文|满投财经

李宁公布第一季度预盈利，预计2021年截至六月底的利润不少于18亿人民币，2020年同期该数据为6.8亿元，收入增长超60%，同时利润率也有所改善。

业绩公布后股价今日大涨超13%，今年1月以来，李宁的股价一路走高，半年涨幅已达76.89%。今日中金还上调目标价至107港元，认为还有30%上涨空间。

01李宁三十一年，国民品牌登顶之路

回顾李宁的发展历程，也是中国运动品牌发展的缩影。

上个世纪80年代，整个行业都是在为国际品牌贴牌代工生产，技术工人在掌握技术后自己开始创建工厂；90年代，体操冠军李宁在广东成立并注册了“李宁牌”商标；2000年的10年间，体育品牌跑马圈地，一边通过赛事冠名扩大影响力，一边扩张门店、资本运作，到2012年经历了一段时间的调整期；2015年以来，李宁长期以来的品牌投入得到收获，龙头地位也已经基本站稳。

李宁作为国民体育品牌，它的发展历程、品牌效应都已经成为了国货的一个代表，今日的李宁也早已甩开“晋江系”的一众国产体育品牌。“李宁牌”不同于“晋江系”运动品牌从贴牌生产转向建立自有品牌的路子，自创立之初就非常重视原创设计，并且充分挖掘、弘扬创始人李宁的体育精神，这些品牌的独特“语料”都是李宁能够讲好国货故事的素材。

营销持续投入带来的的品牌效应已经带来了回报，自海外时装周爆火以后，李宁的品牌形象成功转型，后借新疆棉事件的影响，李宁的业务增长目前已经成为由本土品牌崛起的趋势带动。近年来李宁的时尚营销也备受瞩目，打造运动文化、植入新世代的符号；选择明星代言人、紧随热点讲产品故事。长期投入形成的成熟营销经验将会对公司业务进行反哺，这一效应会是长尾的。

除了品牌效应的长期优化，在之前发布2020年年度报告中，李宁还单列了渠道优化给业务带来的影响。对于线上线下协同的业务而言，渠道的整合也是李宁一直在做的事。疫情期间，线上渠道销量提升，而线下店的成本也相应降低，此时公司重新规划了线下门店的分布，并优化了渠道结构。

02体育用品行业的品牌力

运动品牌的品牌力主要由产品、营销、渠道三个要素构建。

产品方面，中国技术人员在长时间的国际品牌代工贴牌的过程中学习先进技术，同时生产力又很充足，因此诞生了晋江莆田等一众鞋服厂家。这一行业经历了到如今30余年的历练，供应链生产能力和产品控制能力已经处于一流水平，产品质量能够充分保证。在代工厂阶段，整个行业处在微笑曲线的下端，两端是附加值更大的研发和营销，企业求转型必须在这两样上下功夫。

目前头部的李宁、安踏和特步三家品牌效应已经初具，而尾部的晋江系如德尔惠、鸿星尔克、361°，则在下沉市场求生路。

自新疆棉事件之后，国产体育品牌的动作就接连不断，国产体育品牌纷纷搭上了“国潮”的快车，民众声援销量提高只是基础，头部品牌们对营销的感觉也跟了上来。

（来源公司公告）

近年来传统的功能性边界的被打破的现象给国产运动鞋服品牌带来了新的增长空间，现在运动鞋服逐步渗入消费者市场中取代休闲鞋服，这直接导致了时尚运动产业快速发展。在李宁三类产品收入中，服饰类营收为最高。体育品牌也运用时尚营销、热点营销，将主流产品品类附加上时尚休闲的生活态度，主动贴合用户需求，增强品牌粘性。

渠道方面，疫情以来，线下实体店的销售额受到很大影响，同样也是疫情的影响，李宁2020年度电子商务渠道收入增长29.9%。随着移动手机的普及、电商用户渗透率的提高，消费品销售渠道的格局进化是必然的趋势，这时候线上线下的协同就显得很重要。

03国货品牌出海，走向国际

国产体育品牌普遍海外份额仍不大，李宁、安踏却能够依靠差异化策略实现破局。

国产品牌出海之路很早就开始了，李宁的出海之路同样具有代表性。李宁早在1999年就成立了国际贸易部，试水国际化，2000年已经在9个欧洲国家安排了授权经销商，2001年赞助国外体育赛事和队伍；同时还收购国外电商公司进行网上销售。但由于缺乏国外市场经验、品牌认知度不高等原因，李宁的海外销量始终在低位。

但2019年，李宁通过海外时装周破局，聘请海外设计人员提升产品设计，积极抓住爆红的产品单元进行推广。

安踏的多品牌运营策略效果为其国际化布局提供了很大助力。有机构认为，安踏是行业内极少数能够同时运营多个百亿级别品牌的公司，这些年来 FILA 和迪桑特的成功已充分证明了安踏运营中高端品牌的实力，在2019 年，安踏通过杠杆收购 Amer Sports之后则更加前景可期。

国产品牌出海已经有了初步动作，海外市场覆盖率的提升还有很长的路要走。李宁安踏已经走出了自己的差异化竞争路线，可以作为国产品牌的借鉴。在看到行业巨头出现的同时，我们也需要有更多创新的、专业的国产品牌来为国货代言。