文丨西部城事 西部菌

前不久，胡润研究院在成都发布了2021年《胡润百富榜》。

其中，出生四川简阳的海底捞张勇、舒萍夫妇，以950亿财富位居总榜第46位，其财富较2020年缩水了约1000亿，缩水规模在上榜富豪中排到了第三位。

不过，时隔几日，海底捞发布的一个消息，又一次让西部菌大感震撼：

11月5日晚间，海底捞在港交所公告，决定在2021年12月31日前逐步关停300家左右客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店。

作为中国餐饮界无可争议的头部品牌，海底捞却走到了关店这一步，并且一出手就是300家，这难免让人唏嘘。

创始人财富缩水千亿，紧接着又是关店，西部菌对此的第一反应是，去年底宣布落子成都东部新区的海底捞总部园区项目，到底会受到怎样的影响？

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根据2021年中期报告，到今年6月30日，海底捞的全球门店总数达到了1597家。在此基础上“砍掉”300家，也就相当于门店数量直接缩水近5分之一。

作出这个决策，是需要勇气的。

关于关店的原因，海底捞随后在回应中给出了几点解释。比如，部分门店选址出现失误。

这个原因其实是不难理解的。即便抛开疫情因素不谈，扩张速度越快，门店选址的“失误率”可能也就越高。

如果叠加疫情这种不可抗力的影响，风险无疑就会成倍上升。在很大程度上说，海底捞的扩张时机确实显得过于冒险。

去年，疫情影响之下，海底捞选择了逆势扩张，而且还是急速扩张——全年新开门店达到了544家。要知道，去年上半年海底捞还出现了首次亏损。

然而，进入今年，海底捞的扩张速度依然没有放缓——半年之内新开门店299家。

到底是什么支撑了张勇“逆势抄底”的信心，我们不得而知，但是，关店的举动其实在今年6月就已经埋下伏笔。

在当月召开的在股东大会上，面对业绩下滑，张勇坦言——“我对趋势的判断错了，去年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。”

此外，高翻台率是海底捞一直引以为傲的事，但目前这个关键指标，也出现了明显下滑。

2017、2018年，海底捞的翻台率连续两年保持了5.0的水准，在疫情前的2019年也依然有4.8。然而，到了2020年，这一数字直线下滑到3.3，今年上半年，则继续下滑至3.0。

翻台率下降如此明显，这对于企业的盈利水平显然构成了巨大影响。所以，不排除冒险抄底是张勇试图靠拼规模来应对翻台率下降对营收的冲击。

但正如他所说的，目前来看，这一步确实是“错了”。

而且，翻台率下降，未必只是因为疫情。一个比较明显的现象是，海底捞近一两年来频频因为涨价、安全质量等问题登上热搜。

这对于一般企业来说或许影响没那么大，但要知道，海底捞过去可一直拼的是服务口碑啊。

02

对于砍掉300家门店，海底捞的补充信息是——其中部分门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年，且强调本公司不会裁员并会于本集团内妥善安顿该等门店的员工。

至少从字面意思来理解，海底捞对于未来依然是有信心的，宣布不裁员，也显示出自己的担当。

不过，在叠加疫情影响和行业竞争加剧的情况下，海底捞未来是否还能够重回巅峰，确实不免要让人捏一把汗。

首先，资本市场的疑虑在加重。

据界面新闻，11月8日，海底捞以21.45港元/股开盘，截止发稿股价上涨9%。以开盘价计算，海底捞今年以来股价下跌66.5%，市值已蒸发2323亿港元。

其次，可能也是更重要的是，关店以及翻台率的下降，海底捞的盈利能力正受到前所未有的考验。

数据显示，2021年上半年，海底捞的净利润9650万元，而2019年上半年，即正常时期，净利润则为9.11亿元。

也就是说，在门店数量接近翻倍的情况下，今年上半年海底捞的净利润却仅有2019上半年的十分之一左右。而考虑到今年下半年的疫情不确定因素，今年海底捞的全年净利润，能否超过去年，都要打上一个问号。

在这种情况下，且不说重回巅峰，就是“妥善安顿”员工，也不敢让人太乐观。

另外，如果说海底捞在疫情之下选择逆势扩张，已被证明是“错误”的话，那么其对二三线城市的“抄底”，也同样暗藏风险。

截至到今年上半年，海底捞在中国大陆一二三线城市的门店数量分别为：287、593、611。可以看出，仅论门店数量，二三线城市已经是海底捞的主打市场。

这种布局除了对于二三线城市消费力的乐观，或也与避开存量竞争有关。毕竟，目前的新势力火锅品牌首先也主要是抢占一二线市场，走在前列的海底捞能够率先收割三线城市，也是个不错的打法。

但前提是，三线城市的消费能力真的有保障。

一个不算好的消息是，今年上半年，海底捞的顾客人均消费已经降到107.3元 ，这是不是就与三线城市门店数量增加有关，让人联想。

与此同时，快速下沉，摊子铺大，管理链条延长，海底捞如何维护好品牌，如何确保人才供应，也同样带来新的挑战。

在回应中，海底捞也强调，优秀店经理数量不足，文化建设不足，这可能不是虚言。

03

当然，不管怎么说，1994年在四川简阳白手起家的海底捞，能够闯出今天的业绩，确实是一件了不起的事。

尽管说，在作为“家乡”的川渝地区，海底捞的存在感一向不强，但张勇曾经坦言，“我有比较严重的家乡情结”。

作为行动，去年12月，海底捞发布公告称，与成都东部新区管委会订立投资及合作协议及其补充协议，在东部新区建立集团总部园区（海底捞总部园区），总投资额将不低于人民币24亿元。

据悉，该项目建设内容主要包括接待中心、会议中心、企业历史及文化展览中心、员工宿舍、新技术展览中心、培训中 心、图书馆、餐厅、酒店、办公室及其他相关设施等。

此后，关于这个总部园区到底何时开工建设，备受各方关注。

西部菌查询“东部新区在线”发现，今年3月，有消息称，海底捞总部园区项目计划今年7月开工。

不过，今年8月，仍有网友询问，海底捞项目具体什么时间开工。

成都东部新区管委会则答复称，海底捞项目已完成前期土地报征流程，明确了项目区内红线范围，现正开展红线范围内房屋测量工作。

由此看来，该项目至少是未能按计划在7月开工。

那么目前，该项目到底进行到哪一步了？知情的朋友，可以留言说说。

而最新的关店，以及综合业绩方面的承压，到底会对这个园区总部建设造成怎样的影响，值得观察。

最后，还是衷心祝福，海底捞能够真正重振雄风。