记者 | 韦香惠

编辑 | 马越

最近，“人类高质量男性”成了大众热议的新梗。与此同时，芒果TV推出的男性竞演综艺节目《披荆斩棘的哥哥》也在热播当中。前者被网友视为油腻的代表，而后者则被当作去油腻的范本。

人类高质量男性，来源于一名叫徐勤根的成功人士在社交媒体上为自己发布的一段三分钟的求偶视频。他在开头介绍称，“这是一个人类高质量男性求偶人类高质量女性的视频”。视频中他梳着油头、画着白脸纸人妆，对着摄像头磕磕巴巴地介绍自己的履历，动作紧张，表达局促，但英语流利自然。有网友称，这段视频刷新了油腻的底线。

近两年，油腻无疑是网络热词之一，意思是用来形容某人活得不清爽、不体面、不优雅。主要指向某些中年男子的特征，包括不注重身材保养、不修边幅、谈吐粗鲁、好为人师等。该词最早来源于微博，后因作家冯唐撰写的《如何避免成为一个油腻的中年猥琐男》一文大火，并引发各种讨论。2017年12月18日，“油腻”入选国家语言资源监测与研究中心发布的“2017年度十大网络用语”。该词语现多被网友用来自嘲。

虽然网友对“油腻”充满各种吐槽的声音，但这类视频和话题确实容易走红，也让一些品牌看到了营销的机会，借机玩梗。

7月27日，MAC正式官宣吴磊为中国区品牌代言人，并且投放了相关广告片的微博开屏，广告片中，吴磊的头发被发胶覆盖，贴在头皮上，身着棕色西装，没穿内衬，有些过于成熟的油腻感，该造型引发热议，#吴磊造型 人类高质量男性#的话题也登上了热搜榜高位。

8月13日，“人类高质量男性”当事人徐勤根在微博上发布了自己走红之后，为哈尔冰啤酒拍摄的第一支广告视频。在四十多秒的广告短片中，他以自己的经典形象亮相，与谐星锤娜丽莎合作，广告词、特写都魔性十足。

广告发布后几小时，他又现身虎牙直播间，与多位知名女主播及直播界“顶流”药水哥连麦，完成了自己的直播首秀。

然而，无论是受邀拍摄的广告还是直播，徐勤根的表现似乎都没有获得太多认可。截至发稿，他在微博发布的广告片观看数仅7.8万，转发不过百，点赞数也只有1000多。100多条评论中正面评价寥寥无几，多以负面和质疑为主。而他在虎牙的直播表现也不理想。表达拘谨，与其他主播之间交流受限，直播后期热度直线下滑，引得弹幕里一片“喊尬”。

实际上，“油腻”与之前的“土味”一样，都是一种网络玩梗。我们分析过，“梗”这个概念或许可以用网络文化中的“meme”来解释，这个概念最初源自英国科学家Richard Dawkins所著的《自私的基因》一书，指的是一种流行的、以衍生方式复制传播的互联网文化基因。

“油腻”与“土味”的流行，也可以理解成审丑文化在互联网中的表现。但对于品牌而言，基于商业目的之下的审丑广告可以撷取“丑”，但不能激化“丑”。在品牌应用审丑广告不能停留在猎奇博关注的表层，而要整个营销传播体系出发。

玩“土味”的品牌很多，和蜜雪冰城一样出圈的却不多。同样，相比话题度，“油腻”的营销很难让消费者愿意买单。

这类广告的深层价值逻辑在于，使品牌产生更多与消费者互动的可能性。在“油腻”和“土味”类的短视频中，易理解、易模仿都是他们得以广泛传播的前提特征，这已经与受众形成了交流互动。 比如蜜雪冰城主题曲旋律简单重复，给到受众二次创作的空间，与品牌拉近了距离，在此基础上获得更大范围的传播。

“油腻”代表的审丑，作为亚文化的一种，始终难以获得大众长期的认可和广泛的接受，只能作为一种段时间吸引注意力的手段。从品牌形象的角度来考虑，去油腻显然更符合主流价值观。

8月12日，芒果TV推出的《披荆斩棘的哥哥》开播，同样是混龄男性艺人竞演综艺节目，相比去年优酷和浙江卫视联合出品的《追光吧哥哥》，前者在去油腻上可谓是下了苦功，节目播出后，评价也大受好评。

两档节目的邀请嘉宾都是成熟男性艺人，出道多年，经验丰富。但是在舞台表演中，《披荆斩棘的哥哥》导演最开始就向嘉宾明确要求了“千万不要wink、不要甩胯”，而这些都是在《追光吧哥哥》中出现过的灾难性油腻场面。

前者敏锐地洞察到了观众欣赏和鄙夷的内容，选择放大中年男性的成熟魅力，避开刻意耍帅、装酷等容易引起不适的行为，上线后很快就被赋予了较高热度和商业价值，刚刚开播就已经拿下了金典牛奶冠名和三星Galaxy Z手机、良品铺子、卡萨帝家电等品牌植入。