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盘活近3亿会员,肯德基的私域池不仅卖炸鸡,还有美妆个护

肯德基到底是怎么做的?为什么要这么做?

文 | Morketing Amy Ma

「私域大案」是Morketing设立的,关于品牌怎么玩私域,私域的阶段性成效,对于其他企业的启发案例剖析属性专栏。我们将持续关注私域玩得好的品牌,从其操作模式、具体实际效果等方面,总结出对于行业有价值,可供参考的方法论。

第一期,Morketing将解析肯德基盘活其近3亿会员的背后故事。

近日,百胜中国发布2021年第二季度财报。财报显示,截至2021年第二季度,肯德基及必胜客的会员计划合计拥有超过3.3亿会员。2021年第二季度,会员销售额约占系统销售额的61%。

在第二季度财报中,百胜中国没有拆分肯德基与必胜客各自的会员数。但是,从其2020年报中可以看出,截至2020年12月31日,肯德基的会员计划拥有超过2.75亿会员,占肯德基2020年系统销售额的62%左右。

肯德基APP和微信小程序,是肯德基引导消费者注册会员的主要平台。Morketing观察到,在APP中,肯德基除了在销售主营的汉堡、炸鸡、薯条之外,还在销售数码潮玩、粮油米面、零食、生鲜、厨房小家电、以及美妆等品类产品。

可以看出,肯德基基于自有私域流量池的3亿会员,正在围绕其会员的生命周期,将自有APP打造成电商平台,不断向会员推出包括主营汉堡、炸鸡等,以及乐高、眉笔、咖啡、电烤箱等其他非主营类产品,同时,支持会员用V金抵扣部分现金。

而深窥,这本质上是肯德基这些年数字化转型的成果。肯德基的数字化转型可以追溯到2010年,当时其设立自有外卖平台及应用程序,随后在2016年推出APP并实行肯德基会员计划。

事实上,肯德基的这些操作就是当下最火的私域流量玩法。借助肯德基多年沉淀的品牌力与产品力,会员、甚至消费者则更容易接受,也会在这个“靠谱”的平台下单购买。

那么,肯德基到底是怎么做的?为什么要这么做?

01、肯德基们为什么要做私域?

近年来,私域特别火。类似于肯德基这类的餐饮企业,以及汽车、美妆、零售等企业都在布局私域。

「Morketing研究院」发现,在经济增长环境压力下,当前中国企业对于私域的重视度正在提升,调研结果显示,仅有8%受访企业对于私域完全不了解。并且,相较过去,当前企业普遍对私域运营工具呈开放、拥抱的态度。受访企业中,32.7%的企业已经部署了私域营销工具,而37.8%的企业则将在未来计划部署私域营销工具。

那么,“肯德基们”为什么重视私域,以及迫切布局私域?

业内有这样一个比喻,公域好似一条河,很多人在里面捞鱼。以前,河里的鱼很多,而捞鱼的人又特别少,所以每次捞鱼人都能收获满满。后来,捞鱼的人越来越多,竞争越来越激烈,要想持续捕捞到大量鱼则越来越难。

从2014年开始,流量成本每年涨15%-20%,特别在效果广告领域。移动互联网人口红利见顶,越来越多的企业都在做公域推广。这意味着,捞鱼的人越来越多。在这种情况下,很多企业都在思考,除了在公域中与其他企业捞鱼竞争,是不是自己也可以建立私域流量池,培育属于自己的鱼苗,并将鱼苗培育成大鱼后再捞出来。

除了流量红利见顶,公域线索获取难度、成本不断攀升,更为重要的是引流后的转化难度也在升高,营销进入了深水区。所以,无论是大型企业,还是中型企业,乃至小型企业,都在尝试建立私域流量池。

毕竟,很多企业已经意识到,私域流量是属于企业的专属、自有人群,具有一定的个性化。企业可以围绕这部分用户的全生命周期,随时随地与其沟通,去不断挖掘更大的价值,并持续运营与转化。此时,私域成为了企业应对增长挑战的利器。

从营销成本角度来看,企业触达私域流量池中的用户,除了广告营销时所花费的优惠券成本之外,并不需要额外花费很多的触达用户的成本。

值得一提的是,长期而言,企业建立私域流量池,可以确保在数据的安全与稳定,从而产生更加长期的价值。

数据显示,2019年,百胜中国系统内门店产生的营销开支为4.09亿美元。作为扛起百胜中国营收大旗的肯德基,其营销开支也是一笔不小的数额。而这个费用,随着每年流量单价的上涨,使其总营销额或者说成本越来越高,如果不进行私域的培养,其生意的利润空间或者长期性,会越来越难。

02、自有APP+微信小程序

那么,肯德基怎么去布局自己的私域生态?

肯德基引导消费者注册会员的主要平台有两个:一个是肯德基自有APP,另一个则是广大品牌发展私域都会用到的微信小程序。

其一,肯德基自有APP。

根据弗若斯特沙利文报告,肯德基为中国首家推出超级APP的快餐品牌。2015年,肯德基推出自主开发的自有APP,进行市场测试,并于2016年初在全国范围内推行。

为了提高用户粘性与留存率,2018年12月,肯德基在APP中推出肯德基口袋炸鸡店游戏,邀请用户建立个性化的虚拟肯德基商店,解锁新产品和设计店面的功能等,增强用户体验,加强互动。

截至2020年6月30日,百胜中国拥有约7亿的肯德基及必胜客APP下载量及升级量,在2020年6月月活跃用户超过1亿。APP方便消费者点外卖、手机自助点餐及桌边扫码点餐。数字订单占销售额比例由2018年的38%增长至2019年的55%,并在2020年上半年达到80%。

如今,肯德基APP俨然发展成为一个电商平台,以汉堡、薯条、炸鸡等传统主营产品为主,以面膜、电烤箱、咖啡、酸奶等美妆个护、数码潮玩、食品饮料等为辅,不断向用户推出更多产品。

肯德基APP

其二,微信小程序。

不同于APP玩法的多样化,肯德基微信小程序更多的承载了自助下单、由公众号链接跳转形成购买闭环的功能。

比如,在肯德基微信公众号宣传文章最下方或者文中,会设置产品购买跳转链接。当消费者点击时,链接页面会跳出提示“即将打开小程序,肯德基自助点餐”,进入小程序后消费者可以直接下单购买。

在微信小程序中,肯德基除了设置一键点餐功能,还添加了会员码、我的卡包、我的订单3个主要功能键,以及页面下方的V金商城、K咖啡、口袋炸鸡店、WOW会员、宅急送5个更多服务项,每个不同的服务项目均可跳转到对应的小程序。

也就是说,当消费者选择宅急送时,肯德基则会推荐消费者打开“肯德基宅急送”小程序,当消费者选择V金商城时则会有对应的“V金商城”小程序。不同的小程序分别承载着不同的功能,以更有针对性地满足消费者多元化的需求。

肯德基微信公众号

03、近3亿会员体系的构建

遍布各大城市核心商圈的线下门店、肯德基APP与微信小程序,构成了肯德基最大的流量入口,帮助其不断壮大会员体系。

2016年,肯德基开始运营会员计划,允许注册会员的消费者完成购买后按照一定规则赚取积分,积分可用于日后免费或者以折扣价购买肯德基的其他产品。

此外,百胜中国也在打通旗下各个品牌的会员体系,为消费者提供跨品牌消费的机会。从2018年5月起,肯德基和必胜客的K金计划合并为“V金计划”,并进一步在内部升级,纳入塔可贝尔计划。肯德基希望,集合多个品牌的单一会员计划,创造交叉销售的机会。

整合后,会员在百胜中国旗下肯德基、必胜客等品牌购买产品均可获得V金积分,且可以用积分兑换其他品牌的优惠券或者代金券。2020年上半年,约15%的会员积分为跨品牌兑换,近10%的肯德基积分用于必胜客产品,约50%的必胜客积分用于肯德基产品。

百胜中国的会员计划也为肯德基带来了额外收入。比如,与2016年相比,每个肯德基及必胜客活跃会员的平均收入,在2019年几乎增加了一倍。

除了营收,最为重要的是,庞大的会员体系能够为肯德基提供大量消费者的行为数据,这些数据有助于肯德基进行大数据和人工智能分析,并更好地理解消费者对食物与口味的喜好,为其创新菜品提供了信息,从而让肯德基能够提供各种个性化的增值服务。

除了打通会员体系,为了进一步提高顾客的忠诚度,并实现基础会员变现,增加会员的消费频率,2018年7月,肯德基还推出了订阅制的付费专享会员计划,包括月卡、季卡、年卡会员。付费会员可以享有迎合消费者喜好的不同类型权益,比如肯德基宅急送、早餐及咖啡特权,以及必胜客的亲子、外送和牛排权益等。

付费会员计划有效地提高了订单效率,并增强了消费者的忠诚度。据肯德基官方统计,自推出付费专享会员计划到2020年6月30日,肯德基已累计售出约2600万份权益会员卡。付费专享会员在付费期间的购买频率和整体消费增加了一倍多。

04、结语

肯德基借助其已有能力衍生出APP,并上线微信小程序,这样可以保证其不通过任何媒体渠道直接接触消费者。而肯德基这个品牌本身就类似一个巨大的KOL,拥有近3亿的会员,以及庞大的追随者,能够促使这些人群为其产生大量内容。

相比于在公域中进行大量宣传,这种方式能够保证肯德基减少大额的营销投入,还能够源源不断的为自身带来更多流量,不断扩大私域流量池。

总而言之,私域本身不是一个风口或者短期趋势,而是需要品牌长期精进。肯德基的种种做法也诠释了这一点。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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