文|上海汽车报

过去一段时间，特斯拉引领汽车界的直营模式一直被业界所关注，也成了不少造车新势力模仿的对象。很多中国造车新势力和其他传统汽车厂商所打造的汽车品牌都在跟风入驻商超。

其不与经销商“分蛋糕吃”的模式也逐步被部分主机厂吸收：本田澳洲在7月初取消了“4S店”模式，客户不能再去授权经销商处购买新车，只能从厂家官网上自己预订，并且新车是统一售价。对于这一做法，奔驰表示，明年将会跟进。

不过如今，特斯拉画风突变，有迹象表明，特斯拉开始关注起“4S店”模式了。

据《第一财经》日前报道，特斯拉在华有意减少一线城市商超体验店数量，转而在传统汽车商圈建设更多传统4S店形态的网点，以提高展销和售后服务能力。

不过，特斯拉后来回应道，并无缩减上海门店的设想。但特斯拉也没有完全否认列队“4S店”形态的消息，只表示该说法“以偏盖全”。

无独有偶，7月29日，据外媒援引知情人士的消息称，特斯拉正关闭美国大批位于高端购物中心的展厅，转而投资于价格较低的场所。此外，特斯拉还在寻求租赁购物中心停车场和仓库富余空间，并有可能将资金投向配送中心。

那么问题来了，特斯拉大量缩减直营店究竟想干嘛？被特斯拉掀起，造车新势力跟风，传统车企借鉴学习的直营门店风是否会就此打住？

门面不重要了？

早在2019年3月，特斯拉CEO马斯克就曾表示，特斯拉将关闭大部分实体门店，并转向在线销售。转向电子商务可以促使特斯拉减少销售人员，帮助特斯拉削减一部分运营开支。

“用户现在可以花大约1分钟的时间，通过手机在北美市场购买特斯拉汽车，这项功能很快将在全球范围内推广。我们仍有实体店，但它们将转型为展示和信息中心。”马斯克表示。不过，马斯克的想法并未转化为现实，目前特斯拉依旧保留了大量的门店。据特斯拉官网显示，该公司目前在美国各地的购物中心运营着170多家展厅和展室。和苹果公司一样，特斯拉经常成为业主们青睐的租客。

不过，如今特斯拉再次对零售策略做出了调整。

外媒的消息称，更多的特斯拉员工将在虚拟中心远程工作，并为客户解答问题。特斯拉可能会让这种新的虚拟劳动力引导潜在买家进行远程试驾，而无需在人流量大的购物中心租用场地。与此同时，市场上有可能会出现更大的配送中心，并且有可能与服务中心合并。

关键还是成本

中国造车新势力和其他传统汽车厂商所打造的汽车品牌在积极抢占市场份额，并跟风入驻商超。这种情况也导致部分商超店租金水涨船高。根据此前国内媒体的报道，小鹏汽车位于北京三里屯的店面占地近500平方米，年租金约为1000万元。位于北京王府井的蔚来中心，其展厅面积为3000平方米，年租金更是高达7000万~8000万元。

在直营模式下，蔚来汽车、理想汽车等需要自己购买、建设、租赁场地来建立线下门店，而这些店面铺设所需要的资金全都来自企业的融资。相比之下，一些采用传统销售模式的企业可以通过经销商来缓解库存压力，提高周转效率，获得更好的经营现金流表现，以及降低运营管理压力。两者对比之下，直营模式对于企业现金流的抗压能力提出了考验。

咨询机构德勤曾在一份报告中分析道：“直营模式仍是一把‘双刃剑’，在提升用户体验的同时，也带来了巨额资金需求、运营复杂性等多重问题，用户体验与成本效率难以平衡。因此，直营模式并不是所有新能源汽车厂商都能适用且驾驭的。”

就在外媒公布特斯拉关闭美国大批位于高端购物中心的展厅消息的第二天，特斯拉宣布，在中国出售的特斯拉Model 3标准续航升级版的价格下调1.5万元，调整后的价格为23.59万元（补贴后起售价）。此前，Model Y降价导致订单量激增，官网订车系统一度瘫痪。有业内人士预测，Model 3的降价或将带来新一轮销售增长。

车价的下降需要以成本的下降为代价，降价的时间点和特斯拉压缩门店规模的时间点高度契合，这不免让人们把相关事项合并思考：也许特斯拉缩减商超门店规模的“初心”，本质上就是为了压缩成本。

大众会跟风直营模式吗？

特斯拉直营模式的最初构想始于2007年。彼时，马斯克计划打造集星巴克、苹果体验店和“一家好餐馆”等亮点于一身的特斯拉店铺，并打算为其投入和造车同等的精力。

尽管不少汽车厂商纷纷效仿直营模式，但业界对此仍争论不休。一位合资企业的营销管理人员表示，直营模式的优势在于流量大，品牌宣传效果好，而且与用户直接接触，缺点是没有成熟的渠道网络消化库存，无法准确预测市场销量，无法分摊风险。他认为，再过几年，汽车公司的渠道模式会出现“回流潮”。

诚然，绕过“中间商”的主机厂可通过直营模式直面用户需求，以提升整体服务体验，但同时也为其带来了巨额资金需求、运营复杂性等多重问题，用户体验与成本效率难以平衡。而失去经销商这一“缓冲层”后，主机厂还将独自面对来自终端市场、消费者，以及自身库存和产能方面的压力。

在澳大利亚当地，本田澳洲取消4S店模式的做法让许多汽车经销商大感不快。消息传到中国内地也引发不少担忧，核心的担忧就是：厂家是否会收回定价权？

作为汽车直营模式的创始人，特斯拉随着品牌认知度的提高和销售规模的扩大，开始调整战略。回到汽车商圈，建立综合服务中心，完成从“店找人”到“人找店”的转变。

即使战略指向新的“类4S店”，特斯拉也表明了态度：依旧会采用直营模式，没有中间代理人，所有新建网点依旧由特斯拉公司直接管理。言下之意，就是定价权依然牢牢掌握在自家手中，依然是自营的，不与经销商“分蛋糕吃”的。

由此可见，特斯拉的缩减只是迫于更大的成本压力，在形式上做出的改变，内涵依然是直营模式。

巧合的是，这个节骨眼上，大众集团的CEO迪斯近日也提出了改变在中国市场电动汽车营销模式的提议。

体量更大的大众售后服务系统是否会取长补短，是否会在电动汽车营销上采取“类4S店”模式，这值得期待。