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小红书,再度大翻车

真诚分享并不等于真实分享,小红书依然难以舍弃“滤镜”背后的巨大流量红利。

文|功夫财经

「在知乎分享你刚编的故事」和「来小红书晒出你刚P的图」,似乎成为了现在两大中文社区被最多诟病的地方。

最近几天,小红书再次翻车。

有微博网友在#我再也不相信小红书了#话题下发布了几张照片吐槽小红书分享的内容失真。

在「海南陵水蓝房子,0元解锁三亚超好拍的秘境」的帖子里,蓝色的小屋背后是蔚蓝的大海,画面看起来确实充满了浪漫气息,而当网友晒出实地探访照片后,蓝色的房子就仿佛国道旁边的公厕,破旧且无聊。

这组照片却激起了网友的分享欲,有的把蓝房子的实际效果图P成了各种小红书式网红图,还有更多网友晒出了自己的「掉坑」图。在微博平台,#小红书的网图滤镜有多强#的话题阅读量已经高达4亿,讨论量更是达到了2.8万。

面对网友的各种吐槽和揶揄,小红书不得已在其官方公众号发布了题为《坚持真诚分享,坚信普通人帮助普通人》的致歉信,信中表示,小红书内部已经启动了一系列运营活动,鼓励小红书发布者做有用而非美化的分享,并尝试推出景区评分榜、踩坑榜之类的产品。

然而,真诚分享并不等于真实分享,看来小红书依然难以舍弃「滤镜」背后的巨大流量红利。

01 为何屡屡翻车?

创立于2013年的小红书,以海淘内容分享起家,最开始就被打上了精致的标签。而随着年起人收入的提高,人们对于美的追求越来越高,小红书也逐渐转型为年轻人的生活方式平台。

对于早期的小红书博主而言,小红书就像一个放大版的朋友圈,分享精致和美丽的生活方式,虽然这些并不一定真实,但这就是很多人喜欢并追求的东西。

慢慢的,很多新消费品牌发现,无论是进直播间卖货还是请流量明星代言,品牌的第一步都应该是「种草」,而小红书的特性,显然异常适合种草。

逐渐,小红书成为了一众品牌进行营销第一站,成为了消费者认可的种草社区。小红书的广告植入被接受程度极高,甚至成为了很多女生拔草前必看的社区。据易观的监测数据显示,截至2021年2月,小红书月活1.38亿,日活超过5500万,其中90后的数量超过70%。

然而,用户增多的同时,小红书上的笔记却越来越真假难辨。除了这一次广遭诟病的三亚蓝房子外,小红书上还有无数类似的「照骗」。

青岛黄岛金沙滩的「天空阶梯」,洱海旁的水泥管,还有国贸最洋气cafe等等等等。当这些看上去即浪漫又高级的打卡地,在告别网红滤镜后看上去完全可以用惨不忍睹来形容。

而这些似乎只是冰山的一角。2019年一季度,电信服务质量通告中称小红书存在误导用户同意收集使用个人信息等问题,责令整改;随后,又因为虚假笔记、违规烟草营销等原因,当年7月底,小红书在部分安卓应用商店被下架。即便到今年,小红书还一度因为「成人试穿优衣库童装」「雪场比基尼」等内容被推上热搜。

此外,2019年底,央视新闻报道关于电商平台存在的刷流量,假评论等黑色产业链时,其中特别点名小红书存在的笔记代写代发、软文过多等问题。

越来越多的人被「忽悠瘸了」之后,开始了反种草,甚至远离小红书平台。为了挽回声誉及用户,小红书也曾试图将「草原」上的「杂草」拔掉,除了《小红书社区公约》等官方倡议外,小红书还对机器刷量和人工刷量等问题进行治理。

不过,从现在的情况来看,数据虚假的问题少了,但博主为了保证流量,开始在内容上面做文章,虚假的问题却变得更加严重。

然而,从这次小红书的声明来看,小红书似乎依然在强调真诚分享而非真实分享,毕竟P图可以说博主的内容不真实,但不能说他们的分享不真诚。

之所还为这些虚假内容枪口抬高一寸,或许根本原因就在于,小红书商业模式的短板让他们「投鼠忌器」。

02 破局之门何在?

对于小红书而言,通过内容社区的丰富内容,可以吸引更多流量,促进用户更多互动,而互动又反过来吸引和激发了更多创作者的热情,逐渐形成正向的激励。

这样的种草社区,一方面会带来不菲的广告收入,另一方面也能够逐渐形成电商业务,带来更高的业务天花板。这也是为什么很多人都认为,「小红书=亚马逊+Instagram」。也就是说,除了社区分享外,电商也是小红书整个商业模式重要的一环。

然而,根据媒体报道,目前小红书的广告收入占比达八成之多,电商业务占比只有两成。

过多的广告已经开始反噬社区本身,但小红书似乎无能为力。为何小红书始终只能在电商产业链的上游对用户种草,但没有渗透到交易和物流环节呢?

早在2018年初,小红书把公司的slogan从「找到全世界的好东西」改成了「标记我的生活」,这意味着,小红书在当时将发展的重心放在了内容社区,而非电商。

现在,小红书想要回头再次尝试电商,似乎来不及了。不管是之前通过「品牌号+福利社」打造的电商中台,还是今年的电商直播,小红书做的都不算成功。作为种草圣地的小红书,却没有一位拿得出手的头部主播,本身就很说明问题。

小红书折戟电商,根源就在于,押注内容社区的同时,小红书在电商供应链、物流和售后服务等方面产生了巨大的短板。

捡不到西瓜,就只能把手里的芝麻握紧,最终的结果就是:强化内容社区,吸引更多用户进行内容分享,最终导致内容质量整体下降,社区生态受到破坏。

对小红书而言,「流量+广告=种草」的变现路径已经越来越难,而错过电商发展红利期的他们,需要找到属于自己的那扇破局之门。但现在来看,似乎他们没有找到。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

小红书

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