文｜胖鲸头条 Emma Zhang

半个月过去，以为“蜜雪冰城甜蜜蜜”已经过气了，但在B站搜索“蜜雪冰城”，按推荐机制点开首条视频——《蜜雪冰城主题曲MV 中英双语版》，竟然有421人正在看（这是在工作日的上午10点，这就是摸鱼的快乐吗？），因此就有了这篇文章。

事情缘起于6月3日，蜜雪冰城在B站、抖音、视频号发布了《蜜雪冰城主题曲MV》，在总时长为24秒的中文版中，歌词只有“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”13个字，画面简单，只有三个的雪人形象和一些饮品相关的水果、冰激凌元素，而英文版只是将中文歌词改成了直白的英文翻译“I Love You, You Love Me, MIXUE Ice cream&Tea”。

据公开信息，这支主题曲首发于2020年7月，上线微博并在全国门店电视机同步播放，主题曲的旋律节选选自《Oh Susanna》，是一首至今已有174年历史的美国民谣，歌词是蜜雪冰城的slogan：“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。I Love You, You Love Me, MIXUE Ice cream&Tea。”

为什么去年夏天发布的主题曲，会在今年夏天掀起热浪？

截止到6月23日，微博话题#蜜雪冰城主题曲#、#蜜雪冰城社死现场#阅读量均超过1600万。抖音上，#蜜雪冰城主题曲获得11.7亿播放量，并产生了#满脑子都是蜜雪冰城主题曲、#蜜雪冰城甜蜜蜜等热门话题。

B站蜜雪冰城官方发布的《蜜雪冰城主题曲MV 中英双语版》获得超千万的播放量，产生了1.9万条弹幕和超2.4万的评论，而UP主根据主题曲再创作的视频也屡屡登录全站热门，并在持续发酵中。

胖鲸注意到，在主题曲搬到线上之前，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。I Love You ，You Love Me ，MIXUE Ice cream&Tea”这句歌词，已经在线下上万家门店循环播放了近一年，而出镜的雪人形象“雪王”则是从2018年开始露面。应当说在主题曲线上走红之前，大众对于这些物料就已经不陌生了。

在主题曲走红之前的5月，与蜜雪冰城相关的词条还是“篡改食材有效期、违规使用隔夜奶浆、徒手抓珍珠、不清洗柠檬表皮……”等媒体曝光的门店质量问题。5月15日，蜜雪冰城在微博发表致歉声明，表示已责令涉事门店停业整顿，受到各界关注。

蜜雪冰城选择在6月初将主题曲同步到各个社交平台，既有在负面风波后重新建立品牌信任的用心，也与高考季、毕业季的营销节点有关。

从蜜雪冰城的选址和定价策略去看，蜜雪冰城的主要受众为下沉市场的上班族和学生族，并且在这些群体中享有较高的口碑。6月集中了高考、端午节、618大促、父亲节这些重要的公关节点，也是饮料销售旺季。在此时发布主题曲应该说是有预谋的。

胖鲸监测到，蜜雪冰城主题曲在B站第一次出圈是UP主“红金黄”二次创作的鬼畜素材《蜜 雪 冰 城》，这支视频在6月9日发布，以卓越的数据表现登录B站鬼畜星探企划第二期金牌星探榜单，获得更高的流量扶持，截至目前，该视频播放量已经超过300万。

自此之后，《走 出 国 门》《【蜜雪冰城主题曲】苏维埃分店》《 阴 间 蜜 雪 冰 城 》《家 乡 の 蜜 雪 冰 城 —— 日本分店》等二次创作就开始在鬼畜区屠榜，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜“的上头旋律和白色的雪王形象开始“血洗”B站。

在微博和抖音，蜜雪冰城通过原生曲挑战赛、14国20种语言合集、雪王表情包、蜜雪冰城社死现场这些趣味话题快速破圈，成为网友喜闻乐见的造梗、玩梗的素材。

这其中，少不了品牌方主动策划助推的因素，但主题曲的火爆程度依然超出品牌方自身的期待。

6月21日，蜜雪冰城注册知乎账号，下场回答了“如何看待蜜雪冰城动画 MV 的成功，对商业而言有什么可复制性吗？”问题，并登上知乎热搜。不过在回答中，蜜雪冰城只是跟网友科普了主题曲的创作背景，并未对事件作复盘。

为蜜雪冰城打造了雪王形象和品牌符号系统的华与华，在22日回应了主题曲的走红。华与华董事长华杉发微博表示，蜜雪冰城火了，客户来华与华，说也要一个蜜雪冰城那样的网络营销，华与华的回答是“滚！”，活儿是人干的，效果是天给的，华与华不卖效果，卖的是方法和哲学。

看上去，“蜜雪冰城甜蜜蜜”走红的偶然因素比较大。

从消费者各方面的反馈去看，洗脑、Low、可爱是对这支MV最主要的评价。但围绕洗脑和Low，衍生出了很多梗：

谢谢，不会说话的弟弟已经会唱了

高考前发 有报复社会嫌疑(确信)

好搞笑怎么三个人爱来爱去哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈

蜜雪冰城宣传语:我不嫌你穷，你也别嫌我low

还记得之前在蜜雪冰城店里的小书架上看到了一本故事书，当时就震惊了，蜜雪冰城有完整的背景故事是我没想到的

冷知识: 蜜雪冰城这个雪人logo花了三百万

（以上均来自B站热评）

这些调侃其实是建立在品牌好感之上的，这也说明了蜜雪冰城有很好的群众基础，这恰恰是蜜雪冰城通过20多年积累的最珍贵的品牌资产。而MV的整体呈现出的比较呆萌的风格，更加给人一种“好欺负”“想挑逗”的感觉，配上洗脑的旋律和哼唱，所有这些因素结合起来，引发了这场创作热潮。

现在，微信团队也忍不住下场了。蜜雪冰城甜蜜蜜的风可能会继续刮一阵子。