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一夜销售破亿,鸿星尔克如何实现“野性消费”逆袭?

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一夜销售破亿,鸿星尔克如何实现“野性消费”逆袭?

鸿星尔克为何一夜爆红?

文|英赫时尚商业评论  

因在河南水灾中捐款5000万物资而被送上热搜的鸿星尔克,近日成了焦点。根据京东发布的报告称,7月23日鸿星尔克当日销售额同比增长超52倍。不仅如此,据统计,鸿星尔克在7月23日晚在三大平台直播间累计销售额破亿。

一夜之间,销售额破亿

7月23日晚,东京奥运会开幕式正式启动。相比对开幕式的吐槽和冷漠,同时间段的鸿星尔克直播间则是一片热闹祥和之景。只听见主播一直喊着:要理性消费、已经没货了、不要刷礼物了.......弹幕留言刷新的速度快得飞起,留言时刻都在更新。

在连续直播近48小时后,鸿星尔克3大平台的直播间累计销售额超1.3亿元!同时还创造了抖音直播间历史最高的3.5亿人次点赞纪录,直接超越了李佳琦和薇娅直播间的人数......然而在没有关注度之前,鸿星尔克日常直播间观看人数只有900多人次。

鸿星尔克为何一夜爆红?从传播学看,是因为“反常”

6月21日,鸿星尔克在官方微博第一时间宣布捐赠5000万物资,支援河南。一条毫无波澜的微博在6月22日开始爆发。

有网友查了鸿星尔克的财报,发现2020年营收28.43亿,净亏损达2.2亿。自己亏损几个亿还给别人捐5000万巨款,“感觉你都要倒闭了还捐了这么多”,网友直呼心疼。这个消息一出,迅速拉升了大众对鸿星尔克的好感。

再对比年营业额超157亿的安踏,同样做出了捐款5000万物资的决定。这个对比,让网友更加心疼鸿星尔克的处境。自己家底不厚,向灾区捐赠大笔物资后,只低调地在微博发宣传,舍不得花钱做推广,官方微博连会员都没有买。这种强烈的反差,感动了无数网友。

一传十,十传百,网友自发支持的力量不断汇聚,在6月22日晚鸿星尔克淘宝直播间涌入了一大批网友。甚至有搭配博主,开始主动为鸿星尔克宣传带货。

冲进鸿星尔克直播间的网友,此次发现了产品的“超低价”,在这时也变成一个亮点。主播一直高喊的“理性消费”产品,售价全都在300元以内。这让见惯了大场面直播的网友来说,更产生了逆反心态,从而用行动创造了一个新网络词汇——“野性消费”。

因为直播间人数太多,惊动了鸿星尔克的总裁。于是,直播到半夜,总裁骑了共享单车赶来了直播间,一下子坐稳了耿直、低调、亲民的人设。

总裁在直播间并没有带货,号召大家买买买,而且一反常态呼吁大家“理智消费”、有需求再消费。还一再强调,大家要关注河南的灾情。

层层叠加的“反常”效应,最终造就了鸿星尔克的意外出圈和爆红。网友不仅把鸿星尔克送上了热搜第一名,还给鸿星尔克微博充值微博会员,而且一口气充了120年。鸿星尔克微博成了一片狂欢。

一场现象级营销

鸿星尔克,一个现象级的营销现象。用5000万换得了将近十几个亿的营销,可谓是中国营销史上的一个经典案例。

从微博讨论的热度,引到了鸿星尔克的直播间,这股高涨的情绪直接转化成了消费,网友用自己的行动支持了国产良心企业。鸿星尔克也抓住了这个机会,有一个直播间长达48小时不停歇地营业。

直播期间,不停有网友@薇娅 账号,呼吁让薇娅帮忙带货宣传。7月24日晚,薇娅直播间就出现了鸿星尔克!强强联手,梦幻联动,对市场做出的迅速反应,也是鸿星尔克创造业绩神话的因素之一。

鸿星尔克出圈后,也遭受了物资捐助的质疑。公益捐赠有一些不成文的规则,也不乏有企业利用公益活动造势宣传。

面对质疑,鸿星尔克在官微放出了一系列物资搬运照片,可以清晰地看到面包、矿泉水、八宝粥等实打实灾区能用得上的物资,再加上土味照片拍摄方式和呈现,不仅打消了捐款质疑,也再次强化了品牌“务实、耿直、亲民”的人设。

鸿星尔克能否一直火下去?

鸿星尔克现在火了,但是它会一直火下去吗?

对于消费品品牌来说,任何一次营销的成功都是短期的成功。暨:在短期内带动销量的快速上涨。鸿星尔克,作为一次成功的现象级营销,成为了大家关注的焦点,但是从长期来看,这次事件并不具备成为让品牌长期上涨的动力。

事件性营销,无论热度有多大,早晚会要过去,话题热搜最多维持几天时间。抓住了热度,对任何一家企业来说,都能在短时间内有较好的市场发展前景。但是时间一过,品牌会突然陷入一个相对沉寂的市场环境中。

一夜爆火,给鸿星尔克积累了巨大的曝光量和宣传价值。但热度终究是一时的,鸿星尔克想要走远,最终看的还是产品。这个时候需要做的是,赶快想方设法通过一系列的产品和市场的布局将这种价值固定下来,让大家进一步认同鸿星尔克的理念,而不是让这次事件带来的价值白白流失。

能不能留住这群支持鸿星尔克的“野性消费”观众,就看鸿星尔克接下来的硬实力了,毕竟谁都不希望它只是昙花一现。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

鸿星尔克

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一夜销售破亿,鸿星尔克如何实现“野性消费”逆袭?

鸿星尔克为何一夜爆红?

文|英赫时尚商业评论  

因在河南水灾中捐款5000万物资而被送上热搜的鸿星尔克,近日成了焦点。根据京东发布的报告称,7月23日鸿星尔克当日销售额同比增长超52倍。不仅如此,据统计,鸿星尔克在7月23日晚在三大平台直播间累计销售额破亿。

一夜之间,销售额破亿

7月23日晚,东京奥运会开幕式正式启动。相比对开幕式的吐槽和冷漠,同时间段的鸿星尔克直播间则是一片热闹祥和之景。只听见主播一直喊着:要理性消费、已经没货了、不要刷礼物了.......弹幕留言刷新的速度快得飞起,留言时刻都在更新。

在连续直播近48小时后,鸿星尔克3大平台的直播间累计销售额超1.3亿元!同时还创造了抖音直播间历史最高的3.5亿人次点赞纪录,直接超越了李佳琦和薇娅直播间的人数......然而在没有关注度之前,鸿星尔克日常直播间观看人数只有900多人次。

鸿星尔克为何一夜爆红?从传播学看,是因为“反常”

6月21日,鸿星尔克在官方微博第一时间宣布捐赠5000万物资,支援河南。一条毫无波澜的微博在6月22日开始爆发。

有网友查了鸿星尔克的财报,发现2020年营收28.43亿,净亏损达2.2亿。自己亏损几个亿还给别人捐5000万巨款,“感觉你都要倒闭了还捐了这么多”,网友直呼心疼。这个消息一出,迅速拉升了大众对鸿星尔克的好感。

再对比年营业额超157亿的安踏,同样做出了捐款5000万物资的决定。这个对比,让网友更加心疼鸿星尔克的处境。自己家底不厚,向灾区捐赠大笔物资后,只低调地在微博发宣传,舍不得花钱做推广,官方微博连会员都没有买。这种强烈的反差,感动了无数网友。

一传十,十传百,网友自发支持的力量不断汇聚,在6月22日晚鸿星尔克淘宝直播间涌入了一大批网友。甚至有搭配博主,开始主动为鸿星尔克宣传带货。

冲进鸿星尔克直播间的网友,此次发现了产品的“超低价”,在这时也变成一个亮点。主播一直高喊的“理性消费”产品,售价全都在300元以内。这让见惯了大场面直播的网友来说,更产生了逆反心态,从而用行动创造了一个新网络词汇——“野性消费”。

因为直播间人数太多,惊动了鸿星尔克的总裁。于是,直播到半夜,总裁骑了共享单车赶来了直播间,一下子坐稳了耿直、低调、亲民的人设。

总裁在直播间并没有带货,号召大家买买买,而且一反常态呼吁大家“理智消费”、有需求再消费。还一再强调,大家要关注河南的灾情。

层层叠加的“反常”效应,最终造就了鸿星尔克的意外出圈和爆红。网友不仅把鸿星尔克送上了热搜第一名,还给鸿星尔克微博充值微博会员,而且一口气充了120年。鸿星尔克微博成了一片狂欢。

一场现象级营销

鸿星尔克,一个现象级的营销现象。用5000万换得了将近十几个亿的营销,可谓是中国营销史上的一个经典案例。

从微博讨论的热度,引到了鸿星尔克的直播间,这股高涨的情绪直接转化成了消费,网友用自己的行动支持了国产良心企业。鸿星尔克也抓住了这个机会,有一个直播间长达48小时不停歇地营业。

直播期间,不停有网友@薇娅 账号,呼吁让薇娅帮忙带货宣传。7月24日晚,薇娅直播间就出现了鸿星尔克!强强联手,梦幻联动,对市场做出的迅速反应,也是鸿星尔克创造业绩神话的因素之一。

鸿星尔克出圈后,也遭受了物资捐助的质疑。公益捐赠有一些不成文的规则,也不乏有企业利用公益活动造势宣传。

面对质疑,鸿星尔克在官微放出了一系列物资搬运照片,可以清晰地看到面包、矿泉水、八宝粥等实打实灾区能用得上的物资,再加上土味照片拍摄方式和呈现,不仅打消了捐款质疑,也再次强化了品牌“务实、耿直、亲民”的人设。

鸿星尔克能否一直火下去?

鸿星尔克现在火了,但是它会一直火下去吗?

对于消费品品牌来说,任何一次营销的成功都是短期的成功。暨:在短期内带动销量的快速上涨。鸿星尔克,作为一次成功的现象级营销,成为了大家关注的焦点,但是从长期来看,这次事件并不具备成为让品牌长期上涨的动力。

事件性营销,无论热度有多大,早晚会要过去,话题热搜最多维持几天时间。抓住了热度,对任何一家企业来说,都能在短时间内有较好的市场发展前景。但是时间一过,品牌会突然陷入一个相对沉寂的市场环境中。

一夜爆火,给鸿星尔克积累了巨大的曝光量和宣传价值。但热度终究是一时的,鸿星尔克想要走远,最终看的还是产品。这个时候需要做的是,赶快想方设法通过一系列的产品和市场的布局将这种价值固定下来,让大家进一步认同鸿星尔克的理念,而不是让这次事件带来的价值白白流失。

能不能留住这群支持鸿星尔克的“野性消费”观众,就看鸿星尔克接下来的硬实力了,毕竟谁都不希望它只是昙花一现。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。