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资本百亿押注、千余企业入局,营销云爆火,是机遇还是泡沫?

营销云恰好是帮助企业驾驭营销科技的中台体系。

文|第一新声 师冰倩

编辑|田艳红

自2008年MarTech提出之后,美国MarTech赛道进入了长达六年的黄金时期,期间企业增速达到近20倍,国内MarTech企业也从2016年起步开始了蓬勃发展。

在 Scott Brinker发布的MarTech全景图中,2020年全球厂商数已达8000+家。

艾瑞数据显示,2011-2016年,中国MarTech相关企业的融资数量逐年上升,平均单笔融资额稳定在0.3亿元左右;2017-2020年,中国MarTech企业的融资数量逐渐下滑,但单笔融资额在2017年达到2.71亿元后逐步稳定在1亿元以上。2020年中国MarTech行业投融资规模总额达129.9亿元,同比增加4.3%,融资次数共计130次,同比增加16.2%。

不过,MarTech落地过程中会遇到许多挑战:一是所有营销技术面对的过程是动态化、碎片化的;二是搭建数字化营销闭环,往往涉及全链路上不同环节的不同能力要求,构建营销闭环至少涉及三个不同的技术站。所以企业仅依靠自身能力驾驭营销科技会导致沉没成本过高。

而营销云,恰好是可以帮助企业驾驭营销科技的中台体系。

展望未来,资本对待MarTech相关领域是否继续加码?营销云为何成为新的聚焦点?中国MarTech厂商会走向何方?

01千余玩家入局,国内外发展迥异

当前,流量红利逐渐消耗殆尽,企业迫切需要直连客户,建立精细化的客户运营能力,MarTech成为解决该问题的不二之选。

早在2008年,Scott Brinker就首次提出了MarTech的概念,MarTech=Marketing营销+ Technology技术。所有与企业营销活动相关的技术,都属于MarTech的范畴,例如营销云、营销自动化、AdTech、CRM、CDP、SSP、DSP、ABM、DMP、CEM等。

据悉,全世界有5000家以上的公司在制作各种产品来创造营销技术,涉及领域包括广告、内容、社交、电商、数据等。业内按照不同维度对该领域有不同的划分,国外将其分为广告与促销、内容与体验、社交与关系、商业和销售、数据、管理6大类别。

而国内企业销售易市场副总裁鲁扬认为,国内Martech领域可划分为广告投放、数据与分析、内容营销、社交与关系、营销自动化、电商交易6大类;此外,MarTech行业专家吴俊将国内市场分为触点/触达、内容、数据、管理、生态辅助等5大类。

据Scott Brinker统计,2014年全球有1000家MarTech公司,2015年上升1倍,增长为2000家,到2018年单年增长量最大,数量达到6800家,截至2020年,全球已经有8000家相关企业。

其中,中国营销技术生态谱图4.0中显示,中国MarTech相关企业已超1000家。随着众多企业入局,资本市场也纷纷押注。

艾瑞咨询报告显示,2011-2016年,中国MarTech相关企业的融资数量逐年上升,平均单笔融资额稳定在0.3亿元左右;2017-2020年,中国MarTech企业的融资数量逐渐下滑,但单笔融资额在2017年达到2.71亿元后逐步稳定在1亿元以上。2020年中国MarTech行业投融资规模总额达129.9亿元,同比增加4.3%,融资次数共计130次,同比增加16.2%。

随着MarTech企业的进一步发展,资本市场对其的关注也朝着中后期转移,早期融资企业数量占比由2016年的85.4%跌至2020年的53.5%。可见中国MarTech企业发展愈加成熟,其对资本市场的吸引力也在不断提高。

第一新声不完全统计,2021年至今,MarTech领域相关企业至少获得融资30+起,营销云和数据技术成为中国MarTech行业的投资热土。

第一新声统计发现,MarTech的诸多项目背后,都有着腾讯投资、红杉资本中国、君联资本、真格基金、金沙江创投、信天创投等国内知名投资机构的身影。

从概念的提出到国际行业相对稳步发展,经历了10年左右的时间。美国曾经风靡一时的“增长黑客”(Growth Hacker),就是对 MarTech 技术的早期应用,其建立了一套环环相扣的漏斗状“AARRR用户模型”,利用可视化数据分析工具对产品进行优化,并有针对性地完成运营任务。

2008年左右,Salesforce、Adobe、Oracle开始围绕营销技术做转型,陆续进入MarTech市场。在技术优势和企业服务经验借力下,已经探索出一套营销技术的服务方法论,同时在企业主多样化的营销需求刺激下,也吸引了众多中小玩家。

MarTech市场玩家和产业链都较为稳定,美国市场已进入规模化发展阶段。一方面,市场上有大量的优秀供应商,另一方面,众多MarTech公司已可以做到打通各个环节,企业营销效率得到大幅提高。

美国独立研究公司Forrester Research曾发表报告《美国营销技术与服务前瞻:2017-2022》显示,截至2022年,美国营销人将增加27%的预算用于MarTech,预计在2022年,美国MarTech的预算将达到1224.2亿美元。

公开数据显示,中国营销数字化的市场规模有望在2021年突破千亿元,年增长率超20%。

总体看来,美国典型MarTech企业的毛利率多保持在约75-85%,而中国典型MarTech企业的毛利率则多在50-60%;从净利率角度看,美国典型MarTech企业的净利率大多为正,且收入水平较高,企业规模效应更加明显,能够较好地控制费用;而中国典型MarTech企业由于规模相对偏小,整体发展仍处成长期,对费用的控制能力有限,大部分尚处亏损状态。

销售易市场副总裁鲁扬向第一新声分享道:“欧美市场非常适合MarTech的成长,从市场采用曲线上看,欧美的Martech市场已经渡过了发展初期和陡峭增长期,进入平缓的成熟期。”

其解释主要原因有两方面,一是欧美的B2B市场相对成熟,业态更加完整,客户对于数字化工具在前10年已经非常认可,哪怕是一家创业公司,也会有较强的意愿通过数字化工具提升管理效率;二是受现实环境影响,比如北美地区地广人稀,劳动力成本也高,很难完全靠线下地推的形式实现规模化获客,对于利用工具实现线上触达更为依赖;同时欧美的商业环境、数据监管等要求也迫使企业采用数字化工具来规范业务。

“相反,国内MarTech虽然相关工具的引入和概念的流入已有十多年,但整体还处于比较早期的需求被唤醒阶段。很多中国企业对于软件的需求还停留在财务软件上,主要应对财税合规性要求;同时由于人力成本低,在过去人口红利泛滥的年代里,企业对于通过软件提升人效尚未形成足够的动力和认知。同时,诸如邮件、短信、外呼等在欧美利用率很高的营销手段,在中国因为行业规范等种种原因效果不佳,从而也影响了MarTech在中国的发展。”鲁扬谈到。

JINGdigital径硕科技总裁徐崑向第一新声介绍道:“一方面,中国和美国相比有很多地方发展很快,例如在分析营销和技术方面,中国的工具和渠道发展迅速,每个月都会有新的渠道出现,已有渠道也会想尽办法博眼球,因此微信一直迭代,企业微信和抖音也从未停止发展的步伐。另一方面,国内在营销业务、商业等方面的发展稍微慢一些,数据和技术都有了,接下来要考虑如何用技术达到管理的转型,达到企业业务的强转化,以及用海量数据真正打造长期的核心竞争力。”

02营销云势如破竹

尽管MarTech分类各有所依,发展结果也是各不相同,但营销云近几年可谓是势如破竹。Convertlab联合创始人&CEO高鹏曾表示,营销云是可以帮助企业驾驭MarTech的中台体系。

明略科技集团营销科学家于勇毅认为:“营销数据中台是现在最火的MarTech,也是所有MarTech中投资最大、风险最大、收益最大的‘数字化重器’,是企业在营销数字化过程中,从初期‘解决具体的点状问题’到中期‘统一数字化布局’的分水岭。中台起的技术作用是对散落在企业各部门的营销数据进行统一管理,几乎所有稍显复杂和个性化的营销场景,都绕不开中台。”

智研咨询发布的相关报告显示,营销云指基于SaaS技术以云服务的形式,跨越设备和平台,为企业提供营销服务的云平台。

营销云是利用大数据分析,对企业获客过程中的潜在客户行为评分/特征画像,“漏斗式”地筛选是直接提升公司获客能力与效率,但技术门槛较高、仍处于较为早期的发展阶段。营销云环节是帮助 2B 企业获取有效销售线索、培养成为成熟销售线索的过程,技术需求包括大数据分析(BI)、机器学习(AI)等前沿技术应用。

从目前来看,国内本土营销云厂商主要分为两大类别,一是原生类厂商,基于垂直场景从零到一开始搭建的新兴创业厂商,二是转型类厂商,既包括传统软件公司在“云化”战略升级中向营销场景的拓展,也包括传统营销服务商从前端广告服务向后端营销技术的拓展。

艾瑞数据预测,2018-2020年中国营销云市场规模为93.1亿元、137.4亿元、193.3亿元、268.6亿元,同比增长率64.1%、47.7%、40.6%、39%。预计至2023年,中国营销云行业营收规模将突破450亿元。

营销云火热发展离不开3个原因。

第一,根据近年市场走向,企业流量红利逐渐消耗殆尽,同时平台的剥削也居高不下,企业直连客户的需求愈加迫切。

营销云覆盖公域和私域,通过一体化的数据中台和业务中台,为泛零售以及其他需要运营大量客户的行业,提供新零售赋能。营销是一个极其碎片化的领域。企业面的投放、交互体验、交易、社群、数据、内外协同等,每一个场景都与之紧密相连,并且涉及到大量的厂商和生态体系,企业业务往往涉及到复数的重点营销场景。面对如此碎片化的营销运营,企业需要一个一体化系统来达成大规模探索,洞察和影响消费者的营销目标。

第二,激烈的竞争使广告主对技术有很高期待。以前的市场是行业前列的大品牌的PK,现在新品牌、淘品牌共同加入竞争行列,对品牌方的挑战也非常大,广告主也在四处寻找新的技术能力。

第三,需求端的企业数字化需求、SaaS成本优势将推动营销云快速发展。企业信息化数字化转型需求转化为国内SaaS内生增长动力。2018年中国企业级SaaS市场规模为243.5亿元,同比增长47.9%。预计继续保持高增长率,到2021年增长至654.2亿元,届时占全球市场的比例将达到8.4%。与此同时,SaaS潜在需求主体数量的稳步增长,也是SaaS市场规模扩大有利的基础。

SaaS模式能够为企业提供一站式整合性营销解决方案。SaaS为分散的营销技术提供基于云端的环境,连接整个营销过程。在SaaS技术支撑,营销云可提供多维度营销策略服务。

在营销云如火如荼的发展过程中,不免会面临一些挑战。

第一,企业信息化水平相对滞后,造成营销云市场发展进程缓慢。

站在全球视角下,中国企业信息化投入与经济发展水平关系不平衡。2018年,中国GDP占全球的比例达到15.8%,但中国企业的IT支出占比仅为3.7%,可以明显看到,在过去以粗放式增长为主导的经济模式下,中国经济总量的快速增长并没有反应到企业的信息化投入当中。

第二,管理层并未在战略层面重视它,认为营销云仅仅是锦上添花的事而并非燃眉之急,或是管理层没有意识到落地的复杂性,仅仅交由下属去推动执行,要求IT部门投入到一系列漫无目的的数字实验中,耗费大量的人力、财力,最终得不偿失。

“获客成本高企,对于管理层来说一直都是痛点之一,就营销云如何解决这一迫切的问题,国内企业管理层的理解层次不齐,这需要销售部或者市场部牵头去解决,与行业和业务模式有很大的关系。”JINGdigital径硕科技总裁徐崑谈道。

第三,原生与转型皆有瓶颈。

基于中国独特的媒体生态和营销环境,国外成熟的营销云厂商在进入中国市场都会遇到不同程度的“水土不服”,因此国内营销云市场的发展开始由本土厂商肩负。

而国内营销云厂商无论是原生类还是转型类,其在营销云产品搭建中均会遇到各自的瓶颈和困境,而未来合作和实践将是打破瓶颈的重要手段。

神州云动CloudCC创始人兼CEO孙满弟向第一新声谈道:“营销云在国内民企方面,它的销售模式转向于数字营销,业务模式还在转化中,特别是面对中小企业,所以市场略显‘不给力’,导致产品也很难快速去适应。这是由大环境决定的,还需要等待国内企业数字化程度高起来,数字化市场营销才会变得好起来。另外,对比国外,我们基于微信生态的营销、生态开放度也会有不足。”

第四,市场成长与日俱新,企业需要不断探索。

JINGdigital径硕科技总裁徐崑向第一新声介绍:“一方面是新的渠道和工具变化非常快,而且还在增速,这给企业的开发人员、产研人员带来一定困难;另一方面是国内还没有一个标准的管理营销方式,所以每个公司对市场的认知也不一样,希望达到的效果也不同。针对这两个问题最核心的解决方案是让企业的开发和产研团队有自己的工序,开发新的功能和应用。”

营销云有2个优势可以对症下药。一是数据化。营销活动从市场前期调研到终端内容确定,概念、包装、广告,以及最后品牌营销的效果,每一项内容都有相应的数据标签,可以进行深度分析,为精准投放、效果分析奠定基础。

二是精准化。在广告投放中,目标受众的精准化极其依赖数据。在市场调查公司Forrester的研究中,消费者在最终决策前,需要9–15次的营销接触。在这一连串接触中,内容的一致性、实时性、媒体的选择,都需要营销技术精准测量。

此外是降本增效。营销云为传统营销提高了人效。

03流量见顶,路在何方?

“营销云已经到达了蓬勃发展或井喷状态,B2C领域客户的需求已经层出不穷,而B2B领域预计没有B2C那么快,但是在未来几年也会迎来一个高速增长期。”销售易市场副总裁鲁扬表示。

第一,社交和移动将成为中国营销云市场发展的新锐方向。

由于国内外社交平台和模式的区别,中国的微信和企业微信在社交场合和工作领域的广泛应用,大幅度提高了其在商业中的价值,也成为我国区别于其他国家的形式之一。

销售易市场副总裁鲁扬认为:“社交和移动是中国Martech发展的方向。今天,依托移动互联网技术和社交场景,为中国的客户提供本土化营销解决方案,将是中国的营销云厂商蹚出一条区别于欧美的中国Martech发展路径的重要方向。”

第二,私域流量见顶,转化浮化培育方式。

JINGdigital径硕科技总裁徐崑表示:“关于解决流量红利见顶的问题,关键是要考虑建立企业私域流量池,提高转化、孵化培育的方式,这个趋势在未来会越来越明显。现在各种平台是支持外链的,这为企业的私域流量池能够在未来做成一个更好的闭环,并把私域流量池的触达做成下一步转化的红利提供了机会。”

第三,互联网巨头牵头制定产品标准,留“效”去“负。

如今中国逐渐迎来了全域精细化营销时代,在激烈的流量和商业竞争环境下,企业的营销需求日益多元,覆盖获客、转化到用户全生命周期运营等环节,其对各场景下营销云的产品与服务的需求亦在加强。

然而,产品与服务在为企业提升营销效率的同时,多方MarTech产品间账号难统一、数据难连通的问题却成为桎梏,企业内部产品与数据孤岛的问题亟待解决。靠单一服务商之力难以有效实现MarTech产品间的集成,而由具有号召力、影响力、丰富技术经验且拥有营销云多场景布局能力的互联网巨头来牵头制定产品标准,推动各产品间的账号一体化、数据互通化,则将能够为企业需求方留“效”去“负”,不以营销增效之名而负产品割裂之累。当前,作为互联网巨头代表的腾讯已启动“SaaS技术联盟”,联合行业制定互联互通标准,在标准逐步统一与完善的推动下,我国营销云将得以加速发展。

第四,建立本地化代理体系助力服务商拓展非一线地区新蓝海市场。

近年刘易斯拐点正在逐步逼近,中国的工业化进程加大了企业对数字科技的需求和应用,但各地企业的数字化水平也面临着发展不均衡的问题。我国非一线城市地区受地域、人才缺口和市场认知等的局限,目前对营销云的应用水平也较低,未来随着经济改革的深入推进,非一线城市将会加速经济转型,MarTech也会迈入从一线城市向广大非一线地区加速渗透的新阶段,非一线地区或成为营销云服务商接下来的地域拓展方向。

服务商在拓展市场时,有可能受限于地域性客户接受度差异、客户服务需求差异和企业服务半径局限等问题,而建议本地化代理体系则有望帮助服务商降低拓展客户时的信任成本和销售成本,通过落地差异化培训服务以及培养高黏性客群关系快速占领市场。

第五,产品开发自下而上思考,自上而下满足客户需求。

虽然SaaS模式要求产品标准化,但中国大多数行业和企业定制需求明显,用一套标准化的服务模式很难满足不同客户的需求。

其一,与此对应的并不是厂商切入的行业越多,盈利越快,也并不是产品功能越多越能解决企业的痛点,尤其营销行业营销触点和用户场景众多,大而全的产品开发思维,会影响产品的运行效率和使用体验。其二,建议营销云厂商的产品定位遵循“客户行业×营销特点×使用人员×产品功能”的矩阵图。其三,自下而上的思考要切入的行业赛道,要解决的特定行业或特定业务的痛点,要了解该行业的营销特性,要捕捉客户产品功能的开发和解决方案的制定。最终通过自上而下的沟通和服务,持续的满足客户需求和帮助客户实现销售增长。

对于营销云市场的期待,销售易市场副总裁鲁扬认为要基于两方面的资源成熟度才好预测,一方面,今天的资本开始更多的关注在 To B和企业服务领域;另一方面客户需求被更多地激发,尤其是疫情对中国企业数字化的拉动,不仅仅在直播视频等赛道,而是对整个企业服务领域都有刺激作用。

“从发展时机上看,中国的企业服务商现在天时地利都具备,剩下的就是企业自身能不能利用好手中的资源,以客户为中心,打磨出能为客户提供价值的产品和服务能力。我相信在接下来的几年时间里,就能看到中国营销云市场的蓬勃发展。”鲁扬展望道。

不少企业已经着手准备应对更为激烈的未来战场,JINGdigital径硕科技坚持SaaS模式,一方面布局全渠道,帮助企业自动化获取、洞析、孵化潜在客户,提供全渠道解决方案——更好地服务更多垂直领域,以及更多的定制需求。另一方面,将继续深入做To B客户,帮助其提高私域流量池转化率,触达终端用户,以及将其用户生命周期价值最大化,提高营销效率,达到可视ROI。归根结底就是希望以营销自动化为基础、以具体使用场景为导向、以落地KPI为核心完成企业数字化转型。

对于未来,光速中国助理合伙人高健凯曾经说过,中国企业服务市场有万亿级规模,其中营销技术市场规模大约在500亿左右。作为营销中台核心的营销云,未来在其中的占比将不可忽视。虽然中国营销云市场与美国营销云发展路径不完全相同,但中国企业对于营销云产品的需求相似。在未来中国市场上大概率会出现像Adobe这样的营销云巨头。

随着营销技术与生态的发展,中国MarTech将会很快突破认知盲区,营销云也将达到发展的新阶段,行业格局已拉开新的序幕。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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