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外卖的后厨要革命

那些藏身于外卖档口的品牌,已成为你盘中餐食的中坚力量。

图片来源:图虫创意

文|新零售商业评论 王明

打开点餐App,选中一份餐,从这一刻算起,到餐食走出后厨,再被送往饥肠辘辘的食客手中,整个过程共有几步?

在外卖业已成为生活基建的今天,这个问题并不性感。换句话说,人们对它太过熟悉,以致看起来没有想象力。

但对投身于此的人而言,它是一场堪比速度与激情的赛事。人力、物力与财力的角逐,带来一轮蝴蝶煽动翅膀的效应,变化在悄然间发生,让这项高达数千亿元规模的产业,迅速完成了升级革命。

品牌们正在外卖赛道攻城略地。

作为一名普通用户,你能感知到的是,打开美团或饿了么,首页搜索“麻辣烫”,这个最受欢迎的外卖品类,已经难觅夫妻小店的踪影,它被街头常见的杨国福、张亮取代,但更多的,是被“花游记”“碗里斗”“小谷姐姐”们围猎。

对于后者,你是陌生的,因为很难在大街小巷看到这样的招牌,它们大多藏身于外卖档口,却已经达成了全国连锁的成就;而在点餐App上,它们的店面悬挂着“品牌”两个字,并早已成为你盘中餐食的中坚力量。

它们叫“专营外卖连锁店”。

外卖行业的战火燃了十年,一些野蛮成长的踪迹逐步退却,带来洗牌后的成熟,最大的表现不过如此:基于它,诞生了一个庞大的新快餐连锁业。

现在,我们可以回到最初的问题了:一份餐,送到手中的过程是怎样的?答案是“繁复到数不清步骤”。

这是一个全然不同于线下餐饮的新业态,为了谋求品质和效率的最佳效果,其中的人,编织了一张遍布全国、分工协作、井然有序的大网,并在过去的数年间,或主动,或被动地不断进化。

“讨好”顾客

北京,亚运村,金泉时代广场。

临近午餐时间,李洪波匆匆下楼,取走大堂内美团外卖自提柜中的两份餐,一份多宝菌菇汤配椰香糯米饭,一份胡椒猪肚鸡汤搭台式卤肉饭。

回到办公室,拆掉外层帆布袋的订书钉,将食物一一取出来,依次摆放在桌面,汤、饭、小菜,还有餐具。一眼扫过去,很快发现不对。

“这份少了张垫纸。”他展示另一份餐食配赠的宣传单,两张A4纸大小,印有毛椰壳种绿植的卡通小画。“吃饭的时候垫在下面,可以防止弄脏桌子。”

隔壁很快有同事闻声走过来,“今天是哪家店的?”

这是发生在外卖连锁餐饮品牌原汤日记的办公室一幕。公司由李洪波在2019年正式创立,目前在北京开店逾40家,上海新开一家。

诸如此类的点餐与检查已经成为习惯,不止李洪波,供应链、招商、运营,甚至技术的同事,都在日复一日的点餐中评估问题。

核心原因是,遵循规则。

美团或饿了么外卖的商家排名是一个复杂的系统,但脱离不了的,是交易额、转化率与好评率糅杂的综合因素,它们集中作用到一份餐的结果,则是如何尽可能“讨好”顾客。

目所能及之处,包含餐食品质和服务。

优化后者是件耐心活。原汤日记的客单价在38~45元之间,对于一份外卖正餐来说,价格不算有优势,不过,这家品牌目前可以做到30%的复购率,单店平均月销量超6000单,从交易额和好评的维度来说,是平台喜欢的优质商家。

外卖的逻辑变了,它不再是依赖低价轰炸的草根战役。

根据美团2021年Q2财报数据,其餐饮外卖业务交易额同比增长59.5%至1736亿元,客单价也已达到49元。

千亿规模的成熟产业,促使一切向正规军的步伐靠拢,使得外卖的基准,越来越考究。

青渝蓝是一家专营麻辣香锅的外卖连锁品牌,联合创始人吴楠告诉新零售商业评论,目前,公司已在全国拥有100余家店铺,北京28家,也是该地区麻辣香锅品类单量与交易额的双第一。

识别青渝蓝是件容易事,这家香锅最重要的特征之一是,揭盖后,几枚小麻花躺在表层,与重口的餐品格格不入。

吴楠解释,这个微小的细节有着多重考量。

一般来说,炒制好的麻辣香锅送到顾客手上,最快可以达到30分钟,但这时候,土豆等熟食因为温度持续升高而变色,同时,在水蒸气的作用下,餐盒内的食物也开始软塌。

炸制后的小麻花不惧高温,能不断吸收水汽,并在餐品和餐盖中搭起一重空间,高约0.6厘米,增加水汽的导流循环。

“我们做过测试,小麻花至少放置三小时以后,外皮才开始有潮的感觉。”他补充,这样一来,也是对顾客的一种心理暗示,“餐食是新鲜的”。

小麻花一度引来不少模仿者,但很少有人知道,它与包装盒相辅相成。

青渝蓝用的是铝箔纸包装盒,依靠材料本身的热保温原理,可以在送达的过程中持续加热。

吴楠测算过,餐品进入盒子的刹那温度为73度,20分钟以后,可以达到83度。传统的密闭保温方法被丢弃,人工手捏盒盖,给足水蒸气散出的缝隙,辅以小麻花,最终达到了外送的标准。

吴楠说:“为了解决这个问题,我们下了很多的功夫。”

出餐标准化

餐饮从来是一个火热的产业。

美团发布的《中国餐饮报告2020》中的数据显示,2019年,中国餐饮市场规模达到4.6万亿,其中,外卖产业规模为6535.7亿,对整体餐饮行业的渗透率已达14%。

艾媒咨询数据也表明,目前,国内在线外卖呈现高速发展趋势,2020年的市场规模较2011年增长超30倍。

外卖连锁餐饮品牌的出现,本质上,是顺应了行业蓬勃的态势,但更重要的,这条通道,为更多的优秀餐饮人,提供了低成本做品牌的机遇。

原汤日记创始人李洪波曾调研过北京一处SOHO大楼的门面,单店月租在六万元上下,对于一家初创企业来说,成本过于昂贵了。

“我们还是选择尽量以低成本的方式,做到最大规模。”他解释。

不过,如今,外卖商家普遍面临的一个瓶颈是,竞争愈发激烈。艾媒咨询就指出,未来,一二线城市竞争不断加剧,市场趋于饱和的情况下,行业将不断下沉。

外卖在“讨好”顾客的标准上精益求精,反过来说,也是一种服务换取好评的“内卷”。

但在餐饮零售数字化经营服务商食亨运营负责人周秦(化名)看来,主要问题并非在市场饱和,而是连锁化品牌发展很快,竞争自然趋于精细化,“大家都在拼刺刀”。

从这一点上看,无论实体餐饮,还是线上的专营外卖连锁店,最核心的问题,都是餐食的品控。它最基础的要求是,不同门店的出餐都能达到基准线。

一场“源头”的革命顺势而来。

以杭州味捷集团为例,这家公司孵化有厉害了炒饭、牛家人、我呀便当等多个中式快餐外卖品牌,设有2000余家店。除却经验性的完善孵化体系,更重要的是,很早就搭建了中央厨房为品牌赋能。

中央厨房的价值在于集约化。它通过规模型的采购、生产,既能降低食品安全危险,也能维护餐品的品质,实现“千店一面”的标准化。

味捷集团创始人陈建荣说,建一个中央厨房,至少需要3~5年的供应量和发展规划,费钱又有很强的专业度。

也因此,对于很多公司来说,这是一个巨大的坑,不能盲目上中央厨房,市场变化太快,战略规划与中央厨房一旦不匹配,会成为巨大的拖耗。

站在创业者的角度,这是一个权衡利弊、走适合自己道路的选择。

原汤日记在去年实现了标准化生产,直接原因就是,此前,一份汤品在两家店经常会有两种味道。汤是精细化食品的代表品类,口感的重要度不言而喻。

于是,李洪波回到山东老家泰安,找到一间工厂谈合作,后者拥有浓汤生产的中央厨房。

相互匹配的过程是痛苦的。一方面,因为需求量级小,工厂提出了“先款后货”的要求;另一方面,厂内从未有过既包含汤,又包含食材的汤品作业经验。

以老母鸡汤为例,单是剔除汤内碎骨这一个问题,就试验调整了无数次。

现在,这家公司85%的产品已经实现标准化。工厂出餐时速冻至零下120度,迅速锁鲜,再由零下18度的冷链配送至门店所在地区。这场改造,消耗掉了原汤日记几乎半年的GMV。

在青渝蓝,是用智能炒菜机取代厨师,完成麻辣香锅口味及重量的统一。

联合创始人吴楠介绍,一家青渝蓝标准门店,日单量在200单上下,配备3台机器,3名工作人员,一人负责抓菜,一人负责操作机器,还有一人专职打包。

创业之前,吴楠从事的是物联网相关工作,和机器制造与卫星有着密切的关系,对技术的了解,让他看到了外卖的后厨痛点。在餐品口味和提高效率这件事上,机器比人工要可靠得多。

他算了一笔账:

一位成熟的厨师,炒制一份麻辣香锅最快可以达到20秒,加上中间涮锅和准备的时间,一分钟可以出两单,但人的弱点在于,会逐渐疲惫,速度放慢。

智能炒菜机如今可以达到60秒出一单的水准,不过,一人可以同时操作三台机器,且维持匀速的水平。

无论原汤日记还是青渝蓝,我们很容易发现,标准化的本质,其实是用物力巧替人力,减少人工的干涉,这已经成为了大家的共识。

科学的法则

古印度有这样一则古老的寓言——《盲人摸象》,梗概是,几名盲人分别摸到了大象的一部分,就断定这个大家伙是自己认为的样子。

在知名的社科著作《系统之美》中,作者德内拉·梅多斯(Donella Meadows)援引这则故事告诉读者,不能只通过了解系统的各个构成部分,来认识系统整体的行为。

当外卖餐饮企业实现了连锁化,其实就是一个庞大的、需要各处力量共同作用的餐饮新零售系统。

上文提到了服务的内卷,同时,为实现出餐的标准化,品牌们会选择机械代替人工。但在这个系统中,其实它们有一个共同的连接:数据。

数据,制定了科学的法则。

外卖的基本商业逻辑,是低利润与高销量间的平衡,在没有多余的人力、高昂租金、管理等成本的情形下,适应平台的规则,实现“薄利多销”。

食亨运营负责人周秦告诉新零售商业评论,在他接触到的客户中,外卖的商家需求就是更多以追求单量为主。“它们的单量倘若达不到一定的水平,不管每单挣多少钱,可能都是回不了本的状态。”周秦解释。

在这套餐饮新零售系统中,数字化的力量逐步迸发。

以食亨为代表的外卖代运营企业,核心能力就在于此。“代运营是一项效率更高、管理成本更低、业务能力更加专业的线上化服务。”周秦说。

一个典型的案例是,食亨帮助一部分有堂食的商家,协调处理好堂食和外卖单量“打架”的情况。

通常,没有经验的传统商家,在条件允许的情况下,会将线下的产品全盘线上化。

食亨所做的第一步,就是通过数据,看门店单位出餐时间的出餐坪效,即每单需要多长时间,客单价是多少,继而判断门店效率的高低,以辅助商家做更精细化的管理。

如西班牙海鲜饭,出餐时间过长,接近30分钟。对于这类工艺要求高、容易导致订单超时,且对营业额贡献占比低的餐食,食亨的建议就是从外卖菜单中“拿掉”。

这和青渝蓝的选品逻辑有些相似。

较于同品类的竞对,这家麻辣香锅剔除了肥肠。联合创始人吴楠表示,一方面,肥肠会在焯熟的过程中污染其他食材,给其他用户带来不好的体验,另一方面,它从生到熟的时间要比其他菜品长,会影响出餐速度。

需要指出,目前,除北京、上海等一线城市,在二三线及以下城市的大多商家,还没有意识到数字化改造的能量。这也为食亨等第三方的餐饮SaaS系统带来了新的机会。

有分析人士认为,大型连锁餐饮企业完全有能力完成自身的管理系统建设,而餐饮SaaS系统,能契合中小型餐饮企业分散的痛点,在行业升级的大背景下,有不小的市场空间。

一个客观事实是,2021年的餐饮投资热,其实没有卷至线上。拉面、火锅和烤串们的金钱热,大多是线下的狂欢。

公开数据表明,中国餐饮企业的连锁化率为10%,较于美国的54%、日本的49%,还有很大的潜力待发掘,但专营外卖连锁品牌,仍然难以跻身主流视野。

交易渠道极大依赖平台,受制于他人的规则或是其中主因,客观因素还有,外卖本身很难摆脱低价、低质的刻板印象。

当连锁品牌们走进标准化和数字化的坦途,或许到了迎来自己春天的时候。毕竟,“讨好”顾客所代表的细节考究能力,与重头大戏供应链打磨,都是实力迭代、不断升级的象征。

事实上,在新零售商业评论接触到的创业者中,大多硬装备已经具备了堂食化的条件,只是在规模化和成本的考量中,他们选择缓步前行。

用“长期主义”来形容餐饮创业再合适不过,这场外卖连锁品牌的后厨革命,也是一样。

* 应受访者要求,食亨运营负责人周秦为化名。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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