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网红书店的红利时代结束了吗?从言几又欠薪与闭店说起

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网红书店的红利时代结束了吗?从言几又欠薪与闭店说起

书店如何才能找到生存之道,逆势生长?

西安言几又·迈科中心旗舰店,该店已于2020年关闭。图片来源:视觉中国

记者 | 陈佳靖

编辑 | 黄月

前不久,微博上一则#言几又拖欠工资#的话题讨论将这家网红书店推上了风口浪尖。多位网友表示,言几又存在拖欠员工工资、未按期缴纳社保等情况,拖欠时长从两三个月到一年不等。发微博的人称在交涉过程中,还有员工直接被HR拉黑。另据媒体报道,除了员工欠薪,不少言几又的供应商也被欠货款数个月到一两年不等。

值得关注的是,今年以来,言几又在全国的多家门店陆续关闭或休业整顿,包括广州天河万科店、北京宜家荟聚店、上海企业天地店等。就在11月,言几又位于广州K11购物中心的黑金旗舰店宣布闭店,这也是其在广州仅剩的一家门店,书店在对外张贴的公告中称闭店属于“公司正常运营策略调整”;此外,位于北京的王府中环店也以“内部调整”为由暂停营业。

新冠疫情之下,世界各地的许多实体书店都受到了冲击,而一些大型连锁书店更因庞大的店租成本和人员开销更是首当其冲。但言几又如今诸多门店的集中关闭并不单纯受疫情影响,一位离职员工在接受“ 雷达 Finance”的采访时,称言几又“资金跟不上扩张的短板”。书店营销专家路毅也在分析言几又的问题时指出, “一些资本助推的连锁书店在扩张期,没有扎实搞好管理和经营,没有形成自我造血能力,把包袱越背越重,是这一类书店品牌的阿喀琉斯之踵。”另一方面,有媒体分析,随着越来越多以设计为主的网红书店加入市场竞争,言几又只是成为了设计比拼、行业内卷之下的牺牲者。

在此背景下,我们该如何看待书店的开与闭?书店如何才能找到生存之道,逆势生长?在这篇文章中,界面文化(ID:booksandfun)采访了“书萌”创始人孙谦与杭州“晓风书屋”创始人朱钰芳,她们的观察与实践或可为疫情下的书店业带来启发。

01 一段时间内只看到关店而没有开店,不是一个好信号

言几又的前身是2006年于成都创立的今日阅读社区书店。2008年起,今日阅读开始走进商业中心,并拓展至北京、上海、昆明等城市。随着当当、京东等电商的崛起,大众图书消费从线下转移至线上,2011年以来,大批传统书店一度深陷“倒闭潮”,而言几又率先抓住了转型机会。2014年,第一家言几又孕育而生,标志着它从“书店”升级为“文化生活体验空间”,与同时期迅速发展的西西弗、钟书阁等成为了第一批具有网红性质的复合型连锁书店。界面新闻观察到这一时期的实体书店相比传统书店在选址上不再以街边和校园为主,而是倾向于进驻商业综合体。在体验式商业兴起的大趋势下,它们以“书”为核心,融合多种消费及体验场景,发展成了生活方式类体验空间,同时由于装修设计时尚精美、业态丰富,被视为购物中心的流量担当。

言几又广州K11黑金旗舰店,该店已于近日闭店。图片来源:视觉中国

这种新型的书店不仅为商业地产吸引了人流,也得到了资本的青睐。据天眼查统计,言几又从2014年至2018年已获得4轮融资,融资总金额达2.4亿元。商业上的成功促使言几又不断加快扩张的脚步,其官网显示,言几又在全国范围14座城市开设实体店近60家。2019年初,言几又CEO但捷还曾表示将很快实现盈亏平衡,并计划在全国新增超过100家门店。然而,疫情的到来让这一雄心彻底落空。

根据《2020-2021中国实体书店产业报告》,2020年全国共有1573家书店关门,是2019年闭店数量的三倍有余。其中较为著名的书店有重庆方所、北京佳作书局798店、盛世情书店、上海汉源汇书店等,言几又成都凯德天府店、西安迈科中心店和宁波印象城店也于去年闭店。杭州“晓风书屋”创始人朱钰芳在接受界面文化采访时称,从疫情开始直到去年5月之前,晓风书屋近20家门店中“有一半都开不起来”,位于医院、博物馆、景区和学校的门店都曾有过短期关闭的情况,直到现在,其在大学设立的门店也只能对校内开放,校外人士不得进入。可见,连锁书店在近两年频繁闭店实属常态。

然而,结合拖欠员工薪资和供应商货款的情况来看,言几又恐怕在自身运营管理方面也存在问题。据孙谦分析,言几又目前的危机并不是由于扩张过快引起的,毕竟,商业模式类似的西西弗已经开了300多家店,扩张速度明显更快,却没有受到影响。更合理的解释是言几又的投资人、管理层以及工作人员内部存在问题,导致管理不力和资金链断裂。孙谦还指出,书店经营是否正常,需要综合开店与闭店的情况来判断。对于西西弗这样规模庞大的连锁书店而言,时有店面关闭很正常,因为可能会涉及一批店铺的租约到期;书店在快速拓展时也会去评估以前的店面是否盈利,亏损的店面会关闭,但同时会开设新店。“这是一个良性的循环,是不影响公司战略发展的,但如果你在同一段时间内只看到了关(店)而没有开(店),我觉得不是一个好信号。”

南京某西西弗书店门口。图片来源:视觉中国

02 有生命力的网红书店,需要专业运营团队的支撑

公众号“做書”的一篇文章指出,言几又最后一次融资是在2018年,一旦投资人“断供”,言几又就开始各种拖欠,说明它一直未形成自我造血的能力。如今,各地商业地产不再对网红书店来者不拒、慷慨补贴,而是开始严格筛选,它打击的正是像言几又这样无法自立、没有背景、特色模糊的书店。

即便面临重重生存困境,新入局的实体书店却有增无减。《2020-2021中国实体书店产业报告》显示,2020年全国大约有4061家新书店面世,这一数字是关门书店的2.6倍;在民营书店中,西西弗可谓逆势扩张的典范,开设了34家新店。从定位上看,西西弗与言几又都对准了一二线城市的高消费群体,采取复合经营模式,两者常被放在一起比较。如果说网红书店的红利时代已经步入尾声,为什么西西弗还能够长盛不衰?

2020年新开书店数量前十城市。图片来源:中国书店大会

孙谦认为,西西弗与言几又虽然都是大型连锁书店,它们的内核却有所不同。言几又的logo合起来是一个“设”字,体现了团队对店铺设计和装潢的看重,可以说,言几又从一开始就打算走一条强调设计感的网红书店路线。相比之下,西西弗除了少数黑标店、旅行主题店等,其他门店在设计上十分雷同,其重心不在设计而在于书。

从书店经营的业务上看,西西弗旗下有多条产品线,包括西西弗书店、矢量咖啡、不二生活文创等,还有自己的出版品牌“推石文化”,这些自有子品牌帮助西西弗摆脱了常规书店线上线下竞价的问题,更容易获取利润。同时,简单的店型选择搭配专业的产品线,也方便西西弗在向外拓展时节省成本。反观言几又,用孙谦的话说,它更多扮演的是一个“二房东”的角色——没有自己的出版物、文创和咖啡,而是通过招商引入不同品牌,再利用环境上的优势吸引大众消费。“但疫情实际上打击的就是这样的(实体)环境,如果你没有自己的产品,我去网上买和在言几又买是一样的,大家肯定会选择更便宜更便捷的路线。”

然而,这并不意味着没有自有品牌、主打文化生活创意空间的网红书店在商业上就注定失败。言几又在创立之初借鉴了诚品书店的商业模式,但两者仍有差异。“这里面有一个问题,就是品牌本身有没有足够的引流能力?如果它的招商能力不强,同时自己的品牌吸引力又不强,那么消费者来到这里的可能性就会降低。”据孙谦观察,和诚品不同的是,作为“二房东”的言几又需要先花钱租场地,再以更高的租金租给其他品牌,这就大大削减了其招商的能力。

苏州诚品书店。图片来源:视觉中国

如今,越来越多的网红书店不再以书为重心,而是把目光放在如何引流上,在孙谦看来,这样的定位并无不妥。相比传统书店,网红书店吸引的更多是年轻人,无论是依靠华丽的装潢还是选书的品味,它在很大程度上让原本不看书的人走进书店,打开阅读的一扇窗。但仅有表面的“网红”是不够的,真正有生命力的网红书店需要的是专业运营团队的支撑。以上海朵云书院为例,它由上海世纪出版集团打造,建立在上海中心大厦52层,在这里不仅可以看书,还可以俯瞰上海全景,自然吸引了不少人流。更重要的是,这里在过去三年间举办了大量文化活动、艺术展览,也承接政府项目,源源不断的新项目反哺了其前期的投入和成本,实现了良性循环。

03 把读者当成纯粹的消费者,肯定会失去他们

距离新冠疫情爆发已经过去了两年,但实体书店依然面临许多不确定性。近日由书萌发起的一份面向全国362家书店的调研报告显示,近80%的书店无论是整体营业额还是图书销售都在下降。在孙谦看来,疫情实际上反映了书店非刚需的事实,当人们的出行受限,甚至收入也收到影响时,书店的消费就会率先被砍掉。

目前,书店面临最大的挑战是如何在疫情常态化的情况下维持店面运营。孙谦看到,这方面大型连锁书店的抗风险能力相对较差,因为它的店面租金、人员开销、日常支出等都是固定的,书店的体量越大,亏损也就越多,反而一些小型书店的调整和转向会更加灵活。令孙谦印象深刻的是孙晓迪开办的离河书店,这家书店虽在疫情期间关闭了,但创始人很快转移到线上,通过直播卖书,七八个小时就卖出了十几万的实洋,这相当于书店过去一个月的营业额。

中小书店没有商场的引流和扶持,拥抱线上就成为存活下来的关键策略。但若想在商业上盈利,持续经营下去,还需要把书店的氛围真正做出来。“作为一家书店要定位准确,然后服务好这部分人群就够了,”孙谦说,“要去寻找或者创造自己独特的商品,接着就是建立跟消费者之间的友情,我觉得这才是逐渐往下走的过程。”

与消费者之间的情感联系也是朱钰芳格外强调的一点。提到创立晓风书屋的初心,她说,“我们周围有很多社区,书店里的孩子都是从小看我们的书长大,现在已经变成父母带着孩子来看书了。这样的传承其实让我们更爱惜自己的平台,要做成一家我们认为能够拿出去跟读者交代的书店。”比起其他急于向外拓展的连锁书店,晓风书屋在创办的25年间始终根植于杭州本土文化,除了让书店与本地的博物馆、景区、医院、学校等有机结合,各个门店还推出了不同主题的书目和文创产品,邀请专家学者来做活动,为的是让每一家门店都打造出自己的IP。

杭州,一家晓风书屋开在了医院大楼内。图片来源:视觉中国

孙谦认为,未来开书店这件事会变得越来越难。过去的书店只要有书就会有人来,而如今,书店不仅要有书,还要去主动寻找新的货源和特殊的商品,要与受众不断地互动,这实际上大大提高了对运营者的要求。“但是有一条,你一定要有服务读者的心,把读者当成纯粹的消费者肯定会失去他们,把读者当成朋友才能够做得长久。”

参考资料:

《网红书店言几又,被曝发不出工资了》,雷达 Finance,

https://mp.weixin.qq.com/s/hu-A5wA0QlX3I9jnXoUhxw

《连关数店、被爆欠薪,网红书店“言几又”怎么了?》,南都周刊,

https://mp.weixin.qq.com/s/fa7RAHVKTqVxFcebO-8nCg

《言几又成“老赖”,网红书店走上欠薪路》,锌财经,

https://mp.weixin.qq.com/s/_fan2GOQ5OjZ-PdhXKwIAg

《你常去的书店变成网红打卡地了吗?》,界面新闻,

https://www.jiemian.com/article/2876521.html

《这家曾融资2.4亿的网红书店,发不出工资了》,做書,

https://mp.weixin.qq.com/s/oHckrcZR4B6ZtnNv3kWp6Q

《2021中国书店大会:去年中国新开书店是关闭的2.6倍》,澎湃新闻,

https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_11964969

《8成实体书店销售额下滑,谁能救书店?| 362家书店调研报告》,书店行,

https://mp.weixin.qq.com/s/1kr3QJ9l9GnuSvXcbW3fdQ

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网红书店的红利时代结束了吗?从言几又欠薪与闭店说起

书店如何才能找到生存之道,逆势生长?

西安言几又·迈科中心旗舰店,该店已于2020年关闭。图片来源:视觉中国

记者 | 陈佳靖

编辑 | 黄月

前不久,微博上一则#言几又拖欠工资#的话题讨论将这家网红书店推上了风口浪尖。多位网友表示,言几又存在拖欠员工工资、未按期缴纳社保等情况,拖欠时长从两三个月到一年不等。发微博的人称在交涉过程中,还有员工直接被HR拉黑。另据媒体报道,除了员工欠薪,不少言几又的供应商也被欠货款数个月到一两年不等。

值得关注的是,今年以来,言几又在全国的多家门店陆续关闭或休业整顿,包括广州天河万科店、北京宜家荟聚店、上海企业天地店等。就在11月,言几又位于广州K11购物中心的黑金旗舰店宣布闭店,这也是其在广州仅剩的一家门店,书店在对外张贴的公告中称闭店属于“公司正常运营策略调整”;此外,位于北京的王府中环店也以“内部调整”为由暂停营业。

新冠疫情之下,世界各地的许多实体书店都受到了冲击,而一些大型连锁书店更因庞大的店租成本和人员开销更是首当其冲。但言几又如今诸多门店的集中关闭并不单纯受疫情影响,一位离职员工在接受“ 雷达 Finance”的采访时,称言几又“资金跟不上扩张的短板”。书店营销专家路毅也在分析言几又的问题时指出, “一些资本助推的连锁书店在扩张期,没有扎实搞好管理和经营,没有形成自我造血能力,把包袱越背越重,是这一类书店品牌的阿喀琉斯之踵。”另一方面,有媒体分析,随着越来越多以设计为主的网红书店加入市场竞争,言几又只是成为了设计比拼、行业内卷之下的牺牲者。

在此背景下,我们该如何看待书店的开与闭?书店如何才能找到生存之道,逆势生长?在这篇文章中,界面文化(ID:booksandfun)采访了“书萌”创始人孙谦与杭州“晓风书屋”创始人朱钰芳,她们的观察与实践或可为疫情下的书店业带来启发。

01 一段时间内只看到关店而没有开店,不是一个好信号

言几又的前身是2006年于成都创立的今日阅读社区书店。2008年起,今日阅读开始走进商业中心,并拓展至北京、上海、昆明等城市。随着当当、京东等电商的崛起,大众图书消费从线下转移至线上,2011年以来,大批传统书店一度深陷“倒闭潮”,而言几又率先抓住了转型机会。2014年,第一家言几又孕育而生,标志着它从“书店”升级为“文化生活体验空间”,与同时期迅速发展的西西弗、钟书阁等成为了第一批具有网红性质的复合型连锁书店。界面新闻观察到这一时期的实体书店相比传统书店在选址上不再以街边和校园为主,而是倾向于进驻商业综合体。在体验式商业兴起的大趋势下,它们以“书”为核心,融合多种消费及体验场景,发展成了生活方式类体验空间,同时由于装修设计时尚精美、业态丰富,被视为购物中心的流量担当。

言几又广州K11黑金旗舰店,该店已于近日闭店。图片来源:视觉中国

这种新型的书店不仅为商业地产吸引了人流,也得到了资本的青睐。据天眼查统计,言几又从2014年至2018年已获得4轮融资,融资总金额达2.4亿元。商业上的成功促使言几又不断加快扩张的脚步,其官网显示,言几又在全国范围14座城市开设实体店近60家。2019年初,言几又CEO但捷还曾表示将很快实现盈亏平衡,并计划在全国新增超过100家门店。然而,疫情的到来让这一雄心彻底落空。

根据《2020-2021中国实体书店产业报告》,2020年全国共有1573家书店关门,是2019年闭店数量的三倍有余。其中较为著名的书店有重庆方所、北京佳作书局798店、盛世情书店、上海汉源汇书店等,言几又成都凯德天府店、西安迈科中心店和宁波印象城店也于去年闭店。杭州“晓风书屋”创始人朱钰芳在接受界面文化采访时称,从疫情开始直到去年5月之前,晓风书屋近20家门店中“有一半都开不起来”,位于医院、博物馆、景区和学校的门店都曾有过短期关闭的情况,直到现在,其在大学设立的门店也只能对校内开放,校外人士不得进入。可见,连锁书店在近两年频繁闭店实属常态。

然而,结合拖欠员工薪资和供应商货款的情况来看,言几又恐怕在自身运营管理方面也存在问题。据孙谦分析,言几又目前的危机并不是由于扩张过快引起的,毕竟,商业模式类似的西西弗已经开了300多家店,扩张速度明显更快,却没有受到影响。更合理的解释是言几又的投资人、管理层以及工作人员内部存在问题,导致管理不力和资金链断裂。孙谦还指出,书店经营是否正常,需要综合开店与闭店的情况来判断。对于西西弗这样规模庞大的连锁书店而言,时有店面关闭很正常,因为可能会涉及一批店铺的租约到期;书店在快速拓展时也会去评估以前的店面是否盈利,亏损的店面会关闭,但同时会开设新店。“这是一个良性的循环,是不影响公司战略发展的,但如果你在同一段时间内只看到了关(店)而没有开(店),我觉得不是一个好信号。”

南京某西西弗书店门口。图片来源:视觉中国

02 有生命力的网红书店,需要专业运营团队的支撑

公众号“做書”的一篇文章指出,言几又最后一次融资是在2018年,一旦投资人“断供”,言几又就开始各种拖欠,说明它一直未形成自我造血的能力。如今,各地商业地产不再对网红书店来者不拒、慷慨补贴,而是开始严格筛选,它打击的正是像言几又这样无法自立、没有背景、特色模糊的书店。

即便面临重重生存困境,新入局的实体书店却有增无减。《2020-2021中国实体书店产业报告》显示,2020年全国大约有4061家新书店面世,这一数字是关门书店的2.6倍;在民营书店中,西西弗可谓逆势扩张的典范,开设了34家新店。从定位上看,西西弗与言几又都对准了一二线城市的高消费群体,采取复合经营模式,两者常被放在一起比较。如果说网红书店的红利时代已经步入尾声,为什么西西弗还能够长盛不衰?

2020年新开书店数量前十城市。图片来源:中国书店大会

孙谦认为,西西弗与言几又虽然都是大型连锁书店,它们的内核却有所不同。言几又的logo合起来是一个“设”字,体现了团队对店铺设计和装潢的看重,可以说,言几又从一开始就打算走一条强调设计感的网红书店路线。相比之下,西西弗除了少数黑标店、旅行主题店等,其他门店在设计上十分雷同,其重心不在设计而在于书。

从书店经营的业务上看,西西弗旗下有多条产品线,包括西西弗书店、矢量咖啡、不二生活文创等,还有自己的出版品牌“推石文化”,这些自有子品牌帮助西西弗摆脱了常规书店线上线下竞价的问题,更容易获取利润。同时,简单的店型选择搭配专业的产品线,也方便西西弗在向外拓展时节省成本。反观言几又,用孙谦的话说,它更多扮演的是一个“二房东”的角色——没有自己的出版物、文创和咖啡,而是通过招商引入不同品牌,再利用环境上的优势吸引大众消费。“但疫情实际上打击的就是这样的(实体)环境,如果你没有自己的产品,我去网上买和在言几又买是一样的,大家肯定会选择更便宜更便捷的路线。”

然而,这并不意味着没有自有品牌、主打文化生活创意空间的网红书店在商业上就注定失败。言几又在创立之初借鉴了诚品书店的商业模式,但两者仍有差异。“这里面有一个问题,就是品牌本身有没有足够的引流能力?如果它的招商能力不强,同时自己的品牌吸引力又不强,那么消费者来到这里的可能性就会降低。”据孙谦观察,和诚品不同的是,作为“二房东”的言几又需要先花钱租场地,再以更高的租金租给其他品牌,这就大大削减了其招商的能力。

苏州诚品书店。图片来源:视觉中国

如今,越来越多的网红书店不再以书为重心,而是把目光放在如何引流上,在孙谦看来,这样的定位并无不妥。相比传统书店,网红书店吸引的更多是年轻人,无论是依靠华丽的装潢还是选书的品味,它在很大程度上让原本不看书的人走进书店,打开阅读的一扇窗。但仅有表面的“网红”是不够的,真正有生命力的网红书店需要的是专业运营团队的支撑。以上海朵云书院为例,它由上海世纪出版集团打造,建立在上海中心大厦52层,在这里不仅可以看书,还可以俯瞰上海全景,自然吸引了不少人流。更重要的是,这里在过去三年间举办了大量文化活动、艺术展览,也承接政府项目,源源不断的新项目反哺了其前期的投入和成本,实现了良性循环。

03 把读者当成纯粹的消费者,肯定会失去他们

距离新冠疫情爆发已经过去了两年,但实体书店依然面临许多不确定性。近日由书萌发起的一份面向全国362家书店的调研报告显示,近80%的书店无论是整体营业额还是图书销售都在下降。在孙谦看来,疫情实际上反映了书店非刚需的事实,当人们的出行受限,甚至收入也收到影响时,书店的消费就会率先被砍掉。

目前,书店面临最大的挑战是如何在疫情常态化的情况下维持店面运营。孙谦看到,这方面大型连锁书店的抗风险能力相对较差,因为它的店面租金、人员开销、日常支出等都是固定的,书店的体量越大,亏损也就越多,反而一些小型书店的调整和转向会更加灵活。令孙谦印象深刻的是孙晓迪开办的离河书店,这家书店虽在疫情期间关闭了,但创始人很快转移到线上,通过直播卖书,七八个小时就卖出了十几万的实洋,这相当于书店过去一个月的营业额。

中小书店没有商场的引流和扶持,拥抱线上就成为存活下来的关键策略。但若想在商业上盈利,持续经营下去,还需要把书店的氛围真正做出来。“作为一家书店要定位准确,然后服务好这部分人群就够了,”孙谦说,“要去寻找或者创造自己独特的商品,接着就是建立跟消费者之间的友情,我觉得这才是逐渐往下走的过程。”

与消费者之间的情感联系也是朱钰芳格外强调的一点。提到创立晓风书屋的初心,她说,“我们周围有很多社区,书店里的孩子都是从小看我们的书长大,现在已经变成父母带着孩子来看书了。这样的传承其实让我们更爱惜自己的平台,要做成一家我们认为能够拿出去跟读者交代的书店。”比起其他急于向外拓展的连锁书店,晓风书屋在创办的25年间始终根植于杭州本土文化,除了让书店与本地的博物馆、景区、医院、学校等有机结合,各个门店还推出了不同主题的书目和文创产品,邀请专家学者来做活动,为的是让每一家门店都打造出自己的IP。

杭州,一家晓风书屋开在了医院大楼内。图片来源:视觉中国

孙谦认为,未来开书店这件事会变得越来越难。过去的书店只要有书就会有人来,而如今,书店不仅要有书,还要去主动寻找新的货源和特殊的商品,要与受众不断地互动,这实际上大大提高了对运营者的要求。“但是有一条,你一定要有服务读者的心,把读者当成纯粹的消费者肯定会失去他们,把读者当成朋友才能够做得长久。”

参考资料:

《网红书店言几又,被曝发不出工资了》,雷达 Finance,

https://mp.weixin.qq.com/s/hu-A5wA0QlX3I9jnXoUhxw

《连关数店、被爆欠薪,网红书店“言几又”怎么了?》,南都周刊,

https://mp.weixin.qq.com/s/fa7RAHVKTqVxFcebO-8nCg

《言几又成“老赖”,网红书店走上欠薪路》,锌财经,

https://mp.weixin.qq.com/s/_fan2GOQ5OjZ-PdhXKwIAg

《你常去的书店变成网红打卡地了吗?》,界面新闻,

https://www.jiemian.com/article/2876521.html

《这家曾融资2.4亿的网红书店,发不出工资了》,做書,

https://mp.weixin.qq.com/s/oHckrcZR4B6ZtnNv3kWp6Q

《2021中国书店大会:去年中国新开书店是关闭的2.6倍》,澎湃新闻,

https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_11964969

《8成实体书店销售额下滑,谁能救书店?| 362家书店调研报告》,书店行,

https://mp.weixin.qq.com/s/1kr3QJ9l9GnuSvXcbW3fdQ

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