文|壹娱观察 王心

泡泡玛特创始人兼CEO王宁表示，泡泡玛特要做的，用户在这买的不是刚需，是文化。

然而，在泡泡玛特完成赴港上市后的这半年内，泡泡玛特的“文化”迎来了市场和用户诸多质疑。

首选是大部分人对于年轻一代在塑料玩具上豪掷千金的困惑，他们不解这个驱动力源自哪里，更不看好其可持续性，这份疑惑直接反馈到了股价上，以三月份为例，相较今年二月份高点时的107.60港元，泡泡玛特整个三月可谓是持续下跌，市值蒸发超700亿港元。随后，“盲盒经济凉了”的话术出现在各路媒体版面。虽然到了近期六月份，伴随着六一节等原因，股价有所利好，但围绕在泡泡玛特上的“原罪论”久久没有消退。

市场不理解的同时，用户其实也开始纷纷动摇，原本的泡泡玛特资深爱好者小卿、西瓜等人就纷纷向壹娱观察分享了她们如何与泡泡玛特越走越远。

2020年10月，武汉某泡泡玛特店内，小卿与西瓜在等待着“MOLLY的一天”盲盒的补货。由于线下店采取卖一补一的方式，彼时，仅仅等待这一个系列的顾客就围了柜台好几层，其中不少人手中已经拿着不少其它盲盒，当然也包括小卿与西瓜。

然而，不到半年时间，小卿与西瓜热情就已经消散：不再入手新的盲盒，也不再那么关心泡泡玛特的新品。同时，她们也发现，周围不少此前也同样“痴迷”泡泡玛特的人，那些喊着“为泡泡玛特上市出了一份力”的人，也渐渐开始褪去了热情。

与此同时，此前一些发布拆盲盒视频（包括泡泡玛特盲盒）的UP主，也逐渐减少了相关内容的更新，而一些泡泡玛特新品盲盒的拆箱视频在一些平台的播放量、弹幕、评论等数据也与其它品牌盲盒视频相关数据差距不大。

疑惑骤出：泡泡玛特似乎不那么火了？

不论是自有IP还是联名合作，泡泡玛特通过以盲盒为主的潮玩，在过去几年确实俘获了年轻受众的心，诸如MOLLY、LABUBU等系列不断收获了一大批粉丝。

然而，随着盲盒市场的竞争加剧，以及不少受众购买欲望的冷却，泡泡玛特在潮玩这条赛道的路也并不好走。打破边界的是，泡泡玛特试图通过联名等方式，在美妆、饮品、快消等多个领域进行尝试，以吸引更多的受众的布局，而这些的刚需含义更重。

或许，这些打破边界又符合王宁在公开场合谈及的另一番话，“在我心中，泡泡玛特应该是一家从A到B，从B到C再到D持续进化的企业，现在的我们在C领域获得部分成功，也许未来我们会在D领域变得伟大。”

然而，现阶段对于强调“顾客买的不是刚需，是文化”的王宁而言，能否解决泡泡玛特“文化不过气”的问题，或许比他去找他的“D”在哪里更着急。

泡泡玛特不再是她们的“小确幸”了

2019年，小卿从微博上看到了关于盲盒溢价的话题，这个话题下的热门微博大致是关于反思盲盒的内容，就是这样一条微博，让小卿了解到了盲盒这一潮玩品类。而泡泡玛特，无疑是其中热度较大、粉丝群体较大的品牌之一。

被Molly的颜值击中了之后，小卿彻底入了泡泡玛特的坑。

“刚开始都是收的福袋，当时就觉得福袋挺好的，更加具有随机性，后来有比较喜欢的系列会单独买点，但我偏向于佛系买。大概是一种遇见喜欢的就有小惊喜，满足生活中小确幸的感觉。”颜值正中喜好、方式有惊喜感是小卿购买盲盒的主要原因。上述提到的“MOLLY的一天系列”，就是她最为偏爱的系列之一，另一个则是哈利·波特系列。

去年10月，已经入坑的小卿带着对盲盒还只停留在认知阶段的西瓜走进了一家泡泡玛特线下店，资深哈迷的西瓜一眼看到了“哈利·波特魔法世界系列”，于是火速入坑并一发不可收拾。与小卿对多个IP感兴趣不同，西瓜只钟情于哈利·波特系列，去年年底，泡泡玛特发售了“哈利·波特魔法世界动物系列”，也就是在这两个月时间里，西瓜购买了20多个泡泡玛特哈利·波特系列盲盒，总花费超过了1200元。

相比起小卿与西瓜，小叶叶入坑泡泡玛特更早，也更狂热。

2018年底，她关注到泡泡玛特，2018年至2019年以基本一周一次的频率购买，2019年底到2020年改为一个月一次，长时间、高频率的购买，让她已经积累了200多只盲盒公仔，小叶叶的原因很简单：“最开始只是觉得好看，后来为了抽到自己喜欢的就疯狂买。”但是，2020年底至今，小叶叶却已经几乎不再购入盲盒了，200多只盲盒迎来了一部分送人，一部分放进箱子、塞进床底收藏的命运。

空间处理问题，是不少受众对于泡泡玛特热情消减的原因之一。盲盒是需要空间的，同时它具有收藏性，大概率不会被丢弃，这就意味着受众需要空间来“安置”盲盒。当固定的空间中留给盲盒的空间逐渐被占满，受众对于盲盒的热情也会受到影响。特别对于一二线城市的这类盲盒大户而言，以租房为主的他们，寸土寸金的地方自然没有足够的空间去留给盲盒。

其二是经济原因。小叶叶坦言对于泡泡玛特不再热衷的原因之一就是经济原因。泡泡玛特的单个盲盒（公仔类）大多数定价为59元，一个系列数量不少为12+1（12个常规款+1个隐藏款），如果端盒（整盒购买），售价一般为708元，而如果单只购买，花费的金额就更加随机和不可控。关键问题是，这只是一个系列花费的可能性。另外，值得一提的是，四月份开始泡泡玛特新品出现涨价的情况，也被网友连连吐槽。

泡泡玛特首席消费者运营官周树颍曾在三文娱infiC 2020文创新经济大会上分析了泡泡玛特的主要用户画像：GEN-Z人群、白领人群、妈妈人群，而以年轻用户为主的用户群体经济的厚度是否可以支撑持续购买，甚至高频购买，也要打上问号。

当然，新品推出频率过快、设计不再容易击中用户喜好等问题也是让不少用户逐渐冷却的原因。对于盲盒、手办类的潮玩来说，开启、收集、收藏是其中重要的体验，而这一体验相对比较有暂时性，用户需要新娃来不断充实自己的收集、收藏，而商家就需要不断推出新品以满足用户、吸引用户的持续关注和购买。

不完全统计，去年8月，泡泡玛特仅盲盒就发售了“潘神夏日乐趣”“MOLLY的一天”“爱丽丝梦游仙境”“MOLLY唐老鸭&黛丝”“迷你ZIMOMO”“毕奇精灵气球宝宝”等系列，9月发售了“DIMOO社会大学”“SKULLPANDA密林古堡”“迪士尼反派”“Flabjacks神奇自然”系列，10月发售了“LABUBU野外旅行”“PUCKY怪兽宝宝”“ MOLLY美食派对”“DIMOO圣诞系列”“失乐园Acoco&Nini假日派对”系列等新品，三个月发售新品近15个。

数量多、频率快，极大可能消耗甚至透支用户的精力，哪怕是老粉。“有一段时间出新品太频繁了，非常消耗人的热情，因为大家不会持续情绪高亢，物极必反”，小卿分析道。

当盲盒热度攀升，不断有用户看到并入坑头部品牌泡泡玛特，高热度之下也有快速冷却的危机。因为潮玩毕竟仍属小众，当此前的小众用户领域被“入侵”，当没有形成持续购买习惯的用户越来越多，当跟风的热情逐渐冷却，当设计越来越难让大家都喜欢，以盲盒为大众认知标签之一的泡泡玛特面临重重困难。

泡泡玛特已经“内忧外患”了吗？

根据今年三月，泡泡玛特公布的2020年财务数据显示，2020年泡泡玛特年营收25.13亿元，同比增长49.3%；非国际财务报告准则经调整纯利5.91亿元，同比增长25.9%。同时，2020年泡泡玛特新增线下门店76家，数量达到187家，机器人商店数量新增526家，达到1351家。会员方面，2020年泡泡玛特新增520万会员，全渠道累计注册人数达到740万人，同比增长高达236%。

这组数据似乎表明泡泡玛特依然保持着良好的上升态势。不过，根据招股书显示，泡泡玛特2018、2019年营收分别为5.145亿元、16.834亿元，同比增长分别为225.6%和227.2%，净利润分别为9952万元、4.511亿元。很明显，泡泡玛特增长的步伐在减缓，2020年未达50%的增速，不及前两年增速的四分之一。

并且财报里还有一个非常明显的点在于，曾被万千网友追捧的泡泡玛特核心IP产品Molly的收入占比持续下降，而除了Molly之外，泡泡玛特其余自制IP以及与头部IP联合开发的盲盒产品，都没有像Molly一样取得焦点性关注。

“IP是有生命周期的”这句话已经缠绕着泡泡玛特的Molly。

当然，泡泡玛特并没有执着于盲盒、手办这单品类的潮玩，在尝试更多可能性上也并没有闲着。

近期，相比起出了哪些盲盒、手办新品之外，泡泡玛特近期的另一大动作大抵是与橘朵联名推出了彩妆。联名选择了以PUCKY飞行系列为形象，包含唇泥、唇釉、高光、修容、腮红、散粉、眼影盘等彩妆产品，基本涵盖了基础妆容需要的全套彩妆。

销量也算可观。

截止到目前，诸如唇泥、散粉、高光、修容、腮红等都有月销量过万的成绩，要高于橘朵同时在售的其他联名产品。

在小红书等平台上，也不乏关于试色、测评的视频，只是大部分点赞、评论数等都在几百左右，并不算太热门。

事实上，泡泡玛特联名合作已不是什么新鲜事。“PUCKY甜甜精灵系列”曾与庞氏联名，“PUCKY精灵森林系列”曾与姬芮联名推出了联名彩妆，小奥汀、德芙、京东JOY、联想小新、芬达、哇哈哈等多个品牌也都曾与泡泡玛特联名推出产品，涉及美妆、食品、饮料等多个领域。

品牌联名的好处看得见。品牌联名可能会取得叠加的营销效果，两个品牌的影响力、粉丝圈层的不同，也会助力品牌获得更大的关注的；同时，与不同品牌联名，又可以拓宽自己IP的可能性，在探索更多商业可能的同时，也会给消费者新鲜感，进而刺激不同圈层的粉丝关注和购买。

有平时关注彩妆且相信橘朵唇部彩妆品质的人告诉壹娱观察，她会对与泡泡玛特联名的新品产生关注，甚至出现购买欲望，但不是因为泡泡玛特，而是因为是橘朵的产品。

不过，也有人对壹娱观察表示不会购买：“我完全没有get到泡泡玛特的点，联名这种东西更偏向于粉丝经济。我是一个现实的人，买东西都是要看实用性的。”

小叶叶也分享道：“看到毕奇联名口红的瞬间想买。橘朵首先整体质量还可以，但因为联名款除了在外包装上有特殊之外，其他的点并不能打动我，所以没有付款。但双方联名的这个行为，我可以理解。这个属于两个国产品牌试图的联合自救。彩妆界的联名竞争一向非常激烈，前有完美日记后有花西子这种营销大户，橘朵的这种把手伸向年轻人喜欢的IP可以理解。”

当然，也有认为设计好看，甚至想要集齐整个系列的声音。不过，显然联名虽然可能触及到更多圈层的用户，但讨好用户似乎也变得更难了。因为面对的用户除了潮玩粉丝，还有美妆产品粉丝，以及并没有对两个品牌形成关注和粘性，还持观望态度的潜在受众等。

除了本身产品和IP商业可能性的外延探索等，泡泡玛特还面临着行业竞争加剧的大环境。且不说盲盒高热度之下，如图书盲盒、宠物盲盒等多种形态、品类的盲盒相继出现，只说与泡泡玛特相似的公仔类盲盒，就不在少数。

比如，若来一系列古风盲盒树立的品牌印象和风格同样大受关注，吹着鼻涕泡的Nanci囡茜也成为热度颇高的IP形象，还与《清平乐》合作推出了联名系列盲盒；52toys也拥有蜡笔小新、吾皇巴扎黑、罗小黑等系列，以及KIMMY&MIKI等原创IP，销量和关注度也还不错；还有名创优品旗下也拥有了TOPTOY，推出过三丽鸥、长草颜团子、海绵宝宝、猫和老鼠、裸熊等系列盲盒，这些产品一度还成为各大拆盲盒UP主视频的内容之一，不少系列也曾出现断货的情况......

小卿表示，虽然自己买的泡泡玛特盲盒居多，但也并不是只会选择泡泡玛特，其它品牌的盲盒，如果自己喜欢也会选择购入。

这或许也是泡泡玛特面临的困境之一，当越来越多的盲盒形象出现，在品质、做工、设计都有所进步的情况下，加之不少IP拥有童年回忆也好、粉丝基础也罢，泡泡玛特不再是很多受众心中的唯一。那么回归到上文所说的，当空间、经济等原因依然存在，泡泡玛特在潮玩这一领域的市场也就受到了挤压。

同时，从线下情况来看，以北京为例，不少商场都设有如IP Station这样的自动贩卖机，也有潮玩、礼品集合店，不少店还将盲盒放在了最为明显的位置以吸引顾客，进行售卖，这类盲盒包含多个IP和品牌。而泡泡玛特的自动贩卖机虽然也较常出现在商场中，但从线下店的数量和普及程度看，还是逊色于集合店。这也或多或少会影响受众的购买热情。

当然，泡泡玛特并非仅仅有盲盒，它也有手办等其他形态的潮玩，也如上文所说积极与各领域联名，从而扩大IP影响力、延续生命力，探索更多的商业途径。但潮玩依然是泡泡玛特最根本的标签，而手办类囿于价格、空间等因素更不可能收获广大的受众。

在市场竞争加剧、盲盒天然具备的劣势等原因下，泡泡玛特不可避免的开始冷却。或许，泡泡玛特需要做的，是“挽回”那些开始冷却的、“有文化需求”的粉丝的心。

在泡泡玛特2020年业绩交流会上，王宁表示，“我们希望以后大家提起泡泡玛特，不只想到潮玩，我们的乐园业务、内容业务、游戏业务也会在未来逐渐展开。”而这些，或许就是王宁展望的“D领域”，但现在需要提醒的是，在内忧外患之下，相比畅想最终要在“模糊状态”的D领域变得伟大，泡泡玛特不如先彻底搞定C领域的牢固C位吧。

*应受访者要求，文章里的小卿、西瓜、小叶叶皆为化名。