文|酒业家

“得河南者得天下！”这是白酒行业的共识。

河南是中国第一大白酒消费市场，市场规模高达600亿元，在这个市场上各种知名不知名的白酒产品多不胜数，河南已是众多名酒争锋的一大主战场。

“2020年，河南800元以上高端市场容量约在130亿-150亿左右。”和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江对酒业家说：“豫酒整体规模约在120亿元左右，产品多集中在几十元到300元之间，次高端及以上价位段则长期是名酒的天下。”

但是，随着酱酒势力的兴起与涌入，以及豫酒新大王仰韶的崛起，150亿河南高端酒市场已悄然发生改变。

“酱酒热”最明显的表现在河南，几乎叫得出名字的酱酒品牌都能在河南市场上找到。而酱酒产品大多数布局高端、次高端的价格，对河南高端酒市场格局带来极大的冲击。

“河南高端酒市场中，茅台与茅台系列酒占80亿左右的份额，五粮液约在30-40亿左右，国窖1573超过5亿元，郎酒约5亿元，其他名酒、酱酒、豫酒则共分剩余的高端酒市场份额。”李振江说。

简而言之，河南高端白酒市场仍是茅台一家独大，五粮液、国窖1573、郎酒等名酒几乎包揽了所有高端白酒份额。不同的是，现在，新兴酱酒势力在河南高端酒市场不断发声。

“君品习酒、国台龙酒、国台十五年、钓鱼台、珍三十、摘要、潭酒紫气东来……都是近两年比较受市场认可的高端产品。”河南盛世裕丰商贸董事长周斌表示。在他看来，上述产品已稳稳占据河南高端酒市场，随着“酱酒热”的发展，上述品牌还将有进一步增量。

以习酒为例，河南是习酒第二大销售市场，2020年习酒在河南市场的销售突破20亿元。今年前三季度，习酒营收97.31亿元，接近去年全年营收，君品习酒在河南市场的销量也必将大幅增加。

“河南已成为全国最大的酱酒市场，2021年酱酒销售规模预计达到300亿元，占据河南白酒市场50%的份额。”河南省酒业协会会长熊玉亮对酒业家表示。毫无疑问，在河南市场全面“酱化”之际，新兴酱酒势力在高端酒市场所占比重也将进一步增加。

“今年是白酒高端化全面破局之年，是酒企进军高端市场的最佳时机。”正一堂战略咨询机构副总经理丁永征表示：“不做高端，就做不了省会；不做省会，就形成不了高地；没有高地，就做不了全省，大众化也将全面受阻。”

随着消费升级以及茅台在超高端市场的引领效应，高端白酒消费持续扩容，量价齐升。众多酒企纷纷抓住白酒高端化机遇，不断向上而行。豫酒也不甘落后。

“3年来，仰韶高端产品以每年60%以上的速度在增长，也带动仰韶整体的高速增长。”酒业家从河南市场层面获悉，豫酒龙头仰韶高端产品今年销售额或将突破3亿元，高端市场的突破也将支撑仰韶迈进30亿级酒企阵营。

豫酒高端产品的突破始于仰韶与杜康站稳千元价格带。

2018年8月28日，在保持原有彩陶坊系列大单品市场份额稳步提升的基础上，仰韶酒业对彩陶坊·天时产品进行裂变升级，推出了彩陶坊·天时太阳、月亮、星星系列产品。自此，仰韶拉开了冲击千元价格带高端市场的帷幕。

此前的2017年，洛阳杜康首批封坛酒2012酒祖杜康小封坛上市，以封存5年的优良品质挺进高端赛道。经过4年耕耘，酒祖杜康小封坛已成为销售额破亿元的高端大单品。

尽管仰韶彩陶坊天时与杜康小封坛已赢得众多消费者的认可，但豫酒在河南高端酒市场的声量仍相对较小。

据李振江统计，豫酒高端产品的销售规模目前仅有5亿左右。也就是说，在河南150亿高端酒市场中，豫酒仅占有三十分之一的份额，颇为惨淡。

“整个豫酒在高端市场中都是缺位的，除了彩陶坊天时太阳与杜康小封坛玉坛，豫酒中几乎看不到做得好的高端产品。”周斌也表示。对周斌的这一说法，酒业家在多位河南酒商那里得到印证。

白酒高端市场不断扩容，高端化破局时机已至，豫酒为何在商端酒市场表现乏力呢？

“企业的产品线必须适合市场和消费者的需求，豫酒的高端化一直在践行，只是缺少名酒基因和一定的市场基础，相对而言比较缓慢。”九度咨询董事长马斐一语中的。在马斐看来，并非豫酒企业不想做高端，实则是难以做起来，也只有仰韶经过十余年坚持，改变了豫酒形象，树立了高端信心。

在业内人士看来，是否具备名酒基因是白酒品牌能否实现高端化的先决条件，此前也有“名酒才能高端化”的说法。

事实上，豫酒曾经距离高端化仅一步之遥。十七大名酒中，河南省坐拥宋河粮液和宝丰酒两大名酒。此外，伊川杜康、汝阳杜康、张弓酒和林河特曲曾获得国家级优质酒称号，仰韶、赊店也曾雄极一时。

遗憾的是，因为战略定位不清晰、战术不精准、商业模式与市场脱轨等诸多原因，豫酒渐渐衰落，与苏酒、皖酒、鄂酒形成较大差距。

“宋河、宝丰等几家豫酒企业均为业外资本所收购，而收购方对于品牌投资不够、重视程度不够，只想将酒业板块赚的利润输血母公司，长期的战略不够坚定，战术变化多端，产品又不坚持培育，长期累积形成衰落的恶果。”马斐表示。

“豫酒企业想要做好高端产品，首先要进行产品创新，形成自身特色；其次要进行营销模式的创新，梳理厂商关系，通过服务体系的升级形成厂商利益共同体；然后是在消费者培育上发力，通过回厂游、品鉴会等形式培育出一大批核心消费者。”李振江建议说。