文|每日财报  吕明侠

随着经济全球化日益增强，中国的电商行业也得以快速发展，迎来高光时刻，未来市场发展前景仍不可小觑。像小红书、网易考拉、天猫国际等电商平台早已成为了年轻人购物的“主战场”。

据11月8日消息，小红书已完成新一轮融资，投后估值超过200亿美元，由淡马锡、腾讯和阿里领投。8日晚间小红书方面表示，确实完成了以老股东增持为主的新一轮融资，并对新老股东的支持及外界关注表示感谢。

作为种草经济的先行者和领导者，也是无数女孩心中的种草圣地，小红书到底有何魅力被估值200亿美元？资本持续加码的背后，其潜力到底又如何？

画上问号的估值

公开资料显示，2013年至2018年小红书共获得了5轮融资，投资方包括腾讯、阿里巴巴、金沙江创投、真格基金、天图资本等机构。伴随融资之后估值的一路上涨，小红书也逐步酝酿上市计划。比如此前就有传其上市的消息，有多方报道，小红书曾计划赴美上市，但之后暂停上市计划。最新的消息是，小红书考虑将上市地点从美股转回港股，但其再进行了否认。

小红书对此始终没有给出正面回答，或许与业务目前面临诸多不确定有关。小红书到底能撑起多高的估值，这是外界资本关心的主要点。

据头豹研究院数据研究显示，小红书的变现渠道目前仍以电商与广告为主，其中电商业务占总营收比重为20%，广告业务占总营收比重为80%。

从国内电商消费者的心理来讲，没有任何一种推荐或广告比“个人体验心得分享”更具说服力，这也是小红书商业模式得以成功之根基。因此，在小红书平台上评价、体验心得分享和粉丝量的真实性与客观性，是其核心竞争力，也是决定其能否继续可持续发展的关键。

可是，前段时间的滤镜争议，再加上更早时有媒体爆出其存在代写、黑产等丑闻，都在剑指小红书上的博主在营销上的尺度达成平衡的难点。并且不能忽视的是，与小红书有着相似的调性和发展方向，并且在营收规模、用户量和影响力上均高于小红书的微博，在美股市场上的估值也才刚过100亿美元。

变现长路漫漫

小红书成立于2013年，“种草社区”是其成长标签，一直以来小红书女性用户居多，根据小红书数据服务商千瓜数据，小红书女性用户占比接近九成。此外，截至2021年8月小红书月活用户约1.6亿。

大体上，小红书成立至今总共分为三个发展阶段：2013年－2017年为成立初期，主要探索“社区+自营电商”模式，并将重点放在跨境电商领域；2017年－2019年初，电商业务全面转型，以UGC社区模式为载体，以增加广告收入为主要目的；2019年至今，持续深耕种草经济，努力打造种草社区和电商业务的交易闭环。

所以可以说，一直以来小红书最理想的变现模式是“生于内容，长于交易”。可现实却是“墙内开花墙外香”，因为有大量用户选择在小红书种草，却到别处下单。

往前追溯，其实早在2014年，小红书就开始了电商业务的尝试，当时小红书推出跨境电商“福利社”，由内容社区升级电商平台，试图完成“种草+拔草”的商业闭环。但可惜，直到现在小红书电商这条腿还没跑起来。

据《每日财报》调查发现，2018-2019年，小红书均未完成GMV目标。2020年，其广告业务超过总营收的80%，电商业务还只是“杯水车薪”。

尽管电商之路充满坎坷，但小红书却一直未放弃在电商业务上的探索。比如2020年小红书开始直播带货，可是众所周知，在这一早已站满竞争对手的领域，作为后来者的小红书恐怕更难迎头赶上。就当下而言，不得不承认的是，即便拥有如此海量、高黏性的用户，小红书的商业化变现仍长路漫漫。

需要新读法的“书”

其实变现难的问题也可以先往后放，因为就当下而言，小红书在屡次虚假危机之下，其信任基因已经慢慢产生了裂缝。对于靠“种草”起家的小红书来说，无疑已经触动到了其发展根基。小红书平台应该非常清楚这一点，我们也看到其对虚假数据和“挂羊头卖狗肉”的推广软文进行的整治。

但值得注意的是，本身夹杂灰色地带的小红书想进行内容治理，难度是非常大的。因为一方面是小红书本身标榜是内容分享，很难对于内容与广告进行有效的区分，另一方面很多KOL是私下和商家合作，非常难被发现。也因此，小红书曾多次被相关部门点名、罚款。

有业内人士表示，内容合规性是小红书这类平台的生命线，建立相应的互联网内容风控体系，应该从专业人员配备、专业知识储备、技术提升等方面下苦功。因为内容型平台只有提供更多优质、合规的内容，才会在未来有更大的发展空间。

此外，小红书还面临较大的“外部压力”，行业中想要从小红书手中分一块种草生意的对手也越来越多。例如，在双十一开始前，淘宝将买家秀社区升级为“淘逛逛”并借力打造“双十一种草期”。很显然，这就是一个试水，淘宝希望通过双十一打开并延续这样的种草机制；而作为短视频巨头的抖音，也瞄准了小红书内容种草的基因，早在10月中旬就测试了图文种草功能；京东则把原“发现”频道改为了“逛”的种草板块，且放在了APP底部栏目正中央的流量地带； 快手则在今年1月就发布了一个#好物快种草#的新话题活动。

总体而言，小红书的处境如果需要进一步改进，就必须处理好两方面的平衡，一面是较高的人气流量，一面是更好的“变现路”。而值得担忧的恐怕是：“夜长梦多”，因为迟迟不能形成商业闭环的小红书，发展根基及行业前景恐会被侵蚀。