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奥运结束后,争夺体育明星代言的大战才刚开始

让运动员复制流量明星一样“带货”的路子走不通。品牌如何选择合适的运动员合作,如何寻求品牌契合点,以及考虑到奥运周期后热度消退,品牌该怎么进行更长线的体育营销策划的考验,才刚刚开始。

图片来源:视觉中国

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

“品牌方金主爸爸们看过来,我们奥运冠军不值得一个代言吗?”在奥运会期间的社交网络与论坛,不少网友充当起了运动员的“野生经纪人”。

热搜、直播、涨粉、带货……当明星代言与粉丝经济的模式被反复验证,熟悉这套商业规则与话语逻辑的消费者,开始逐渐把目光投注在运动员身上。伴随着东京奥运会上的夺金热潮与社交网络上的超高人气,运动员们的商业价值,开始成为这届观众们一个不同寻常的兴趣和讨论点。

这也考验品牌的反应速度。在夺得奥运会男子67公斤级举重金牌后的短短5天时间里,被网友操心关注度太低的谌利军,获得了平安健康险的签约,并在微博表示“感谢各位热心网友帮我找代言”。

在奥运会结束后的第一天,创造中国田径历史的苏炳添,正式成为小米品牌代言人。

小米官宣苏炳添为品牌代言人
平安健康险签约谌利军

运动员和娱乐明星谁的带货能力更强,我们在讨论体育明星商业价值的时候,是在讨论什么——当奥运落幕,品牌如何争夺体育明星,密切关注他们的未来走向以及做更长远的体育营销策略的制定,或许才刚刚开始。

让运动员复制流量明星一样“带货”的路子走不通

大众普遍讨论并且关注的一个问题是,为什么运动员得到的代言要比娱乐明星少。

这种直观的感受并非没有来由。根据艾漫数据的一项统计,在2015年到2021年期间,代言数量最多的成熟运动员中,排名第一的易建联有17项代言;田亮以16个位居第二;郎平有12项代言,位列第三。

即使是排名第一的易建联,在6年时间里累计的代言数量,与号称“顶流”的男明星仍然无法相比。根据粉丝统计,王一博在2018年8月至2021年6月30日期间,共拿到了不同品牌的36个商务合作。

不仅是与娱乐圈的横向对比,纵向对比来看,体育明星整体的商业价值也在降低。

第三方测量机构秒针系统与ECO氪体发布的一份《2020年sCSI中国90后现役体育明星商业价值榜单》显示,朱婷排名第一,武磊排名第二,张常宁第三。

但与行业内公认的体育巨星姚明、刘翔、李娜、林丹对比,即使是朱婷和武磊,无论是在商业代言的数量还是种类上,都与前辈有较大差距。根据媒体《财经》的统计,姚明运动员时期的代言涵盖了食品、运动、金融、数码、通信、首饰等多个领域,品牌数达到18个,林丹的品牌代言数量更是超过了20个。90后现役商业价值最高的朱婷,代言也只集中在食品和科技领域。

大部分奥运冠军无法得到商家青睐的现象由来已久。

“现状确实如此,大部分人没有得到商业代言。这跟从事的运动项目媒体曝光率和大众关注度有密切联系。”北京关键之道体育咨询公司总裁张庆表示,“我们在奥运会上能让人们注意到的、相对而言低参与度低国际化的项目,在一个奥运周期后它的关注度会迅速降低,相应的,这些项目运动员的商业价值就会大打折扣。”

除了项目本身商业化程度不高之外,体制内运动员被严格管理也是限制奥运冠军商业化的一大原因。目前,国内运动员的商业开发由国家统一管理,在役运动员参与商业广告活动及社会活动,必须征得相关管理中心的同意,同时运动员个人的商务合约也要小心避免与运动队的赞助相冲突。

这也就是为什么,你在广告中看到的运动员形象,大多以国家队的形式集体出现。

品牌找体育明星还是娱乐明星合作,其实定位与诉求各有不同。

“一般来说,品牌与娱乐明星合作空间相对更大。”秒针系统体育营销负责人王佼佼告诉界面新闻,如果与现役运动员,尤其是国家队运动员合作,品牌想要实现一些落地的营销活动,或者一些比较有创意的玩法,还是比较受限的。除了参加体育赛事外,能配合品牌方在其他活动场合露出的机会比娱乐明星更少。

“举个例子,如果运动员封闭集训了,这时候品牌哪怕是想要录个视频素材,都是没办法操作的。”王佼佼说。

但品牌与体育明星的合作诉求,并非简单的寻求带货和流量,而更多是以品牌曝光和提升形象为目的。

在王佼佼看来,在娱乐明星时常被曝出丑闻,“翻车”风险高发的情况下,与运动员的合作是更稳妥的营销投资和更保险的选择。

一个明显的例子是,韩束在今年7月18日宣布与吴亦凡解约后,恰好进入奥运宣传期,它以中国国家游泳队官方合作伙伴的身份出现,很大程度上在品牌舆论层面挽回了危机,在官方微博以及直播间,不乏“中国游泳队才是正能量代言人”的评论。

韩束 中国游泳队官方合作伙伴

“现在品牌也在反思,在营销上是不是过度看中了所谓的ROI(投资转化率)。”王佼佼向界面新闻分析道,“反思的点在于,投资转化率高固然好,但品牌之所以叫做品牌,其实需要一个更长线的策略。”

现实情况是,品牌与一些流量明星的合作,或许在短期内可以制造流量数据和销售,但有时也会带来刷单、刷数据甚至是大量退货的情况,产生没有价值的数据甚至舆论负面影响。

“做品牌营销传播不能‘昙花一现’,”在谈及为何选择赞助中国国家游泳队时,韩束品牌所属的上美集团副总裁刘明对界面新闻表示,“我们需要流量,但也需要让品牌占据用户心智,要站在全局去思考如何将流量转化为销量,让流量‘流入人心’”。

专业成绩是绝对基础,但运动员的“人设”也越来越重要

“竞技体育,菜是原罪”这个广为流传的说法,虽然有调侃意味,但也是竞技体育残酷真相的一个注脚。与娱乐明星不同的是,在衡量运动员的商业价值的时候,竞技水平与专业实力始终是最基础而且具有决定性的因素。

但除了专业水平之外,新一代运动员本身的个性和背后的故事,也在社交网络中得到更大程度地展现,他们不仅通过体育赛事获得关注,而且在其他领域以娱乐化的方式获得人气——直接、有趣、反差萌且更有亲和力,影响力跳出了单一的体育圈,也在给品牌合作提供更多选择。

譬如在2016年获得奥运会获得女子100米仰泳铜牌的傅园慧,以“洪荒之力”的金句获得巨大关注,而她本人真诚有趣的个性也成功圈粉,这让她的关注度与后续商业价值比很多金牌得主还要高。

相比上一届的里约奥运会,今年运动员们通过微博、短视频平台直播圈粉的趋势更加明显了。

夺得奥运首金的射击运动员杨倩,微博在一天之内涨粉53万,美甲上了热搜,同款鸭子发夹成为淘宝爆款

获得举重金牌的吕小军有“军神”之称,具有反差感的是,他是在国内相对冷门的举重运动员,却是在海外拥有巨大人气、征服欧美健身圈的顶流,在 instagram和YouTube上分别拥有24.7万关注者和2.75万订阅量。

更不必说一战成名的跳水天才少女全红婵,她爱玩游戏、爱吃辣条、想开超市的心性让人大呼可爱,而围绕她家庭贫困的故事也相当有讨论度。

全红婵 图片来源:视觉中国

但只靠金牌是不够的,运动员的“人设”,很大程度上也在影响商家的选择。

在秒针发布的上述体育明星商业价值排行榜单中,体育明星的甄选标准,主要考虑以下几个维度:社交影响(社交热度、网络口碑和圈粉力),品牌助力(带货指数和品牌资产提升力),吸睛指数(屏幕活跃度、搜索热度和运动专业度,而运动专业度具体包括运动项目热门程度、运动员积分指数和荣誉成就),以及风险系数。

也就是说,拥有过硬的竞技水平,以及健康、积极的正面形象,加上以个人魅力能有效圈粉的运动员,自然成为体育营销中被品牌重点考虑的合作人选。

有“苏神”之称的苏炳添,除了专业成绩过硬,在本届奥运会上取得了历史性突破外,家庭稳定,并在社交网络中展露幸福生活的场景,也在给他的个人形象加分——这也或许是为什么,作为一个运动员,也有这么多家居和生活品牌找上门。

品牌押宝,时机与契合度是关键

品牌与运动员的合作,时机选择很关键。针对奥运这类重大体育赛事,通常会提前一年到一年半的时间就开始策划了。

大型体育赛事前,运动员的商业合作数量会明显增加。根据艾漫数据的统计,2020年共有71项运动员代言,达到近几年的高峰值。

和哪支队伍签约,与哪个运动员合作,品牌在大赛之前的选择也是一次“押宝”的过程。因为一旦运动员一战成名后,商业价值也往往水涨船高,抢先一步签下合约等于抢占市场先机。这依赖于第三方代理公司对运动员的综合评估,以及品牌自身的眼光和决策。

很多品牌都有押宝的意愿,但不是所有品牌都知道该怎么做。

王佼佼对界面新闻表示,一些体育品牌,比如耐克、阿迪达斯或者安踏,本身就有极强的体育资源和长期的体育营销策略,在押宝运动员上做得更专业有效;但对于快消或者汽车类的品牌来说,即使想要去押宝,但本身没有专业的体育营销团队,更依赖于外部代理公司的推荐,缺少专业的数据支持。

安踏

在本届奥运会上夺得3金2银1铜的成绩,并打破多项纪录的中国国家游泳队,毫无疑问成为了大众关注的焦点,而游泳队的官方赞助商韩束,是第一次涉足体育营销。

刘明向界面新闻透露称,韩束从2019年底筹备体育营销到2021年4月官宣赞助国家游泳队,前后经历了一年半的时间。而其中经历的疫情和奥运延期让合作更为波折,在有不少品牌中途退出的情况下,韩束依然选择赞助。“疫情下我们依然看好奥运,因为多了一年时间准备,无论是国民度还是心态上,我们认为东京奥运会是体育情绪空前高涨的一届。”她说。

一个国货护肤品牌赞助国家游泳队,考虑的因素不外乎是运动员带来的曝光度,以及与品牌的契合度——毕竟,相对于其他项目的运动员,游泳运动员的皮肤经常被观众们夸赞。

“我们更看重体育队伍传达出的精神是否与品牌精神吻合、能否让品牌更深层地传递精神价值观、能否通过运动员传递正能量的社会价值观、能否借助运动员让更多人了解品牌等这些维度。”刘明说。

奥运结束,品牌如何选择合适的运动员合作,如何寻求品牌契合点,以及考虑到奥运周期后热度消退,品牌该怎么进行更长线的体育营销策划的考验,才刚刚开始。

因为比起奥运期间内“蹭热度”式的公关传播行为,一份商业合约的决策流程要复杂得多,也有更细节的考虑因素。

譬如不同食品品牌为奥运冠军全红婵送上她吃不完的辣条,以及各大景区游乐园抢着给她送VIP会员卡,但鉴于全红婵未成年人的身份,真正可以达成商业代言合作恐怕并不容易。

而在本届奥运会失利的中国女排,也未必就会遭遇商业价值下跌的情况。

vivo 中国国家女子排球队官方赞助商

“如果有一个品牌方来问我现在还有没有必要继续签约女排,我的回答一定是yes,”,王佼佼告诉界面新闻,“品牌做体育营销一定要有长线操作的策略,尽管在本届奥运会上失利,但长期来看,中国女排依然在国民度和关注度上值得期待,和品牌合作也有更多的IP价值可以挖掘。”

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