文|餐盟研究

自助餐正在被“遗忘”。

在北京工作三年的乔乔，已经记不得上次吃自助餐是什么时候，“现在市场提供的餐饮选择太多了。拿火锅来说，品类上就细分出鱼火锅、重庆火锅、四川火锅、潮汕火锅、小火锅等多种，更别说还有海底捞、巴奴、呷哺呷哺、贤合庄等众多品牌。”

“除了火锅，还有烤肉、中餐、烤串之类的美食……餐品‘乱花渐欲迷人眼’，我压根不会想起‘冷门’的自助餐，感觉自助餐吃到胃胀是我大学的事情。”乔乔说。

像乔乔一样渐渐将自助餐遗忘的不在少数，她们早已将目光投向别处。2021年餐饮行业数据显示，在消费者偏好的菜系中，排第一位的是中式快餐，其次是火锅，两者的占比分别为48.6%、44.3%。

2020年“搜索用户数”关键词综合排名中，位于top3的依次是火锅、烤肉、海底捞。

自助餐的萧条早有迹象可循。

从2017年开始，自助餐就日渐式微。目前我国现存的“自助餐”相关企业共2.2万家，而餐饮企业总量约为907万家，自助餐还不及零头。2020年，自助餐企业注册量同比下降25.6%，今年的数据更加恐怖，前八个月的企业注册量同比下降41.6%。

美团点评发布的2020年中国餐饮大数据，在“2019年全国主要餐饮品类点评热度情况”统计中，自助餐的“用户点评数量占比”、“餐饮门店数量占比”呈双低。

在2020年餐饮各品类的线上门店数量中，自助餐仅占0.7%，位列第十六位，仅略高于韩国菜、东南亚菜、中东菜。

种种现象都在向外界传递一个信号：自助餐或将成餐饮圈的“失踪人口”。

很多人不敢想象它之前是多么火爆。

2003年“金钱豹”进入上海，以400种美食撬动消费者心智，即使238元的客单价相当于上海普通职工1/8的收入，依然无法劝退狂热的消费者。2008年左右，一家金钱豹门店月流水最高达上千万元。

开业第7年，金钱豹在中国大陆开出18家门店，客人年接待量达到500万人次，营业额超过9亿元，甚至一度传出其将在香港上市。据称，鼎盛时期，金钱豹全国门店有40家，年营业额达30亿元。

高光过后，自助餐败于时代。

作为舶来品，自助餐率先在上海、北京等大城市落地，一开始面对的就是高消费人群。在那个年代，吃一次自助餐可以炫耀一天，但高昂的价格让很多人望而却步。当生活水平提高，自助餐带来的神秘感以及优越感被消磨，它不再是攒半年工资才能吃一次的“奢侈品”。经济发展过程中，国民逐渐对自助餐祛魅。

不过，这并不代表自助餐已经消亡，自助餐时刻蠢蠢欲动。

“现在那种大而全的传统自助餐确实不吃香了，不仅没有特色产品吸引眼球，反而因为种类太齐全拖累自身，经营成本高居不下，消费者也不买账。我发现单品自助越来越多。”

如赵阳所说，当在大众点评搜索关键词“自助餐”，排在热榜的多是烤肉自助、火锅自助、烤肉火锅自助、自助水饺、韩国料理自助、日式料理自助、披萨自助、串串自助……

其中任意一个品类，在餐饮行业中早已有成熟的品牌，但强化单品，打出“无限供应”的概念，既是对该品类已经饱和的市场的一种突破，或者说“另辟蹊径”，也是自助餐品类重做的一种尝试。

主题自助并不新鲜，难的是怎么变着花样玩。很多自助餐不仅祭出“自助+”的大招，更注重精细化运营，比如规模不再动辄四五百平，开始探索小门店，提高坪效；菜品精简、高质化，减少食材损耗，降低成本……

“现在给我一种‘万物皆可自助’的感觉，我平时比较爱吃烤肉，周末的时候总跟朋友约烤肉自助局。虽然还是那些菜品，但一听到‘自助’俩字，就有一种随便吃的满足感。最重要的是，不一定非要在大城市才能吃到这种自助，我们小城也出现了很多主题自助。”

可见，下沉也是自助餐的一种风向转变，它不再是上流专属。自助餐正在以一种“游刃有余”的姿态登陆低线城市。

80元的烤肉自助餐，在大城市“吃不开”

北京丰台区 | 周扬 35岁 烤肉自助餐老板

做烤肉自助这两年，日子只能说凑合。现在来看，我当时在目标选择上就出现了偏差。

经朋友介绍，我加盟了一家走平价路线的烤肉品牌，单店规模不大，属于小而美的模型。我看到它在一些二三线城市做得挺火，就想“搬进”北京市场。

没想到被现实“打脸了”，它在北上广这样的大城市“吃不开”。

首先就是价格和成本间的“撕扯”，售价低，叠加高昂的人工和房租成本，导致赚钱难。

在北京，这个品牌的客单价是80元，在二三线城市、甚至小县城的客单价是69元。虽然二者之间只有11元的价格差，但彼此的人工和房租成本可是有天壤之别。

小城市服务员的薪资大概有3000元，在北京包吃住、工资4500元，都不见得有人干。我也不能接受以六七千元的高薪雇佣服务员，要不然店里的收入都用于人工了，我家现在就一位阿姨。

除了人工，大城市最刺痛人的还是房租。我这家店靠近市场，来往的人都是一些买菜卖肉的市民，就这样，一年的租金还40多万。

受困于成本问题，菜品无法更加优质多样，消费者购买意愿低，但如果提升品质，所挣无几，店更难以存活。

而且，大城市选择太多，竞争十分激烈。

夏季晚上8点左右，店里就几乎不进客人了。140平的店，一共20张桌子，一天下来才接待将近20桌客人。

城市提供的可选性太高，热门商区，同等价位的烤肉店近十家，接近饱和。方圆十公里，烤肉店大概40家，同等价位的烤肉自助就有3-4个品牌，这还不算同等价位的传统自助，大家赔本也要赚吆喝。

同样是80元左右，传统的自助餐厅菜品多达上百种。而消费者对性价比最敏感，他们会暗暗做一个计算，思考去哪里吃更物超所值。

像我家这种菜品相对较少的店，不能提供那种随便吃、随便选的满足感。我也没办法效仿，这不符合总部的规定，更无法控制成本。

最可怕的是，除了自助，消费者还有更多其他选择，火锅、烤串、烤鱼、酸菜鱼、重庆菜、北京菜、南京菜……单一个火锅大品类之下，就有鱼火锅、小火锅、北京老火锅等数十种。像小城市，餐饮品牌相对少，一座城市店面不过三四家。

很多人靠营销、网红获客，但是请网红拍一条视频动辄上万甚至十几万，我还不具备这样的实力。

现在出圈的自助餐厅也不少，不能因为一家店生意的好坏就否认自助餐这个业态。虽然自助餐利润率低于行业平均水平，但这么多年来它一直存在，说明是有需求的。

近几年自助餐厅更倾向于做单品。单品自助餐改变了原来那种“身子大、笨重”的模式，轻装上阵，菜品高质、损耗也少，店面也不需要动不动三四百平，就算后期调整，也不会陷入“船大难掉头”的困局。我了解的几家做单品自助的店，生意还不错。

都说餐饮门槛低，其实不好做，就算做单品自助，也得选对目标，有的单品类分淡旺季，要做好心理预设，享受得了“潮涨”也承担得起“潮落”，另外还要观察市场情况，分析其适合发展的区域。目标、区域之外，另一个关键点就是选对位置。

最近我也在想办法调整，比如增加菜品，另外天气转凉，烤肉消费者应该会涨一波。即使生意难做，我也不敢轻易转型，毕竟前期投入不能打水漂，更何况转型又是一大笔投资。

回小县城做自助，没想到素食餐火了

河北衡水安平县 | 王维 35岁 素食自助餐厅老板

做素食自助餐既是“机缘巧合”也有深思熟虑。我最早在北京一家酒店做厨师，后来返回老家开面馆，陆续又增加炒菜，大雁肉是特色菜。一次去农场进货时，有只大雁一直跟着我，表现得很亲昵，从那以后我不忍杀生，这为做素食埋下种子。

更多来自现实。我老家在一个人口30万左右的县城，薪资水平大概在三四千元。就这样一个小县城，竟然有5家自助餐厅，火锅、烤肉、饺子自助……我不想挤进别人的赛道，最终决定做素食自助餐。

很多人一听到素食自助餐，可能就觉得没什么东西可吃，也不太看好它，怀疑素食是否有消费客体，没“钱途”。

其实还真不是那么回事。

不得不承认，一般来说，吃自助少不了海鲜、烤肉、火锅，再不济也得有荤菜，但这并不代表素食没有市场。我家是纯素食，有炒菜、小火锅、粗粮、水果、甜点等有70多种菜品，生意照样红火。

我认为素食崛起与消费观念改变有很大关系。现在的消费者什么好东西都吃过，对吃食的追求不再是大鱼大肉，是要吃得健康、养生，蔬菜、粗粮等食物深受他们喜欢，尤其是去年的新冠疫情，助推了这一风潮。

包容性也是助力。不像一些餐馆，对消费群体有限制，自助餐老少皆宜，肠胃比较脆弱、多有忌口的儿童，既能吃新鲜时蔬、水果，也能吃他们最喜欢的汉堡，喝可乐。很多餐馆，多考虑成人的口感，不太适合儿童食用，这在某些程度上拒绝了以家庭为单位的消费者。

像我家这种自助餐兼容性更高，什么样的消费者都能找到想要的餐品。

安平县是小地方，七八十元的火锅属于高消费，我家客单价27元，属于中等偏下，价格上比较友好。县城6家自助餐厅中，我家生意一点也不逊色，甚至比其他家红火。四百多平米的规模，每天的客户接待量在400人左右，门店常出现排队用餐的场景，饭口的时候，翻台四次，每月流水20多万。

很多人称我家菜品新鲜好吃，那也是我真舍得下“血本”。每个月大部分的成本支出都用来购买食材。

我家的蔬菜直接从农户手里购买，比如花生、地瓜都是从田里摘取，保证食材新鲜无公害，另外供应渠道更加简单可控，直接从田地到厨房，然后上桌，减少中间流通环节，没有“中间商赚差价”。我把省下的钱，加价给农户，购买的菜品更新鲜、丰富。

自助餐，实际上吃的就是菜品，提供的选择越多，给予消费者的价值感越强，才会产生复购。

小县城的低房租和低人工成本，让我有底气这样做。这也是小县城做自助餐的优势，靠近食材原产地，成本低，菜品和规模兼得。劣势也显而易见，小地方的人口基数小，有消费天花板。大城市成本高，机会也多，更容易做出规模，像石家庄，光素食自助餐厅就有四五十家。

我也有规模化的打算。素食不像荤菜，制作过程比较复杂，它不过度依赖厨师，可以简单复制，我还在经营管理上尽量做到“分权”，效仿工厂的流水线操作。店里的10名员工，个个都是厨师。他们以小组为单位，比如3个人负责9道菜，从进货、做成熟菜、顾客用餐、收拾餐具等全流程，都是这几个人负责。

这种管理模式，一来改变传统餐饮以厨房为重心的模式，将厨房的压力分摊到每个人的身上，更容易标准化；二来有效提高人工效率。即便小城市人工成本低，但人工依旧是老板头疼的问题。不过现在我不担心人员流动，即使有员工离职，也不会有多大掣肘，其他人员补位，“工厂”仍然在正常运行。

个人觉得，素食自助餐会成为一种趋势。以前大家觉得素食带有宗教色彩，是为某一类人群特供，如今植物肉、养生等诸多概念普遍流行，消费者的认可度逐步提高。对于经营者来说，素食的效益也比较可观，我家店的纯利润有两三成，已经很高了。

不管30元还是300元，自助餐的命门是“超划算”

湖南长沙 | 黄砚方 35岁 日式自助餐厅联合创始人

自助餐厅正在发生改变。

不似以前囊括各类菜品的“大锅饭”，现在市场上较为流行的自助餐主题更加鲜明，聚焦单品，经营更加精细化。比如火锅自助、烤肉自助、海鲜自助、披萨自助……这在以前也存在，只是现在更加突出垂直属性。

食材高质、精简，店内只提供应该出现的食物，就拿烤肉来说，消费者奔肉而来，商家更侧重提供多种鲜肉，以蔬菜辅之，不会大面积摆放凉菜、炒菜、面食、甜点、水果等菜品。

精品型自助餐厅承接的是目的性很强的消费者，他们进店就是为了吃涮肉、或者海鲜、牛排，不会在乎有没有其他“无关紧要”的菜品，进店之前消费者已经清楚地知道自己想要的是什么。这种模式对餐厅也是好事一桩，既能减少不必要的食材浪费，成本管控更加有效，规模也得以压缩。

像我家遵循“店铺小型化、菜品精致化”原则，以传统日式火锅为基底，添加了烧烤元素，做日式自助餐厅，每家店面规模只有150平米，生意出奇得好。

之所以选择精品型自助，说白了就是觉得自助餐更加要求商家懂得揣摩消费者心理。

一直以来，自助餐的生存法则没有改变：满足食客心理预期。

通过多年与消费者打交道积攒的经验，我发现不管三五十元、还是三五百元的自助餐厅都有市场，均有相应的消费群体。但不管处于何种消费水平，他们更在意价位内的极致性价比，商家则要竭尽全力地满足期待，让消费者觉得餐品值这个价，甚至超过想象。

自助餐不像其他行业，需要更多地为装修、服务支付溢价，消费者就是奔着好吃、多吃进店。有些客单价在六七十元左右的自助餐厅，以海鲜、烤肉等为噱头，宣传有上百种菜品，“菜单”一下击中消费者的欲望点：这个价能吃这么多，太划算。

所以，为了营造应有尽有的听觉与视觉感受，有的餐厅尽可能提供海量餐品，以某几种“面子够大”的菜品做“辅助”，创造超值的“惊喜”。实际上，餐厅只是在保利的情况下，提供价位内的商品。

放到精品型自助来说，没有餐品“横向”拓展的要求，但要在纵向上下功夫，比如只做烤肉，商家就要思考，怎么在品质、创新、技术、消费体验等多个维度做加法。

消费者去自助餐厅，吃的是一种安全感，我们做升级不能“自嗨”，得顾及他们不想超出预算的心思，以“产品升级，消费降级”取悦消费者。

而商家的安全感来自经营阈值。

不久前，我前往成都考察，发现一家钢管厂的烧烤店转型做自助，主打串串自由。按理说，转做自助餐，店内各项成本增加，而且客户的进餐量不可控，盈利是不是更难以掌握？

但这家店很快摸准了经营警戒线。它根据成本涨幅以及稳定客群可接纳的涨价范围，制定了价格上涨区间，既不会让客户反感，也保障店面正向运转。

自助餐的这种消费基准线，是安全感，也是桎梏：价格稳定，很难突破，上升空间变窄。

最近听到了自助餐逐渐式微、甚至变凉的论调，我不持这种悲观看法。仔细留意的话，会发现其实每家商场里都有自助餐的业态，它们的位置不是很有利，店面规模较大，但是一直存活，这说明它具备消费基础，客群广、消费场景多元、遍布各年龄阶层。

总的来说，我认为自助餐虽然不是餐饮行业的主流，甚至逐渐边缘化，但并不能说它不是一门值得做的生意，它恰恰是稳定和坚挺的代表。未来聚焦单品的精品型自助餐会是一个不错的机会，但要注意打造性价比。

结语：

自助餐刺激的是“人性的弱点”，它贩卖的不是产品，而是提供一种方式，提高消费者的欲望上限，然后一一满足。

不管是物质匮乏的年代，还是“要啥有啥、想啥吃啥”的今天，消费者的核心诉求始终如一：超值体验。50元的小龙虾或者300元的大鲍鱼，只有在价位内让消费者时刻觉得“吃到即赚到”，才能讨他们欢心。

前段时间翻车的“星巴克自助餐”被吐槽价格太高、菜品太少，恰恰说明做自助餐姿态要放低，不能漠视消费者需求，也要舍得拿出“硬货”。

三四十年前，自助吃得的是大部分地区无法触达的猎奇、“满汉全席”的知足、饕餮的爽感以及舍得拿出一个月工资吃自助的优越感。

随着经济发展，消费者吃惯了“天上飞的、地上跑的、水里游的”，对蜂拥而至的餐饮消费应接不暇，自助餐要想突出重围，唯有创新才能挑动他们的神经，但在这个过程中要保持清醒：就算做30元的自助餐，也得拿出诚意。

特别鸣谢乔乔、赵阳、周扬、王维、黄砚方对本文的支持。