记者 | 李亦萌

“请给荣威多提提意见，我们现在必须认真倾听更多真实的声音。”上海汽车集团股份有限公司乘用车公司荣威品牌新任营销部市场总监赵梦杰近期在接受界面新闻记者采访时表示，话里话外流露着坦诚。

“花团锦簇不是我们的追求，甚至会在一定程度上成为阻碍。”他用简短的开场白，为接下来几小时的对话确定了基调。

从迎接、寒暄到开启正式话题，这位新上任的品牌负责人只用了一分钟的时间。

对赵梦杰而言，自9月上任起，所需完成的任务已填满一张长长的日程表，没有时间可供虚度。因为摆在他面前的荣威品牌，正急切地等待着一场能够直达消费者内心的转变。

自2006年创立起，荣威品牌一度凭借独树一帜的品牌内核与产品，在合资品牌主导的中高端汽车市场上取得突破。

2007年，创立仅一年的荣威全年销量为2万台，同集团的“销量担当”上海大众（后更名为上汽大众）彼时的全年销量为45万余台，两者的销量比为1:22.5；3年后，上海大众全年销量首次突破百万台，而荣威的销量则以更高的增速，达到了13.1万台，两者之间的差距缩小到1:7.6。

可15年后，随着同级市场的竞争趋于白热化，这个风光一时的自主品牌如今却放缓了前行的步伐。

对于在上汽乘用车内部扮演销量基石角色的荣威品牌来说，改变刻不容缓。

 

 “告诉消费者荣威到底是什么”

“荣威的品牌形象不清晰”，是本次沟通中被频繁提及的评价。

对赵梦杰来说，帮助荣威品牌迅速厘清品牌形象，并总结出可用以吸引用户的核心信息，已成为当务之急。

他表示，从业内第一款互联网汽车RX5诞生起，荣威品牌被贴上了“积极拥抱网联化”的标签，这本是一种可资利用的先发优势。但随着互联功能逐渐成为汽车产品的标准配置，荣威不能再将这种特性作为品牌唯一的“标签”。

尽管受限于未到传播期的原因，赵梦杰并没有过多透露接下来的营销策略，但在话语间，他已透露出相对成熟的想法。

“荣威需要做国民车，并改变人们对这个说法的误解。”赵梦杰说，“国民车并不等同于廉价，而是从低到高覆盖所有细分市场，适合男女老少所有人群的汽车。”

为了实现这一目标，荣威或将诉诸“人文”的力量。在上述场合，赵梦杰提出了“人文驱动技术”的理念，这在“技术驱动品牌”成为行业主流观点的今天，显得有些特别。

“大家知道，丰田是日本的国民车，现代是韩国的国民车，雪佛兰是美国的国民车。那个时候就在问国民车是什么？我还调侃日本设计师说‘你们造车钢板太薄，性能不安全’，但后来我看到他们在做车这件事上确实花了无限精力。”赵梦杰解释道，“在涉及电磁感应的设计方面，他们对那一、二赫兹的标准抠得非常紧，但是钢板的一、二毫米却放宽了。我很好奇，我问问他们为什么，他们的回答颠覆了我对“国民车”的认知。”

赵梦杰转述日本汽车设计师的回答称，日本是一个岛国，一般情况下都是低速驾驶，板材略微薄一点不会影响安全性能。而电磁感应在长期驾驶中会对人的身体产生负面影响，因此需要将影响降到最低。

“他用一句英文回答了我为什么做这件事情，叫做“For next generation”——为了下一代，这对我触动很大。”赵梦杰补充道。

与日本设计师一样，赵梦杰相信，做品牌需要有取舍，“而最重要要保证我的车绝大部分老百姓买得起，如果你要买贵的，我们也能提供相应的产品。”

基于打造“国民车”品牌的想法，赵梦杰表示，他与团队正在策划一个品牌日活动，最快将于明年1月举行。届时，荣威品牌目前在C端所面临的一系列问题将得到全面的解答。

“我们要告诉消费者，荣威品牌到底是什么。”他说。

 

带着“老伙计们”一同转变

虽然在主要由“60后”和“70后”构成的车企管理层里，出生于1986年的赵梦杰尚显年轻，但此前的职业经历却令他对所在行业拥有深刻的认识。

在出任荣威品牌营销部市场总监之前，赵梦杰曾在上汽通用汽车、上汽国际部、上汽乘用车、荣威品牌浙江大区先后负责销售业务，近年更是连续成为公司销冠。

在营销战场上的摸爬滚打让赵梦杰明白，拥有一支同心同德的经销商队伍是何等可贵。

“在我们经销商队伍里不乏跟着荣威一同度过10多年的投资人，这些投资人在荣威最困难的时候都坚持了下来，因此在今后的品牌焕新过程中，我们要带上他们所有人，决不能落下一个‘老伙计’。”

不抛弃、不放弃，是一个美丽的承诺，可显然也是一份沉重的责任。

赵梦杰表示，荣威的经销商伙伴中有不少年轻人，而更多的是在行业里浸淫数十年的年长者。

在长期的工作中，这些经销商积累了丰富的销售和服务经验，但同时对卖车乃至汽车本身也产生了固有的理解。

“在品牌接触电气化、新零售的过程中，势必需要给这些经销商伙伴预留适应的时间和空间。”赵梦杰说。

他以上周一（11月1日）全新荣威RX5 MAX开启盲订一事为例：“你要让一个按照传统销售模式卖了几十年车的人马上理解盲订这件事，显然是不可能的，为此我们与经销商做了很多沟通。”

但赵梦杰相信，这些跟随荣威闯荡多年的老朋友，在未来的品牌转变过程中，绝对不会成为负担。

“我把他们理解成品牌的一笔财富，因为在任何时候谈及荣威，他们总能饱含热情，这是难能可贵的。”他说。

 

 “每一款车我都要研究”

谈到产品，“电气化”无可非议地代表着未来。

赵梦杰很清楚这一点，因此他绝不允许荣威品牌在这一不可逆转的趋势中被竞争对手甩在身后。

从上汽集团当前在电气化领域的规划来看，新能源车将构成其新一代产品序列中的主流。

目前，该集团旗下的高端智能纯电汽车品牌——智己汽车已打响了旗号，而从荣威品牌内部孵化的“R标”如今也独立成为“飞凡汽车”。

尽管要在品牌和产品方面均与上述两者形成差异，但这并不会影响荣威品牌在电气化方面的发展节奏。

在短期内，荣威品牌的新能源产品仍将以插电混合动力为主，同时将科莱威作为纯电市场的切入点，尝试一些新鲜有趣的打法。

而从长期来看，赵梦杰已在酝酿一个充满雄心的计划。

“上级总是问我要什么车，只要荣威需要，他们就会给予支持。今后我的回答会是，集团计划开发的每款车我都要，我都会先拿来研究，包括纯电动产品。”

身处竞争最为激烈的市场，荣威便如同一名前最前线浴血奋战的战士。“而产品就是子弹。没有子弹，何谈胜利。”赵梦杰说。

他相信，对开发中的产品保持密切关注，将帮助荣威逐步形成丰富且合理的产品序列，并从中发掘出类似RX5这样的畅销产品。

2016年，荣威RX5带着互联网基因横空出世，一举夺得该年度新车销量冠军，月均销量超过1.3台，这一数据在往年SUV车型月均销量中史无前例，更是国内首款初代车型上市首月均销量即破万的SUV车型。截至目前，该车型的累计销量已突破300万台。

毫无疑问，打造这样一款备受市场欢迎的“国民车”，也正是赵梦杰当前怀揣的梦想。而眼下，RX5 MAX以“国潮”之名重装上阵，为他提供了一个机会。

由一支充满抱负的年轻团队把全新的产品引向市场，未来似乎充满了可供想象的空间。

“和业内的前辈相比，年轻是我们这个团队的特点，我将其视作同时视作短板和优势。”赵梦杰解释道，“年轻意味着我们需要更多地学习，但同时意味着，我们敢想也敢拼。”

当然，在以全新面貌接受市场检验之前，决策团队的自由度和自主性仍是荣威品牌需要先行解决的一个问题。

互联网传播带宽的提升，为原本的小众文化或亚文化，在一夜之间成为大众文化创造了可能。而对于身处营销第一线的赵梦杰团队来说，公众的喜好将变得难以琢磨。

从做出预判，到拟定营销策略，再到投入执行，多个环节之间的衔接是否高效，将成为荣威能否在未来获得成功的关键要素。