采访、撰文｜孙梅欣

编辑｜彭飞

被称为花洒届“爱马仕”的汉斯格雅，正计划将中国扩张为仅次于德国本土的第二大市场，并尝试在市场规模和高奢品牌定位之间，寻找合适的平衡。

汉斯格雅中国区总裁任全胜在今年的上海厨卫展上透露，根据公司今年启动的China 300计划，5年内中国区业务量将翻倍，中国区销售计划将达到3亿欧元。

根据汉斯格雅在2021年经销商大会上公布的信息，未来将在中国市场全面配置包括产品研发在内的总部职能，中国的生产基地与供应链体系将发生变化。

汉斯格雅诞生于1901年，总部位于德国黑森林地区希尔塔赫，是一家具备德国精工技术，以龙头、花洒和淋浴系统为核心产品的进口卫浴品牌。在花洒届，汉斯格雅有着行业“爱马仕”的称号。

随着China 300计划的公布，意味着这家已有120年历史的德国龙头卫浴品牌，将中国定位为公司的第二主场。

事实上，汉斯格雅今年4月公布的2020年度报告显示，去年公司销售额10.74亿欧元，同比减少1.4%，但公司在中国市场的销售额上升了7%，和疫情前的2019年7.3%的增幅基本持平，仅次于本土市场德国的12%的增量，成为全球增量第二大的市场。

任全胜透露，去年中国市场的销售增量中，来自二、三、四线市场的业务表现尤为强劲：“在消费升级的需求影响下，消费者对卫浴品牌的质量要求更高，所以这部分增长非常快。”

在产品系上，汉斯格雅内部对产品线有good、better和best的不同定位。任全胜透露，good产品线呈现出“跳跃式、翻倍式”的增长：“这和二、三、四线市场增幅需求的增长是一致的，这部分客户需求刚起步，大多选择我们入门级的产品。同时也呈现出在卫浴品类上，对更好品质、更高技术和更好品牌的选择。”

基于市场需求的变化，汉斯格雅近年来在新品和产品线上进行不少调整。今年的上海厨卫展上，汉斯格雅就推出转型产品全浴室整体解决方案。所谓全浴室解决方案，就是从汉斯格雅的花洒、龙头等单一品类，延伸至整体卫浴空间的呈现，以满足消费者在同一个品牌内，解决全浴室的配套及购买需求。

在这场展会上，汉斯格雅还展示了5种不同风格的卫浴主题展间，以满足从舒适、数字化，到城市化、空间紧凑等不同消费者需求的卫浴设计方案，并且展示了Pulsify沛适飞花洒、Finoris翡诺偲抽拉式面盆龙头、CubeStack琅力方面盆和浴室家具系列、MitaPura连体坐便器的陶瓷新品等等。

任全胜认为，时代在变化，消费者需求发生很大的改变：“以前我们通过经销商，由他们通过不同品牌和产品的组合，给到消费者产品解决方案。但是现在消费者希望在一家门店里，就能解决自己所有的问题。所以我们要在同一品牌下，完成从龙头延伸到陶瓷、家具甚至厨房品类的组合。”

他认为，在同一品牌下的全品类选择优势在于，浴室在设计风格、技术上的适配程度更高：“新产品在设计上和早先有过合作的德国凤凰工作室共同完成，很受市场认可。”

同时在卫浴风格上，也考虑到90后一代，以及根据不同城市发生需求变化：“有些城市生活节奏很快，所以风格上偏简约，包括大城市卫浴空间比较小，我们都在进行调整。”

实际上，5年前从传统卫浴空间延伸到厨房空间，汉斯格雅就在产品线和品类上尝试转型。针对近年推出的智能马桶产品，任全胜表示，这是公司近年来对市场和消费者需求的变化做出的尝试：“汉斯格雅百年的品牌效应，对我们品类延伸带来的消费增长有很大帮助。比如在厨房产品目前只有龙头水槽的情况下，去年销售增幅也达到39%的增长。”

尽管如此，任全胜希望这样的增长“再快一些”：“目前的策略还是以线下为主，我们在全国500多家门店的设计都是自行完成，所以对空间、时间上的要求比较高。”线上部分的扩张，在去年疫情的大背景下，也实现迅速扩张，包括数字媒体、小红书、天猫官方店等等。“未来我们会扩大线上信息化，实现数字化解决方案，全方位铺开市场营销策略。”

但在销售目标和快速扩张的要求下，任全胜有自己的担忧。“good产品级有很好的增量，市场量级和客户需求量很大，但是要不要大力发展这部分产品，我们也有纠结。”他担忧，持续扩大市场占有量，是否会对品牌定位造成影响：“可能短时间内看不出来，但是过几年回头看，会不会变得没有风格，策略是不是对的？现在还能谈设计，但如果走得太远，这个步伐如何平衡？”

他担忧，当市场“到处都是汉斯格雅的时候，如何才能体现产品的独特性,“我们需要下沉市场的沉淀，但毕竟有一批极高端的客户的诉求，我们也要关注和照顾。”

实际上，通过集团旗下的更高端品牌雅生（AXOR）在中国市场的进入和增长，雅生和汉斯格雅在价格、定位、风格上也有所区分。汉斯格雅以相对中端的价格和更高的技术和品质，面向的是大众消费者。雅生则更多针对极致需求的客户，设计风格更加先锋，价格定位也更高。

“雅生近年在一线城市的增量表现很好，所以目前公司各品类是全渠道的增长。”在市场规模和品牌制定之间的平衡，任全胜也有自己的答案：“消费升级是趋势，把产品做好就能赢得客户。坚持汉斯格雅的品质，并且保持水流技术、设计风格和材质选择上的不断创新，应该可以从中找到平衡。“