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汉斯格雅中国区总裁任全胜:将把中国开拓成其第二大市场

这个花洒届“爱马仕”品牌,如何在规模和高端品牌定位间寻找平衡?

图片来源:汉斯格雅

采访、撰文|孙梅欣

编辑|彭飞

被称为花洒届“爱马仕”的汉斯格雅,正计划将中国扩张为仅次于德国本土的第二大市场,并尝试在市场规模和高奢品牌定位之间,寻找合适的平衡。

汉斯格雅中国区总裁任全胜在今年的上海厨卫展上透露,根据公司今年启动的China 300计划,5年内中国区业务量将翻倍,中国区销售计划将达到3亿欧元。

根据汉斯格雅在2021年经销商大会上公布的信息,未来将在中国市场全面配置包括产品研发在内的总部职能,中国的生产基地与供应链体系将发生变化。

汉斯格雅诞生于1901年,总部位于德国黑森林地区希尔塔赫,是一家具备德国精工技术,以龙头、花洒和淋浴系统为核心产品的进口卫浴品牌。在花洒届,汉斯格雅有着行业“爱马仕”的称号。

随着China 300计划的公布,意味着这家已有120年历史的德国龙头卫浴品牌,将中国定位为公司的第二主场。

事实上,汉斯格雅今年4月公布的2020年度报告显示,去年公司销售额10.74亿欧元,同比减少1.4%,但公司在中国市场的销售额上升了7%,和疫情前的2019年7.3%的增幅基本持平,仅次于本土市场德国的12%的增量,成为全球增量第二大的市场。

任全胜透露,去年中国市场的销售增量中,来自二、三、四线市场的业务表现尤为强劲:“在消费升级的需求影响下,消费者对卫浴品牌的质量要求更高,所以这部分增长非常快。”

在产品系上,汉斯格雅内部对产品线有good、better和best的不同定位。任全胜透露,good产品线呈现出“跳跃式、翻倍式”的增长:“这和二、三、四线市场增幅需求的增长是一致的,这部分客户需求刚起步,大多选择我们入门级的产品。同时也呈现出在卫浴品类上,对更好品质、更高技术和更好品牌的选择。”

基于市场需求的变化,汉斯格雅近年来在新品和产品线上进行不少调整。今年的上海厨卫展上,汉斯格雅就推出转型产品全浴室整体解决方案。所谓全浴室解决方案,就是从汉斯格雅的花洒、龙头等单一品类,延伸至整体卫浴空间的呈现,以满足消费者在同一个品牌内,解决全浴室的配套及购买需求。

在这场展会上,汉斯格雅还展示了5种不同风格的卫浴主题展间,以满足从舒适、数字化,到城市化、空间紧凑等不同消费者需求的卫浴设计方案,并且展示了Pulsify沛适飞花洒、Finoris翡诺偲抽拉式面盆龙头、CubeStack琅力方面盆和浴室家具系列、MitaPura连体坐便器的陶瓷新品等等。

任全胜认为,时代在变化,消费者需求发生很大的改变:“以前我们通过经销商,由他们通过不同品牌和产品的组合,给到消费者产品解决方案。但是现在消费者希望在一家门店里,就能解决自己所有的问题。所以我们要在同一品牌下,完成从龙头延伸到陶瓷、家具甚至厨房品类的组合。”

他认为,在同一品牌下的全品类选择优势在于,浴室在设计风格、技术上的适配程度更高:“新产品在设计上和早先有过合作的德国凤凰工作室共同完成,很受市场认可。”

同时在卫浴风格上,也考虑到90后一代,以及根据不同城市发生需求变化:“有些城市生活节奏很快,所以风格上偏简约,包括大城市卫浴空间比较小,我们都在进行调整。”

实际上,5年前从传统卫浴空间延伸到厨房空间,汉斯格雅就在产品线和品类上尝试转型。针对近年推出的智能马桶产品,任全胜表示,这是公司近年来对市场和消费者需求的变化做出的尝试:“汉斯格雅百年的品牌效应,对我们品类延伸带来的消费增长有很大帮助。比如在厨房产品目前只有龙头水槽的情况下,去年销售增幅也达到39%的增长。”

尽管如此,任全胜希望这样的增长“再快一些”:“目前的策略还是以线下为主,我们在全国500多家门店的设计都是自行完成,所以对空间、时间上的要求比较高。”线上部分的扩张,在去年疫情的大背景下,也实现迅速扩张,包括数字媒体、小红书、天猫官方店等等。“未来我们会扩大线上信息化,实现数字化解决方案,全方位铺开市场营销策略。”

但在销售目标和快速扩张的要求下,任全胜有自己的担忧。“good产品级有很好的增量,市场量级和客户需求量很大,但是要不要大力发展这部分产品,我们也有纠结。”他担忧,持续扩大市场占有量,是否会对品牌定位造成影响:“可能短时间内看不出来,但是过几年回头看,会不会变得没有风格,策略是不是对的?现在还能谈设计,但如果走得太远,这个步伐如何平衡?”

他担忧,当市场“到处都是汉斯格雅的时候,如何才能体现产品的独特性,“我们需要下沉市场的沉淀,但毕竟有一批极高端的客户的诉求,我们也要关注和照顾。”

实际上,通过集团旗下的更高端品牌雅生(AXOR)在中国市场的进入和增长,雅生和汉斯格雅在价格、定位、风格上也有所区分。汉斯格雅以相对中端的价格和更高的技术和品质,面向的是大众消费者。雅生则更多针对极致需求的客户,设计风格更加先锋,价格定位也更高。

“雅生近年在一线城市的增量表现很好,所以目前公司各品类是全渠道的增长。”在市场规模和品牌制定之间的平衡,任全胜也有自己的答案:“消费升级是趋势,把产品做好就能赢得客户。坚持汉斯格雅的品质,并且保持水流技术、设计风格和材质选择上的不断创新,应该可以从中找到平衡。“

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