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长安汽车第三次创业

当年有多么风光,现在就有多么慌张。

摄影:界面新闻 范剑磊

文|锦缎研究院   知勇

去年11月14号,长安汽车(SZ:000625)董事长朱华荣宣布将携手华为和宁德时代联合打造全新智能汽车品牌以及高端产品,从那天开始,这个高端新能源品牌的进展就受到广泛关注,热度不曾消退。

终于在今年8月24号,大家迎来了期待已久的长安新品牌发布会,华为智能汽车解决方案BU CEO余承东、宁德时代董事长曾毓群通过线上视频为阿维塔首款车型站台。

然而到了发布会的最后亮相环节,屏幕另一头呈现给大家的却是一张照片,甚至还是个侧颜,让众多在屏幕前等待半天的股民看了个寂寞。

比失望跑得更快的是股价,发布会一结束,长安汽车股价从高点跳水,最高跌幅达5.65%,至下午收盘下跌4.51%。

长安汽车新品牌发布会当天股价趋势图,资料来源:东方财富

回到正题,长安阿维塔首款车型E11由华为提供智能汽车解决方案,宁德时代提供最新的动力电池系统,ICT龙头+动力电池一哥+自主品牌龙头,堪称智能汽车时代的“刘关张”组合,好像一番大业即将开启。

但是转念一想,在智能汽车上面,华为HI提供了汽车的大脑,宁德时代的动力电池则是汽车的心脏,那换句话说,长安汽车就是贡献个“车壳子”?

长安汽车可是我国汽车四大集团阵营企业之一,拥有长达37年的造车历史,还是首家突破100万辆的自主品牌汽车企业,那今日为何甘心把“灵魂”交付他人?

在回答上述问题之前,我们需要先回顾长安的历史过往。

01、高光时刻

论造车资历,吉利、长安、比亚迪都要喊长安一声大哥。

早在1984年,长安就已经进入汽车领域,生产出了中国第一批微型小汽车。那一年,长城汽车刚刚成立,主要的业务还只是汽车改装,吉利汽车的李书福还在跟人合伙经营冰箱配件厂,而比亚迪的创始人王传福还在念大学。

十余年后,长城和吉利汽车的首款汽车才相继面世,比亚迪的第一辆轿车上市更是2005年的事情了。在这期间,长安汽车早已和铃木、福特、马自达合作联姻,引进了整车技术、积累技术能力,还培养了一批专业的造车队伍。

可以说,长安汽车在当时坐拥国内最好的汽车行业资源,俯视一众后生小弟。在长城、吉利等车企还在起步阶段的时候,长安汽车已经是家喻户晓的汽车品牌,尤其是在微型汽车市场,从1997到2005年,长安一直是微车市场的龙头老大。

为了更上一层楼,在2006年的时候,长安汽车开始建立自主品牌发展战略,当年年底推出首款自主研发的轿车—长安奔奔。依靠多年积累的微车研发经验和品牌度,长安奔奔取得不错的成绩,上市一年就拿下A00级轿车行业前三的位置。在推出奔奔之后,长安又相继推出志翔、悦翔等小型车。一时间,长安汽车跑遍了中国的大江南北。

时间来到2015年,长安汽车以93.8万辆的销量坐上自主品牌冠军宝座,同时,公司的研发团队也是业内第一,人员数量超过6000人。更让人仰望的是,公司的赚钱能力同样优秀。

2015-2016国内自主品牌销量排行榜(万辆),资料来源:乘联会,公司公告

但彼时长安的利润主要靠的是福特这个造钱机器。

众所周知,中国的自主汽车品牌起步较晚,相比合资品牌,不管是技术还是品牌影响力都低了一头,整体形象是廉价低质。当时中国消费者在购车时纷纷弃自主选合资,自然而然的,合资品牌能享受更高的品牌溢价。结果就是,福特以三分之一的销量贡献了长安汽车绝大部分利润,成为集团的顶梁柱,而自主品牌的贡献,基本可以忽略。

合资品牌贡献了长安汽车主要利润,资料来源:公司公告,兴业证券

事实上,这并不是长安这一个孤例,回顾上汽、一汽、广汽等汽车集团的历史,他们同样严重依赖合资公司,就拿上汽集团来说,上汽通用和上汽大众贡献了公司近90%的利润,再看上汽的自主品牌,甚至还在拖后腿。大家谁都别拆穿谁,躺在合资上赚钱并不丢人。

2012-2016上汽集团的历年净利润拆分,资料来源:公司数据,瑞银证券

02、“合资品牌杀手”

【1】老大哥被后浪赶超

首先是微型车销量被赶超。2006年开始,随着国内消费升级和人们喜好的改变,微型车逐渐被低端轿车及SUV、MPV替代,加上上汽通用五菱后来居上,长安的市场份额大幅减少。在辉煌时期,长安微车的毛利率高达30%,而到了2014年,长安微型车的毛利率已不到10%。

另一方面,以长城、吉利为代表的自主品牌正强势崛起,并在销量上实现超越,在2017年,吉利汽车销量超过长安成为自主品牌销量冠军,长安至今未能实现反超。

究其原因,长安一直停留在自己的舒适圈,推出的轿车几乎都为低端小型轿车,毕竟低端的好做。但由于品牌数目过多,没有形成规模效应,也没能打造出一个非常强势的、能取得较高品牌信赖度的爆款产品。

长安自主作为国内自主品牌最早销量过百万的车企,背后还有合资品牌的资金和技术支持,却没有保住先发优势,让后来的小弟纷纷赶超,在躺在合资这个摇钱树下数钱的时候,结局似乎就已经写好。

【2】品牌高端化落后

从2016年开始,中国汽车市场进入存量竞争阶段,低端车市场最先成为一片红海,如何将品牌高端化,将品牌和价格向上突破、提高盈利水平,这是摆在每个自主品牌车企前面的问题。并且,随着国家经济的繁荣,人们购买能力在迅速提升,中低端车型已经不能满足人们的需求,人们的消费偏好逐渐从低廉的A00、A0级车向A级、B级车转变。

这个阶段,又是后浪抢先一步。在2017年,长城和吉利相继推出自己的独立高端品牌WEY和领克,反观长安汽车,直到2020年才推出乘用车高端产品UNI系列,比同行整整晚了3年,这时候,领克已经是年销量达17.5万辆的品牌,站稳了中高端市场。

提起UNI系列,虽说长安给自己定位成高端品牌,骨子里仍然是走的中低端路线。UNI-T是公司UNI品牌的首款车型,从2020年5月开始销售,其指导价格为11.39-13.39万元,这个价格比大众高尔夫还低一万多。好在新车上市后,凭借出色的外观和比肩低端车的售价,UNI-T连续好几个月销量破万辆,长安总算有了一次喘息的机会。

【3】至暗时刻

2016年的时候,长安福特年销量约94万辆,贡献投资收益90.8亿元,长安的日子还是过得很舒服的。但好景不长,从2017年起,长安福特销量开始暴跌,到了2019年,福特的销量更是跌至仅18万辆,和巅峰时期相距甚远。祸不单行,2017年,长安铃木销量仅为8.39万辆,同比下降近50%,到了2018年一季度,销量继续大跌,仅为1.3万辆,已经成了公司的“累赘”。

2017年开始长安福特的投资收益大幅度下滑,资料来源:公司财报,国泰君安

前文提到,合资品牌一直是公司的主要盈利来源,福特销量的断崖式下跌,让长安汽车措手不及,利润奶牛没了,而自主品牌能贡献的利润又十分有限。结局就是,公司从2018年起开始深深的陷入亏损之中,可谓当年有多么风光,现在就有多么慌张。

当初长安汽车拥有铃木、长安、福特三大车企的资源,硬是把一手好牌打的稀烂,也难怪有人调侃长安为“合资品牌杀手”。

2018年开始长安汽车陷入亏损,资料来源:公司财报

【4】雪上加霜,新能源赛道起大早赶晚集

2007年,国内正式颁布实施《新能源汽车生产准入管理规则(征求意见稿)》,从此,中国新能源汽车大潮开启。那么看起来一向缺乏进取精神的长安汽车,是什么时候开始生产布局电动汽车的呢?答案是意想不到的2008年,当年长安与重庆市政府共同组建“重庆长安新能源汽车有限公司”,开始研发新能源汽车。

甚至在2008年北京奥运会上,长安自主研发的20台长安杰勋混合动力汽车就已经在北京奥运会上示范运营。两年后,长安的首款纯电动汽车-奔奔i上市销售。

从时间线上,长安在新能源领域算是个是领跑者。可惜在创新维度上,长安却一直在吃老本,靠着几款油改电的车型应付消费者。再看同行,吉利打造了SEA浩瀚智能架构,同时还单独成立高端智能品牌-极氪;长城汽车也发布了咖啡智能电动平台,打造高端电动车品牌—沙龙智行。

但问世已经长达13年,但你身边有谁开上了长安的新能源车?也就是说,长安汽车的电动车之旅,第一个出发,跑在了最后。直到今年,长安的高端智能品牌才宣告成立,而这还是靠着华为、宁德的加持。

03、第三次创业

传统燃油车一直在亏损,新能源赛道又没有站稳脚跟,这就是长安汽车当前最真实的写照。

没有人会坐以待毙。在2018年4月23日,长安汽车发布了第三次创业计划:加速在出行、智能化、新能源等的布局,全公司上下开始加快调整步伐。

具体来说,长安启动“北斗天枢”智能化战略,以此战略为牵引,促进智能汽车领域内的顶尖平台形成深度合作,构建智能驾驶、立体交通、智能网联三大产业生态联盟。

长安汽车当时的目标可谓宏大:到2020年,销售400万辆,市场占有率12.7%,其中自主品牌246万辆,实现中国品牌规模国内第一;新能源车型销量35万辆,进入行业第一梯队;到2025年,销售600万辆,市场占有率15.7%;其中自主品牌350万辆,达到全面电气化,实现中国品牌规模国内第一、全球前十。

长安汽车“北斗天枢”联盟

然而现实的打脸从来不会留什么情面,在2020年新能源乘用车销售前十的榜单中,唯独没有长安的影子。形成鲜明对比的是,比亚迪2020年新能源动力汽车销量17.9万辆,超过特斯拉,位居首位,市占率达14.9%,还有上汽、广汽的自主品牌也取得不错的战绩。此刻,长安只能无奈的看着当年的小弟把自己远远的抛在身后。

2020年新能源乘用车销售前十品牌及占比,资料来源:中国汽车工业协会,乘联会

后验来看,长安当年目标只是自我安慰的口号,其大力宣传的汽车生态联盟也没有实质性的进展,大家还是各顾各的。唯一庆幸的是,在生死存亡的关头,一直躲在创新后面的长安,也痛下了决心,并非选择坐以待毙。

事实上,自主品牌龙头吉利汽车同样经历过类似的事情,早在2015年,吉利发布了“蓝色吉利”行动,放出“2020年新能源汽车销量占吉利整体销量90%以上”的目标,现在来看也离当年的目标差了十万八千里。

这也说明,车企的电动化变革不是喊喊口号就可以,这是自我向内完全的洗心革面。时至今日,汽车电动化、智能化正在逐渐颠覆传统汽车行业,在《电动车争霸赛进入下半场,新王可能正在路上》一文中,我们指出,传统车企在智能化转型中缓慢,正面临生死时刻。在智能化的下半场,长安如果再不真枪实干,就很可能是下一个被瓜分的巨鲸落。

04、先靠抱团活下来,才有机会翻盘

谈到跟华为合作这一点,其实也不用过度解读,其实上汽同样跟阿里合作成立高端智能汽车品牌智己,还有造车新势力哪吒汽车也与360合作造车,类似的例子比比皆是。在互联网时代,跨界合作是再正常不过的事情了,就在长安新品牌发布会的第二天,华为又宣布与哪吒汽车签署全面合作协议。

华为与哪吒全面合作签约仪式,资料来源:公司官网

汽车产业的竞争赛制不再是零和博弈、单打独斗,而是共生、共融的生态竞争,这是一场规模浩大的新角斗场。

长安与华为的合作过程更应该像是两组不同DNA的融合,然后期待进化出一个更强大的基因。长安数十年的造车经验积累和供应链能力是不容忽视的,这也是华为“造车”的短板,不能简单地认为是失去“灵魂”。

值得一提的是,长安与华为这些年一直有合作,早在2014年11月,长安就与华为签署战略协议,共同在车联网平台、车机系统等领域开展业务合作。

对长安而言,最关键是能否在保住自己一亩三分地的情况下,主动汲取华为的ICT技术积累和消费电子领域的经验,先活下来,然后壮大自己。只有先留在牌桌上,后面才有翻盘的机会。

进入新能源汽车的下半场,智能化水平和系统生态将是最终的落脚点,好在这是个长期的过程,虽然现在特斯拉、造车新势力等领先了一步,如果长安在下半场跑的更快,同样有翻盘的机会,任何行业,笑到最后的才是赢家。

所以与华为等的合作,更像是长安给自己的立下的军令状。

05、但未来,需要更加彻底的变革

【1】华为不是万能钥匙

小康旗下的赛力斯SF5,本是个不为人知的电动车品牌,年销量不足500辆,自上海车展发布以来,就受到市场的热烈追捧,怎么说这也是华为的“第一款车”。小康赛力斯官方曾对外宣布,华为智选赛力斯SF5上市两天订单就突破3000辆、一周内突破6000辆,让不少车企心生羡慕。亏损多年的小康股份也在华为概念的烘托之下,市值一度突破1000亿元。

然而,华为智选赛力斯SF5虽有华为智能化方案的加持,甚至还有华为线上线下销售渠道的全方位宣传造势,销量却不尽如人意。根据中汽数据终端零售数据显示,华为智选赛力斯SF5的4-6月终端销量分别为129辆、204辆和455辆。目前看来,华为光环并未拯救赛力斯SF5的市场,让小康爬出亏损的泥潭。

到了长安汽车这里,想只靠华为就转型成功,这个成功的概率可能就是比中彩票高一点。求本次长安新品牌发布会上,长安再次宣布了新目标:到2025年,长安品牌销量将达到300万辆,新能源占比35%;2030年打造世界级品牌,将达成450万辆的销量,新能源占比60%。

这个目标相比2018年的口号更接地气,不过在各方造车势力你追我赶的背景之下,仍然是个艰巨的任务。对于长安而言,光指望华为是远远不够的,华为不是长安的救命稻草,求人不如求己,长安这把必须拿出向死而生的决绝之心。

【2】而今迈步从头越

长安汽车作为最早造车的中国四大整车集团之一,还是成立合资品牌最多的车企,当初占尽天时地利,如今却屡战屡败,多少让人唏嘘。身处汽车电动化和智能化的大潮中,长安面对的是更加激烈的竞争和急剧变化的市场。

在智能化水平落后的情况下,主动与华为、宁德等大佬合作确实会是一种行之有效的办法,学习成绩不好就找人辅导,没什么丢脸的。不过,打铁还要自身硬,如何提高自主研发能力是长安真正需要思考的,也正是市场所期待的。与其寻找本不存在的救命稻草,不如忘记曾经的辉煌,脚踏实地的干,实现自我救赎。

思路上,长安汽车提出重塑“新汽车+新生态”的战略,首次亮相了全新平台的首款纯电动车型C385,搭载全球首发APA7.0远程无人代客泊车系统和长安新一代超集电驱等。

投入上,未来五年,长安汽车计划全产业链累计投入1500亿元,加快构建软件和智能化能力。合作上,长安汽车仍然积极构建新产业模式和技术生态,携手腾讯、科大讯飞、中软国际、地平线、四维图新等战略伙伴,继续着当初定下的“创业计划”。

此刻长安的眼前,的确是雄关漫道真如铁,而今迈步从头越。

本文系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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