都能卖座。前述的1993年发行的电影《马里奥/魔界帝国的女神》被粉丝评为粗制滥造，不管是口碑还是票房都遇到了惨败，就是一明证，也被任天堂立为深刻的教训。

如今，IP在中国正成为“显学”，中国公司对IP的重视已到了一个历史新高度。最近在IP界颇为活跃的融创文化集团总裁孙喆一日前就说：“以前中国创作者创作作品多是单个作品思维，但现在很多创作者都是从一开始就开始思考能不能把它做成一个经典IP，有持久的生命力，时代真的变了。”

不过，不管IP的开发及长链运营可以多么千变万化，但前提只有一个：它必须是一个受人欢迎的好作品。