正在阅读:

【深度】爱驰汽车,这下真的“爱弛”了

扫一扫下载界面新闻APP

【深度】爱驰汽车,这下真的“爱弛”了

中规中矩的爱驰亟需一个能让市场记住的特质。

图片来源:视觉中国

记者 | 周纯粼

编辑 | 王毅鹏

曾经的新势力造车之一的爱驰汽车已经逐渐淡出中国消费者的视野。

从2018年尚未有量产车时的信心满满与“不缺钱”,到2019年爱驰汽车首款车型爱驰U5上市至今的寥寥销量,再到最近的“上市已成为必然的选择”,爱驰汽车联合创始人兼董事长付强这3年经历了与相当一部分创业者相同的路径——高开低走,逐渐边缘化。

月销三位数,爱驰真的没钱了?

公开数据显示,2020年,爱驰汽车在中国市场的销量为2600辆。而蔚来、小鹏、理想2020年销量分别为4.37万辆、2.7万辆、3.26万辆。

这是爱驰汽车第一个完整销售年,因为唯一的一款量产车型U5于2019年12月才上市。

如果说2020年是因为疫情原因,那么进入2021年,当前衡量造车新势力成功与否的唯一标准——销售情况却并未好转。

根据爱驰汽车公布的数据,今年1月份,爱驰U5的销量为506辆,2月份的销量为375辆,3月份的销量为597辆。同样的,头部的“蔚小理”三家公司同期月均销量几乎都在5000辆以上。

虽然与头部造车新势力的销量相差一个数量级,但北京工业大学汽车产业创新研究中心研究员师张翔在接受界面新闻采访时仍将它划分在“第二梯队”。

在他看来,爱驰汽车的技术与头部新势力并没有明显差距,但是品牌知名度却远不如头部公司。“在国内卖车需要花很多钱在市场营销上,而爱驰的资金实力并没有头部公司那么强”张翔表示。

据不完全统计,第一梯队的蔚来汽车和小鹏汽车至今融资总额已经超过400亿元人民币,理想汽车超过了200亿元人民币。

而即便在第二梯队中,爱驰汽车也算不上有钱。根据《新京报》的统计数据,威马汽车至今融资超过300亿元;哪吒汽车融资超110亿元。连被业界嘲讽为“工业垃圾”的零跑汽车至今也有近百亿元融资。

公开资料显示,在创立的一年之内,爱驰汽车曾通过3轮融资拿到了超过70亿元的资金。但此后爱驰汽车鲜有融资的消息传出。

直到2019年5月,爱驰汽车获得江西省发展升级引导基金旗下的明驰基金10亿元战略融资。这个体量仍然不足以与头部企业相提并论。

虽然今年滴滴出行等投资方完成了对爱驰的战略投资。爱驰汽车还完成新增认缴出资的投资方,包括了宁波青蓝股权投资合伙企业(有限合伙)、上饶经济技术开发区产业发展投资有限公司、上海昇虹实业有限公司等三家公司。

但在市场蛋糕最丰厚的时候,爱驰汽车已经错过了与“蔚小理”竞争的最佳风口,现在的市场已经被头部新势力完成“洗脑”。

产品定位失策,强制全体员工卖车

当前的电动车市场呈现“哑铃”状,两头大,中间小。高端的蔚来、特斯拉与低端的长城欧拉、五菱MINI EV等纯电动车销量都不错,而中间的10-20万元区间却份额减小。

根据乘联会数据,今年3月,A00级电动车批发销量为6.7万辆,份额达到纯电市场的40%;A级电动车占纯电动市场份额的20%,处于近几年谷底;B级电动车批发销量达5.2万辆,占纯电动市场份额份额的31%。

不幸的是,爱驰当前唯一的车型U5正处于这个不断萎缩的“中间地带”。而这家公司短期内也没有“哑铃两端”的对应产品上市。

另一方面,资金捉襟见肘,去年疫情雪上加霜,这让“前期已经铺开的销售渠道不得不关闭,营销活动都不得不暂停”爱驰汽车联合创始人兼董事长付强在最近的一场沟通会上表示。他透露,爱驰前期通过合作的方式开的一些线下店目前已经关了一半。

究其原因,除了疫情之外,“品牌没有存量,消费者更不会在这个时候冒险接触一个陌生品牌。而其他业务也没有配套开展的可能性。”

这家拥有浓厚“传统汽车行业气息”的造车新势力似乎印证了时代变革的节奏——一切传统元素都正在被颠覆。

付强曾任职于沃尔沃、一汽-大众等传统车企高管,他坦言,互联网行业出身的蔚来、小鹏在营销上有优势,也是新势力的“新”之所在。

“传统汽车行业出来的人没有一个会卖车”他说。在谈到自己的销售经验时,他表示,此前虽然长期干营销,但主要作用是指挥,消费者的真正需求是什么,并不清楚。

渠道受限后,爱驰只能要求员工以自身为“渠道”向外兜售产品。

2020年底,爱驰汽车被曝“奇葩KPI”,强制全体员工卖车,如果不能达成将缓发工资。根据此前的媒体报道显示,各级别员工将有2020年考核指标台数,其中爱驰汽车管委会成员年度带货指标为8台,VP级别年度指标为5台,总监级别年度指标为3台。上述高管人员在完成年度指标之前,每月工资缓发50%,如在年底前完成当年指标的,将补发所有缓发的工资,并恢复正常月度工资发放标准。

而在付强看来,高管、员工为自己企业的产品代言比比皆是。例如恒大汽车的员工时常在朋友圈为恒大楼盘打广告一样。

爱驰汽车难以在用户端打开市场还有另一大原因。因为他“中规中矩,不够有特色”,张翔告诉界面新闻。虽然其质量管理比较严格,到目前没有什么自燃、起火事件,但这种需要长期才能体验到的“隐性优势”并不足以帮助爱驰在当前吸引用户。

而要说产品亮点,那就是U5的“DIY自由度比较大,副驾驶区域可以把它改装成梳妆台、工作台,副驾驶没有手套箱,因此(留给人的)空间特别大。”张翔介绍。

不过,相比蔚来的用户至上、小鹏的智能原创、理想的“续航焦虑终结者”等鲜明个性,爱驰汽车就显得平平无奇。

那么,爱驰还有机会吗?

这家在国内知名度不高的公司正在拓展欧洲市场。据公开资料显示,爱驰是中国首家将产品出口到欧洲的造车新势力。

由于2017年成立的时间并不算早,爱驰汽车实际上预料到了国内市场的尴尬局面,早早地布局海外,试图通过受到欧洲的认可再“曲线救国”。

张翔告诉界面新闻记者,进军欧洲市场是爱驰的突围或者说营销策略。因为国内市场已经无法打开局面,且是一片红海,想把车卖出去需要砸很多钱。而爱驰知名度不高,一旦欧洲有了销量就显得他质量很好,可以满足欧洲标准等等,可以以此作为背书打回国内市场。

事实上,爱驰进入的不仅是欧洲市场,且是欧盟市场。据公开资料显示,整车产品想要进入欧盟市场,需要通过极其严苛的欧盟整车形式认证(WVTA)。

除统一的机动车噪声、续航里程、碰撞安全等40个基本指标项外,WVTA还区分“小批量”、“大批量”之别。前者的认证只需40项基本指标,但规定了在整个欧盟市场内年销售量数不可超过1500台、单个成员国每年销售量不能超过250台的上限。后者不在销售量上设限,但需要每个年度对生产企业进行审查。此外还增加了车内紧急呼叫系统“E-call”、“行人保护”和“材料回收”三项审核标准。

但在欧洲完成认证审核的费用相比国内的烧钱大战而言已经“相当实惠”,品质本身也是爱驰追求的特质之一。去欧盟认证只是希望将一特质放大。

张翔指出,这与贾跃亭的套路很像。他表示,“FF(法拉第未来)此前特意在美国搞研发、在纽约开店,但他根本没有期望美国消费者买他的车,只是希望通过在美国的形象做好市场营销,然后在国内打开局面。”

目前,爱驰在欧洲的布局已经涵盖法国、德国、荷兰、比利时、丹麦以及近日刚宣布进入的意大利。

至于出口成绩,根据爱驰汽车提供的数据,其目前累计出口量超2500辆。根据粗略估算,体量大约是其在国内市场保有量的60%。虽然规模并不大,但至少形成了“两条腿走路”的开放局面。

另一方面,爱驰希望通过发力B端网约车市场以及换电模式的风口进一步走量。据报道,其选择了蓝谷智慧能源共同推进换电模式。今年4月,爱驰与蓝谷智慧能源正式签订战略合作协议,双方宣布共同研发,共同运营,就换电车型开发、换电技术研发、换电站设备生产与销售、大数据运营、品牌合作与推广等业务展开合作。其中,后者在北京、厦门、广州等地已经推广了近2万辆换电出租车。

按照规划,未来三年内,双方共同投放车辆不少于20000辆,实现对超17个城市的覆盖,并建成换电站不低于200座。

未来双方投入运营的网约车将由爱驰U5换电车型担任。

此举不仅是对技术风口的把握,也是对政策面的迎合。2020年11月,国务院办公厅印发了《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》,计划到2025年,中国新能源汽车新车销量占比应达到25%。公共领域新增或更新新能源汽车的比例应达到80%。

在该背景下,或许对于爱驰汽车等在C端知名度不高的新势力是一个机会。但另一方面,C端消费者对于用于网约车的品牌具有天生的“抵触感”,就像北京的北汽新能源、上海街头的荣威/比亚迪,它们已经与“低端”一词紧密挂钩。从这个角度来看,或许进入B端市场还会对C端造成负面影响,最终也只是此消彼长。

在眼下的流量时代,中规中矩的爱驰亟需一个能让市场记住的特质,而不仅仅是让用户花费数年才能体验到的“品质”。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

爱驰汽车

2k
  • 爱驰汽车新增2则被执行人信息,执行标的合计逾1400万元
  • 陆续成为被执行人,这三家造车新势力走向淘汰边缘

评论

暂无评论哦,快来评价一下吧!

下载界面新闻

微信公众号

微博

【深度】爱驰汽车,这下真的“爱弛”了

中规中矩的爱驰亟需一个能让市场记住的特质。

图片来源:视觉中国

记者 | 周纯粼

编辑 | 王毅鹏

曾经的新势力造车之一的爱驰汽车已经逐渐淡出中国消费者的视野。

从2018年尚未有量产车时的信心满满与“不缺钱”,到2019年爱驰汽车首款车型爱驰U5上市至今的寥寥销量,再到最近的“上市已成为必然的选择”,爱驰汽车联合创始人兼董事长付强这3年经历了与相当一部分创业者相同的路径——高开低走,逐渐边缘化。

月销三位数,爱驰真的没钱了?

公开数据显示,2020年,爱驰汽车在中国市场的销量为2600辆。而蔚来、小鹏、理想2020年销量分别为4.37万辆、2.7万辆、3.26万辆。

这是爱驰汽车第一个完整销售年,因为唯一的一款量产车型U5于2019年12月才上市。

如果说2020年是因为疫情原因,那么进入2021年,当前衡量造车新势力成功与否的唯一标准——销售情况却并未好转。

根据爱驰汽车公布的数据,今年1月份,爱驰U5的销量为506辆,2月份的销量为375辆,3月份的销量为597辆。同样的,头部的“蔚小理”三家公司同期月均销量几乎都在5000辆以上。

虽然与头部造车新势力的销量相差一个数量级,但北京工业大学汽车产业创新研究中心研究员师张翔在接受界面新闻采访时仍将它划分在“第二梯队”。

在他看来,爱驰汽车的技术与头部新势力并没有明显差距,但是品牌知名度却远不如头部公司。“在国内卖车需要花很多钱在市场营销上,而爱驰的资金实力并没有头部公司那么强”张翔表示。

据不完全统计,第一梯队的蔚来汽车和小鹏汽车至今融资总额已经超过400亿元人民币,理想汽车超过了200亿元人民币。

而即便在第二梯队中,爱驰汽车也算不上有钱。根据《新京报》的统计数据,威马汽车至今融资超过300亿元;哪吒汽车融资超110亿元。连被业界嘲讽为“工业垃圾”的零跑汽车至今也有近百亿元融资。

公开资料显示,在创立的一年之内,爱驰汽车曾通过3轮融资拿到了超过70亿元的资金。但此后爱驰汽车鲜有融资的消息传出。

直到2019年5月,爱驰汽车获得江西省发展升级引导基金旗下的明驰基金10亿元战略融资。这个体量仍然不足以与头部企业相提并论。

虽然今年滴滴出行等投资方完成了对爱驰的战略投资。爱驰汽车还完成新增认缴出资的投资方,包括了宁波青蓝股权投资合伙企业(有限合伙)、上饶经济技术开发区产业发展投资有限公司、上海昇虹实业有限公司等三家公司。

但在市场蛋糕最丰厚的时候,爱驰汽车已经错过了与“蔚小理”竞争的最佳风口,现在的市场已经被头部新势力完成“洗脑”。

产品定位失策,强制全体员工卖车

当前的电动车市场呈现“哑铃”状,两头大,中间小。高端的蔚来、特斯拉与低端的长城欧拉、五菱MINI EV等纯电动车销量都不错,而中间的10-20万元区间却份额减小。

根据乘联会数据,今年3月,A00级电动车批发销量为6.7万辆,份额达到纯电市场的40%;A级电动车占纯电动市场份额的20%,处于近几年谷底;B级电动车批发销量达5.2万辆,占纯电动市场份额份额的31%。

不幸的是,爱驰当前唯一的车型U5正处于这个不断萎缩的“中间地带”。而这家公司短期内也没有“哑铃两端”的对应产品上市。

另一方面,资金捉襟见肘,去年疫情雪上加霜,这让“前期已经铺开的销售渠道不得不关闭,营销活动都不得不暂停”爱驰汽车联合创始人兼董事长付强在最近的一场沟通会上表示。他透露,爱驰前期通过合作的方式开的一些线下店目前已经关了一半。

究其原因,除了疫情之外,“品牌没有存量,消费者更不会在这个时候冒险接触一个陌生品牌。而其他业务也没有配套开展的可能性。”

这家拥有浓厚“传统汽车行业气息”的造车新势力似乎印证了时代变革的节奏——一切传统元素都正在被颠覆。

付强曾任职于沃尔沃、一汽-大众等传统车企高管,他坦言,互联网行业出身的蔚来、小鹏在营销上有优势,也是新势力的“新”之所在。

“传统汽车行业出来的人没有一个会卖车”他说。在谈到自己的销售经验时,他表示,此前虽然长期干营销,但主要作用是指挥,消费者的真正需求是什么,并不清楚。

渠道受限后,爱驰只能要求员工以自身为“渠道”向外兜售产品。

2020年底,爱驰汽车被曝“奇葩KPI”,强制全体员工卖车,如果不能达成将缓发工资。根据此前的媒体报道显示,各级别员工将有2020年考核指标台数,其中爱驰汽车管委会成员年度带货指标为8台,VP级别年度指标为5台,总监级别年度指标为3台。上述高管人员在完成年度指标之前,每月工资缓发50%,如在年底前完成当年指标的,将补发所有缓发的工资,并恢复正常月度工资发放标准。

而在付强看来,高管、员工为自己企业的产品代言比比皆是。例如恒大汽车的员工时常在朋友圈为恒大楼盘打广告一样。

爱驰汽车难以在用户端打开市场还有另一大原因。因为他“中规中矩,不够有特色”,张翔告诉界面新闻。虽然其质量管理比较严格,到目前没有什么自燃、起火事件,但这种需要长期才能体验到的“隐性优势”并不足以帮助爱驰在当前吸引用户。

而要说产品亮点,那就是U5的“DIY自由度比较大,副驾驶区域可以把它改装成梳妆台、工作台,副驾驶没有手套箱,因此(留给人的)空间特别大。”张翔介绍。

不过,相比蔚来的用户至上、小鹏的智能原创、理想的“续航焦虑终结者”等鲜明个性,爱驰汽车就显得平平无奇。

那么,爱驰还有机会吗?

这家在国内知名度不高的公司正在拓展欧洲市场。据公开资料显示,爱驰是中国首家将产品出口到欧洲的造车新势力。

由于2017年成立的时间并不算早,爱驰汽车实际上预料到了国内市场的尴尬局面,早早地布局海外,试图通过受到欧洲的认可再“曲线救国”。

张翔告诉界面新闻记者,进军欧洲市场是爱驰的突围或者说营销策略。因为国内市场已经无法打开局面,且是一片红海,想把车卖出去需要砸很多钱。而爱驰知名度不高,一旦欧洲有了销量就显得他质量很好,可以满足欧洲标准等等,可以以此作为背书打回国内市场。

事实上,爱驰进入的不仅是欧洲市场,且是欧盟市场。据公开资料显示,整车产品想要进入欧盟市场,需要通过极其严苛的欧盟整车形式认证(WVTA)。

除统一的机动车噪声、续航里程、碰撞安全等40个基本指标项外,WVTA还区分“小批量”、“大批量”之别。前者的认证只需40项基本指标,但规定了在整个欧盟市场内年销售量数不可超过1500台、单个成员国每年销售量不能超过250台的上限。后者不在销售量上设限,但需要每个年度对生产企业进行审查。此外还增加了车内紧急呼叫系统“E-call”、“行人保护”和“材料回收”三项审核标准。

但在欧洲完成认证审核的费用相比国内的烧钱大战而言已经“相当实惠”,品质本身也是爱驰追求的特质之一。去欧盟认证只是希望将一特质放大。

张翔指出,这与贾跃亭的套路很像。他表示,“FF(法拉第未来)此前特意在美国搞研发、在纽约开店,但他根本没有期望美国消费者买他的车,只是希望通过在美国的形象做好市场营销,然后在国内打开局面。”

目前,爱驰在欧洲的布局已经涵盖法国、德国、荷兰、比利时、丹麦以及近日刚宣布进入的意大利。

至于出口成绩,根据爱驰汽车提供的数据,其目前累计出口量超2500辆。根据粗略估算,体量大约是其在国内市场保有量的60%。虽然规模并不大,但至少形成了“两条腿走路”的开放局面。

另一方面,爱驰希望通过发力B端网约车市场以及换电模式的风口进一步走量。据报道,其选择了蓝谷智慧能源共同推进换电模式。今年4月,爱驰与蓝谷智慧能源正式签订战略合作协议,双方宣布共同研发,共同运营,就换电车型开发、换电技术研发、换电站设备生产与销售、大数据运营、品牌合作与推广等业务展开合作。其中,后者在北京、厦门、广州等地已经推广了近2万辆换电出租车。

按照规划,未来三年内,双方共同投放车辆不少于20000辆,实现对超17个城市的覆盖,并建成换电站不低于200座。

未来双方投入运营的网约车将由爱驰U5换电车型担任。

此举不仅是对技术风口的把握,也是对政策面的迎合。2020年11月,国务院办公厅印发了《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》,计划到2025年,中国新能源汽车新车销量占比应达到25%。公共领域新增或更新新能源汽车的比例应达到80%。

在该背景下,或许对于爱驰汽车等在C端知名度不高的新势力是一个机会。但另一方面,C端消费者对于用于网约车的品牌具有天生的“抵触感”,就像北京的北汽新能源、上海街头的荣威/比亚迪,它们已经与“低端”一词紧密挂钩。从这个角度来看,或许进入B端市场还会对C端造成负面影响,最终也只是此消彼长。

在眼下的流量时代,中规中矩的爱驰亟需一个能让市场记住的特质,而不仅仅是让用户花费数年才能体验到的“品质”。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。