文｜QuestMobile

QuestMobile数据显示，餐饮行业数字化已经进入“深水区”，线上公域+私域运营的方式，已经快要成为西式快餐、茶饮、咖啡品牌的标配。这当中，小程序表现最为突出，2021年6月，微信小程序表现上看，西式快餐、茶饮、咖啡、披萨、面食位居前五位，分别达到8,661万、2,994万、1,212万、592万、485万。

从用户画像上看，茶饮、咖啡品类的用户与西式快餐形成明显的区别：女性超过7成，25岁以下、新一线用户比例更高。这里不得不额外提一下面食和火锅，过去一年，这俩品类微信小程序用户同比增长384.2%和153.2%，其中火锅30岁以下用户接近一半，而且女性用户更多。

具体到品牌上看，起步早晚、便捷易用程度，决定了相关的用户量，例如，起步较早的肯德基、麦当劳已经实现了矩阵化运营，用户规模遥遥领先。其他的，蜜雪冰城在一首洗脑广告曲助攻下，小程序用户量级一路飙到905万。从玩儿法上，线上引流、留存、复购，目前均可以在小程序里面完成。

除了私域流量运营，餐饮线上营销提升品牌、通过公域流量获客也已经成了崛起之路，从品类上看，咖啡、火锅、茶饮、休闲零食、披萨占据了内容营销的前五位，尤其是咖啡，品牌数量繁多、用户互动量巨大，2021年6月，内容总互动量达到2,195.4万；火锅则依靠头部品牌的持续轰炸，互动量也达到了1,858.7万，海底捞、星巴克、喜茶、茶颜悦色、瑞幸，成了内容热度的Top5……

餐饮行业进入数字化时代，传统的到店消费和加盟模式改良为通过线下经营、线上公域私域运营的方式聚合用户，并通过零售商品深挖用户价值

小程序成为餐饮行业数字化的重要渠道，品牌通过线上服务深度运营用户

1、餐饮连锁行业小程序用户规模已超一亿，其中标准化程度较高的西式快餐、茶饮及咖啡品牌最为重视小程序渠道建设，面食、火锅及连锁正餐品类有明显增长

2、西式快餐的微信小程序用户体量大且结构均衡，茶饮和咖啡品牌女性用户超7成，25岁以下及新一线地区用户比例高

3、使用面食类微信小程序的用户性别比例均衡，火锅连锁品牌更受女性及年轻用户的欢迎，连锁正餐品牌则主要布局于一线及新一线城市

4、西式快餐中，肯德基、麦当劳已建立丰富的小程序矩阵，为用户提供点餐、外卖、会员权益、商城等全面服务

5、其他品类中，瑞幸咖啡的用户量级保持平稳波动，蜜雪冰城今年实现了三倍的飞速增长，其他品牌则处于百万级上下的水准

6、各品类头部餐饮品牌纷纷进行多元化渠道布局，自建APP或者通过微信及阿里小程序来引流、留存用户，实现全景流量的拓展

餐饮连锁品牌通过KOL内容营销、官方号吸引用户到店消费

1、品牌通过KOL内容营销扩大公域流量， 提升知名度

1.1 咖啡、火锅、茶饮是深受用户喜爱的日常饮食方式，用户晒图、评论的热情高，品牌的相关内容量级高

1.2 咖啡和火锅两个品类因品牌数量繁多，内容营销的力度大，在互动量上遥遥领先，茶饮品牌则缺少高互动量的热门内容

1.3 海底捞、星巴克的内容热度最高，其他各类品牌均通过推荐新品、优惠促销的方式提升声量与互动量

1.4 海底捞与星巴克高互动量内容的创作者主要处于100-500万粉丝量区间，海底捞以美食类KOL居多，星巴克以搞笑类KOL为主

1.5 海底捞与美食类KOL共创内容，提升门店吸引力；星巴克则推出了“网红店长”，以搞笑剧情内容介绍产品

2、品牌通过官方账号实现用户互动，促进到店转化

2.1 肯德基、麦当劳的官方号运营成熟，用户体量远超其他品牌，老乡鸡、汉堡王实现大幅度同比增长

2.2老乡鸡与汉堡王均采用多平台运营，根据平台特征发布适宜的内容，二者的用户结构相似，均主要由男性及下沉地区用户构成

部分品牌试水孵化零售品牌利用自有渠道挖掘用户价值

1、海底捞、星巴克及卤味品牌持续拓展零售业务，茶饮、咖啡、正餐品牌近两年加大投入零售商品，开辟第二条增长曲线

2、茶饮和咖啡品牌持续推出包装食品及周边产品，通过组合售卖及不同定价策略，对目标人群的消费场景进行延伸

3、文创周边和咖啡品类能够提升品牌的文化属性，价格跨度大且高价区间明显，其他品类多为100元以下的低价商品

4、本土茶饮和咖啡品牌注重产品的设计感和文化价值，通过传达积极的生活态度，促进特定用户群体的认同及主动传播